日前，以中国国家博物馆馆藏文物“明孝端皇后九龙九凤冠”为原型设计的文创产品“凤冠冰箱贴”在短时间内迅速走红，成为近年来文创市场最受欢迎的产品之一。据悉，从中国国家博物馆（以下简称“国博”）7月份推出的木质凤冠冰箱贴首批3000件产品一天半内就售空。自8月13日开始，国博采取每日限量发售措施。9月27日，国博又推出了AR金属凤冠冰箱贴，再次受到观众青睐，开售当天两小时就售出2300件。开售三个半月以来，两款凤冠冰箱贴共售出逾14.5万个，一跃成为近20年来国博当之无愧的文创“销冠”，同时还带火了同系列的徽章、钥匙扣等文创销售，以及陆续更新的笔记本、化妆镜、徽章、毛绒玩具、马面裙等十余款凤冠系列产品。凤冠冰箱贴的热销也带动了更多的消费者成为博物馆的观众，更有不少青少年成为“冰箱贴文创收藏家”。这些“小文创”反映出了中国文创行业与传统文化艺术的紧密对接，也反映出大众对于日常生活中的“文物”文化的高需求。“博物馆文创‘卷’出新高度”“把文物搬回家”“小型微缩博物馆”等也成为新的网络语，拉近了文物与观众之间的距离。
文创实践的创新演绎
在新时代的文化浪潮中，文创实践正以前所未有的创新演绎方式，成为连接传统文化与大众精神需求的桥梁，成为文化创新的前沿阵地。此次凤冠冰箱贴的迅速“出圈”，就是国博文创团队精心策划和不断创新的结果。文创团队认真了解观众的喜好，在那些最受观众关注的“一线展品”中找到了这款备受青睐去合影的文物。这款宜赏宜藏、彰显着国风之美的冰箱贴，融合了明朝万历时期孝端皇后凤冠的庄重与精致，前部饰有九条金龙和八只点翠金凤，后部也有一金凤，共九龙九凤，造型华美、工艺精湛。以最初“试水”的木质凤冠冰箱贴就可以看出其在设计上对原型的重视，通过三层木质材质叠加制作的“凤冠”，散发出类似金属的光泽，各种珠粒和镶嵌的“红蓝宝石”渲染出中国传统工艺的匠心独运，而可活动的帽翅，又为其增加了灵动感，为消费者提供了把玩的乐趣。“重工”“直击心灵的中式审美”等成为大众给凤冠冰箱贴的标签。
而且，好的文创已超出其本身的实用价值，成为一种文化象征和流行符号，也吸引了更多的目光重新聚焦于展品本身，拉近了文物与观众之间的距离，“展创结合”的新模式初现，AR金属凤冠冰箱贴即是对此的积极回应，这种对文化深度的挖掘也是未来文创产品的一大趋势。国博经营开发部副主任廖飞表示：“这种井喷式的文化热情对我们而言，是激励更是鞭策，从另一个角度也说明精品文创市场还大有可为。”
其实，国博凤冠冰箱贴的爆火并非个例。北京古代建筑博物馆以隆福寺万善正觉殿天宫藻井为原型设计的“天宫藻井冰箱贴”，以五层可拆卸的复杂工艺，备受大众好评。其采用传统的珐琅描色工艺搭配玻璃漆上色，让人们拿在手中可以感受到天宫藻井精美的构造和前人“交木如井、画以藻文，穹然高起、如伞如盖”的审美趣味，体现出浓郁厚重的文化底蕴，并随着北京中轴线申遗成功，北京古代建筑博物馆日均客流量屡创新高，天宫藻井冰箱贴一度售罄。北京古代建筑博物馆还有另一个重要的“镇馆之宝”——隆福寺毗卢殿蟠龙藻井，它由金丝楠木独木精雕而成，井芯上的龙形象威严，呈向下俯冲姿势，体态生动。以它为原型的蟠龙藻井冰箱贴也是该博物馆热销文创产品之一。北京古代建筑博物馆馆长薛俭表示，“目前我们采取文创授权合作的模式，由文化创意公司设计开发、投资生产、销售运营，馆方授权文化IP（知识产权），管理文创空间”。
杭州博物馆的影青釉里红冰箱贴，遵照元代影青釉里红高足瓷杯的粉青配色，连“粉面腮红”晕染效果也进行了还原，甚至文物的裂纹都给复刻了出来。陕西历史博物馆以唐代鸳鸯莲瓣金碗为原型设计的“金饭碗”冰箱贴、设计独特的彩绘雁鱼铜灯发光冰箱贴等文创产品受到了游客广泛好评。此外，自2018年以来推出的《陕博日历》也是陕西历史博物馆的一张文化名片。还有甘肃省博物馆的铜奔马毛绒玩具、三星堆博物馆以三星堆文物为原型的三星堆盲盒等文创产品走红的背后，是无数文创从业者为了使文物巧妙且自然地融入日常生活而付出的努力。
