编辑 | 慧发布
近日财报季来袭，互联网行业迎来业绩大考，微博、快手等都交出了亮眼的成绩。这些社交属性较强的互联网企业曾经都面临着现实的商业化问题，但是在新一季度的财报中，它们都带来了或是稳健或是惊喜的营收回报。
作为图文与短视频的代表，两者都展现出了积极的增长态势，这其中是否存在社交营销平台的发展共性，各自的业务特点又在商业化过程中有何优势？根据这次的财报，或许可以寻找到一些线索。
营收稳健增长，短视频更占优势？
首先，从营收和利润来看，微博和快手都实现了显著增长，微博第三季度总营收为4.645亿美元（约合人民币32.94亿元），同比增长5%；调整后净利润为1.392亿美元，同比增长68.5%。
快手第三季度总营收为311亿元人民币，同比增长11.4%，经调整净利润为39亿元，同比增长24.4%。出色的营收表明两家公司在广告或是直播、电商等核心业务上均有良好的表现。
而用户日活率作为社交营销平台的竞争力的重要体现，构成了平台进行商业运作的基本面。快手和微博都拥有庞大的用户规模：微博9月活跃用户数达到5.87亿，日均活跃用户数为2.57亿；而快手的季度平均月活跃用户达到了7.14亿，同比增长4.3%，平均日活跃用户数突破4亿，同比增长5.4%。两者都在较大的用户基础上，实现了用户数量的持续增长，这为社交营销提供了广阔的市场。
QuestMobile数据显示，截止到2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户是12.44亿。也就是说，半个互联网的活跃用户数量可能都来自于某一个平台，显示出这些平台在吸引和保持用户方面的强劲能力。
值得指出的是，与微博相比，快手有着更高的用户活跃度。且根据百度的三季度财报，快手也超过了百度APP九月的活跃用户数（7.04亿）。从各自在内容分发上的侧重传统来看，这可能意味着图文阅读和短视频引流能力的差别。
多业务收入结构，稳步推进商业化
社交娱乐平台的商业化是一个复杂且多维度的过程，需要结合平台自身的特点和市场需求进行策略制定。
根据快手与微波的第三季度财报，快手的经调整净利润同比增长24.4%，而微博的调整后净利润同比增加68.5%。盈利能力不断提升，商业化部署也越来越深入。
其中，微博以广告收入为主，微博2024 年第三季度的广告和营销收入为3.986亿美元，约占总营收的86%，与去年同期的3.893亿美元相比增长 2%；快手的线上营销服务和电商业务是其主要增长点，第三季度线上营销服务收入达到176亿元人民币，同比增长20.0%，电商业务GMV同比增长15.1%至3342亿元人民币。
在电商方面，快手的电商业务表现亮眼，2024年第三季度电商业务GMV同比增长15.1%至3342亿元人民币，并且电商业务的增长推动了线上营销服务收入的增长。微博虽然没有详细披露电商业务数据，但其增值营销板块包括社交电商等业务，也显示出电商对其整体业务的重要性。
此外，各大互联网平台借助热点事件的营销能力也不断提高，如今年的夏季奥运会期间，微博与快手都接住了这波热度，为自身带来了巨大的曝光和增量。其中微博主要体现于广告收入的强劲增长。而快手则是作为2024巴黎奥运会持权转播商，提供了集全景赛事点播、自制IP、互动玩法以及UGC为一体的多种内容玩法，最终在赛事期间通过快手观看奥运的观众数量达到6.4亿，奥运相关内容曝光量达3106亿。
通过持续打造多样的内容，建立可控且有着持续产出的流量生态是平台商业化的基础，而为提高业务抗风险能力，多元化的业务收入结构同样重要。
数字化转型，引入AI赋能
未来，新的技术也将成为提升用户体验和商业化能力的关键工具。例如，快手运用大模型，能够在内容生成、推荐机制等方面赋能内容和生态系统。2024年9月，快手发布最新的视频生成模型「可灵AI」1.5版本，将视频清晰度提升至1080p并上线运动笔刷等功能。此外，快手财报中还提及，得益于智能投放能力及算法的持续优化，带动了线上营销收入的增长。
微博同样推出了多个AI工具，如AIGC创作助手、营销助手，智能推荐引擎，AI评论机器人“评论罗伯特”等，为用户提升了更快速和个性化的互动体验，提高广告投放的精准度和效率，带来更多商业可能。
社交传媒平台正在经历数字化转型和多元化发展的阶段。不仅互联网广告、短视频和直播带货等新兴业务模式正在成为主要的增长点；同时，各大平台都在引入AI技术重塑业务生态，构建传媒行业的AI 商业模式。
对于各大互联网平台而言，盈利模式和商业化路径越来越清晰，而大数据、人工智能等技术带来的机遇，又将进一步提升平台的商业价值。