各地各类文创频频传来佳绩，那些承载着厚重历史文化的文博场所，纷纷打开创新的脑洞，放下以往严肃的身段，积极投身于文创的开发与推广工作之中，深入挖掘文化内涵，以专业视角锁定那些具有极高辨识度的文物原型，进而展开匠心独运的创意设计。通过这样的方式，那些原本躺在展柜中的历史文物，以一种鲜活灵动的姿态，大踏步地走进了大众的日常生活。它们不再是冰冷遥远的存在，而是与大众的精神需求形成了精准对接的良性互动，将那些有着众多经典藏品的文博空间，无限延伸至人们日常的生活场景里。如今，“为了一款冰箱贴打卡一座城”“让文物活起来，把文化带回家”已成为文旅消费领域中的新热潮，也成了人们一种新的生活方式。
文创成为新的生活方式
新时代，在物质生活日益丰富的同时，大众对于文化的热情也持续高涨，呈现出井喷式的发展态势。文创的创新发展正契合了大众的这一精神需求，为现代生活与传统文化找到了一个连接点，成为一种崭新且备受追捧的生活方式。文创将文物所承载的历史记忆、文化价值和艺术魅力，以一种亲切、实用且时尚的方式呈现出来。而今，文创产品的身影已然遍布各个角落，从珍藏着无数历史瑰宝的各大博物馆，到吸引着四方游客的旅游景区，从便捷的线上电商平台，再到充满体验感的线下实体店，文创产品可谓无处不在，而各类文创周边产品更是琳琅满目。
例如故宫博物院推出的一系列文创产品，巧妙地将故宫的建筑元素、文物图案与现代生活所需的各类物品相融合。无论是在文具上，还是在服饰、家居饰品等领域，都能看到这种古今融合的奇妙景象。而旅游景区，亦成为文创大放异彩的重要舞台。在这里，文创产品与景区文化相得益彰。游客们在游览之余选购文创产品，其意义已远远超越了简单的留念，更是将景区的文化带回家，让其成为日常生活的一部分。比如杭州西湖景区，围绕西湖的美景、动人的传说等丰富的文化资源，开发出众多独具特色的文创产品。
与此同时，艺术市集、演艺、非遗展示、主题邮局等新元素与新玩法融入其中，满足观众多元化的需求，为观众带来更丰富、更精彩的体验。取材于北宋王希孟创作的名画《千里江山图》的“只此青绿”舞蹈诗剧也在好评中启动了特色文创产品的设计，自2022年首演以来，其文创产品销售已突破10万件，销售额超700万元。中国东方演艺集团文创产品设计师孟昭然开发了包括单肩包、冰箱贴、手机支架、钥匙扣、徽章、台历等30余种品类的“青绿”文创产品，将文化与创意融入日常之物。她表示：“在纪念性质较强的冰箱贴系列中，不仅要关注视觉元素，更要考虑互动因素如何唤起观众的回忆。以‘青绿滑动冰箱贴’为例，我将青绿人物的形象融入《千里江山图》。滑动的过程象征着‘入画’的体验，最终青绿人物的服饰色彩与远山完美融合。‘夜光冰箱贴’则结合了剧目中的灯光效果，明亮处呈现蓝色，暗处则显示十位角色的剪影与发光的绿色背景，形成独特的‘青绿’色彩转变。此外，主题单肩包也是不可或缺的单品。许多观众表示，材质与配色是他们选择的主要因素。在设计中，‘渐变色刺绣包’与‘青绿丝绒包’尤为受欢迎。以刺绣包为例，其包身采用缎面材质和刺绣工艺，暗纹中展现出剧中角色隐匿于《千里江山图》的场景。在阳光下，包身的光泽与隐约可见的白描纹路共同传达了‘青绿千载，山河无垠’的深远意境。文创设计并不仅限于产品本身。在剧场中，我们还结合了多种互动形式与文创产品进行联动，例如套色印章、色卡书签、海报，以及带有‘独一无二’序号的纪念票和‘寻宝游戏’等。这些活动不仅提升了观众的参与度，还更有效地传播了文化”。
此外，线上文创市场也展现出蓬勃的生机。一些以中国传统节日为主题的文创礼盒，通过网络销售的方式，走进了千家万户。这些礼盒内容丰富多样，从传统美食到特色手工艺品，每一个细节都充满了节日氛围。这些文创礼盒在现代生活中的出现，为传统节日文化注入了新的活力，使其在新的时代背景下得到了别具一格的演绎。新媒体的普及也极大地丰富了文创的传播渠道，非遗文创直播、短视频、电商平台等成为重要的传播方式，深度嵌入人们的生活。这些文创产品绝非仅仅是用于交易的普通商品，在人们日常使用这些文创产品的过程中，无论是佩戴、观赏还是使用，都能与历史文化产生亲密无间的接触。文创对于文化的传承与创新有着越来越明显的推动作用。无论是年轻人追求的个性文化产品，还是中老年人对传统文化的怀旧情感，都能在这些文创作品中得到满足，特别是在非遗文创等领域，“90后”“00后”成为消费主力军。
在文创实践的创新浪潮下，各类文博场所和文化艺术正以全新的姿态融入大众生活，让文化通过产品在体验中传播，那些与文物相关的文创小物件便成为他们将这种文化体验延伸至生活的纽带，这不仅是文化产业的蓬勃发展，更是中华民族优秀传统文化在新时代传承与弘扬的生动体现。
文创行业发展新趋势
对于历史文化而言，最佳的保护方式莫过于将它融入日常生活中，使其成为人们生活的必需元素。由此可见，推动对文物的合理利用，是这个时代文创领域的重要使命。我们要让文物摆脱“高冷”的形象，变得“亲民”起来，使其在充满趣味的同时，又不失自身厚重的文化底蕴，从而让文化如春雨般润泽人们的精神世界。
当前，中国文创行业纷纷将目光投向传统文化这片沃土，开启了对传统文化深入挖掘与创新，呈现出了多元融合这一鲜明特点。与往昔粗糙地将文物原型生产成文创，目前的文创设计理念更侧重引起大众共鸣，文创产品的设计早已不再孤立，对设计师的要求也更加严格。一方面文创设计师应该首先对中国文化和相关文物原型有较为深刻和全面的了解，另一方面也要有对生活的真实体验，并扎根于各自不同的特色资源上，找到新颖和突破性的创意，将之与最新科技与材料工艺、现代设计美学、营销推广、文化属性、物流仓储等综合考虑。而人工智能、虚拟现实、增强现实等数字技术也被广泛应用于文创产品的设计和生产环节，借助数字技术，使文创产品的展示和体验方式更加丰富和生动，增强了消费者与产品之间的互动性和参与感。
而“文旅出圈，文创热卖”亦成趋势。凭借《黑神话：悟空》而成为今年文旅热点的山西，也迎来了热销文创产品的丰收，山西博物院打造了一系列集历史性、文化性、艺术性、互动性及实用性为一体的文创产品，目前已形成9个大类、20余个系列、1500余款产品的文创产品矩阵，充分满足广大群众“把博物馆文化带回家”的美好心愿。
此外，文创行业呈现出品牌化和IP化发展的重要趋势。通过品牌塑造与文化故事挖掘双管齐下，增加大众的心理认可。跨界合作也成为文创行业的一大亮点，艺术、时尚、科技等领域的企业开始与非遗项目、文博行业进行合作。品牌化的发展使得文创产品有了更稳定的质量和更统一的风格，消费者在购买时能够更加信任。
然而，在文创行业蓬勃发展的过程中不可避免地出现一些新的挑战和问题，如商业运营是否导致文化内涵的稀释和知识产权的不清晰，文创产品和日常生活贴合度不够，所谓的必出单品冰箱贴、书签、文具、丝巾、明信片等是否会造成文化市场的过度同质化，对样子好看但材质质量不符合价格的文创产品如何有效监管，很多文博场馆限于自身情况导致的文创产品外包是否会压低质量等。但总体而言，文创行业在新时代的背景下正朝着积极健康的方向发展，让文物走入生活的“小文创”正以其独特的魅力，改变着我们与文化的关系，重塑着我们的生活方式，也为文化传承、艺术创新和经济发展注入了新的动力。我们期待文创行业在未来创造更多的创新成果，以“小文创”发挥“大引擎”的作用。■
本报观察
文创“内卷”：一种生机勃勃的新景观
马子雷
追溯起来，文创成为热议话题并不是新鲜事。但在近期，“文创”领域出现了前所未有的新景象：为了购买一枚冰箱贴、一枚印章，去奔赴一座城；甘肃、陕西、苏州的博物馆把当地美食“天水麻辣烫”“肉夹馍”“大闸蟹”做成毛绒玩具，模仿烹饪制作“出炉”后，递交给购买者；文创爱好者收集了博物馆的“十大镇馆之宝”冰箱贴后，迫不及待地在线上“催更”——快出下一个系列，在线等，挺急的！
以上画面，是新一轮文创热潮的“冰山一角”。对于这些现象，从业者和消费者形成了一个共识：如今的文创太“卷”了！不过，这里的“卷”并非带有焦虑感的精神内耗，而是当前行业新现象、新业态的一种形象概括，可以理解为良性竞争下的高度较真。这种“卷”的背后，是文创的发生逻辑，与过往相比有了质的飞跃。
第一，“卷”出了范围+深度的升级。以往出圈文创的出品者是文博行业的头部机构，如故宫博物院、中国国家博物馆、苏州博物馆等，而如今这些头部机构的文创出品力度不减，那些处在“颈部”“腰部”甚至“尾部”的中小博物馆在文创方面也频出爆款，近期人气颇高的甘肃省博物馆、景德镇中国陶瓷博物馆、青州博物馆就是其中的代表。其他机构如景区、科技馆、动物园等都已把买文创、集印章作为服务观众的“标配”。逛一次展览、看一场演出、听一场音乐会、推出一款游戏，必然会有各种“拆盲盒” 式的文创相伴。
第二，“卷”出了品类+品质的迭代。三四年前，文创衍生品还常常被吐槽只有“老掉牙”的几样，如马克杯、丝巾、胶带等，品类少，设计简单粗糙。短短几年，文创已经完成了数次迭代。首先是品类更加丰富，各机构既孕育出各自的主打爆款，又有琳琅满目的辅助品类。然后是质量更加精良，新一代的文创，不再是简单的贴牌，从研发设计到生产制作，都把质量和消费者的体验放在首位。北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴，采用五层拼接式设计，以极细线条勾勒屋檐瓦条，底层设计有星空夜光效果。其他机构也在这方面用尽心思，纷纷将飘雪、流沙、落叶等动态效果，用在文创设计中。
第三，“卷”出了共创+共享的生长。以往提起产品的开发，人们自然而然地认为是生产一方处于绝对主导地位，也就是“我生产什么，你买什么”。早期的文创产品，确实是这么操作的。现在新一轮走红的“爆款”文创，其诞生的发起者往往是用户。2023年中国国家博物馆展出的“明孝端皇后九龙九凤冠”先是在网上引起广泛关注，游客此后跟帖、评论等给开发团队带来了设计灵感。再比如甘肃省博物馆的“马踏飞燕”铜奔马的走红来自观众的观察——日常视角下的侧面看，这是一匹脚步轻捷的奔马，视线左传90度，奔马的正面照则呈现出一种“丑萌”“搞怪”的效果。在此基础上，设计师们使用夸张手法创作了龇牙咧嘴的绿马玩偶，在线上和线下引发了购买热潮。
由此可见，现在文创的生产逻辑已经变成了从用户需求出发的“我想要什么，你生产什么”。在整个事件发生过程中，消费者不再是被动的购买者，而是成为重要参与者和体验者。比如，有文创爱好者会把收集到的冰箱贴等进行重新摆放、设计，他们晒出的“二次创作”，又会反馈给出品方。如此往复互动，创意也会一轮又一轮地在碰撞中“生长”出来。这个过程中，双方不仅获得了参与感，更是共享了创意带来的成就感。
不同于刚需的物质生产，文创等精神文化产品的成功，始终需要围绕“情绪价值”来吸引、维护客户。据信息咨询机构MobTech发布的《2024年文创行业报告》，影响消费者是否购买的第一因素，是文创产品能否提供情绪价值和文化价值——近62%的受访者表示，“情绪价值”是最能促进其买单的“爽点”；设计包装，以及“实用性”“价格实惠”“IP联名、名人合作”“知名品牌”等排在最后，这些因素在过去很被看重。
综上，当前文创领域出现的新气象，实际上是放弃短视行为、回归用户的体现。随之而来，必然会提升优质文创的竞争门槛，从而出现了从业者和消费者都感慨的“卷”。从目前的态势来看，这是一种健康有序的“卷”，“卷”的是创意、品质，是将用户情绪价值拉满的服务。■
（作者系《中国美术报》副总编辑）
编辑 | 闫 君
制作 | 闫天蒙
校对 | 蔡培新
二审 | 贺 玮
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