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摘要

作者：杨晓东 首席基金研究院副院长

关于买方投顾，大家已经讨论的很多了，主要集中在以下几个方面：‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第一，为什么要做买方投顾？

因为佣金驱动的产品销售已经失效，原来还说是“基金赚钱、基民不赚钱”，现在干脆变了“基金不赚钱、基金公司赚钱”，积重难返之际，看来资产端是靠不住了，买方投顾成了财富管理转型唯一的选择方向。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二，什么是买方投顾？

三分投七分顾，主要根据客户的财务规划，来提供投资方案，原来是“先有产品后找客户”，现在要“先有客户后出方案”。但这个对绝大部分人来讲，无异议天方夜谭，就像原来“卖药的”刚把病人给吃残了，现在换个“医生”的身份，病人就能重获新生啦？是我们幼稚还是客户幼稚！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第三，怎么做买方投顾？

理论上讲，提供存量资产的诊断服务，从做“4S店的生意”，到做“汽车维修市场的生意”，“基金健诊”这个十年前从台湾引入的名词，也逐渐在券商中流行开来了。

但坦率地说，现在连利用“基金E账户”进行全案诊断的理念，业内还有相当一部分人不知道，更不要说建立完整的SOP的流程服务了；退一步讲，即便客户愿意接受局部的诊断服务，面对着自己曾经推荐过的产品，面临着FOF能力尚未自证、养老FOF批量清盘的囧境，让大家情何以堪啊！‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

你可能会疑惑，东哥的风格大变啊，原来都是满满的正能量，现在也开始贩卖焦虑了？‍‍‍‍‍其实这些问题，不用我说都是现实存在的问题，现在除了“财富管理转型”、”金融机构转型“这样的标题很让人上头外，还有像“金融营销人员/私募基金要出清”、“金融机构要合并”这样的风评也大有市场。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

但所有的议论，我很少听到一个关键词，那就是“客户”，我们在感叹世风日下、昔日不来的同时，很少其探讨本源性的问题；我们想的更多的还是“自己”。

接下来的三个问题，是平时大家不会去谈的，因为涉及到行业生态，不是一个公司或者一个人能左右的，谈了也无益。

但当一块土地不再有产出的时候，如果不去重新治理和改善土壤，光更换地上的作物，同时配以化肥和农药，最终都会有碱化的一天；除了上面的阳光雨露、雷霆万钧之外，作为我们微观的经营主体，还是有可为之处的，如同蚯蚓对土壤的改良优化一般。

买方投顾第一问：谁是客户？

前不久，重回阿里任董事会主席的蔡崇信接受采访，公开承认：“阿里掉队，因为忘记了真正的客户是谁？”

作为“让天下没有难做的生意”，到“让天下没有能做的生意”，当年的屠龙少年终究变成了恶龙，财神爷马爸爸开创的企业，终于承认自己犯了如此低级和本源性的错误，着实让人惊讶；但随后爆出的一个低阶的阿里店小二，两年就受贿9000万，着实知道什么是积重难返。但很多时候真是当局者迷、旁观者清，我们来看看当局者是怎么说的。

视频的第一条评论是这样的：阿里巴巴只是忘记了他真正的客户是谁，然而，更多的公司根本没有找到过客户！

我们的财富管理机构，本质上做的是金融产品超市的生意，在货架的两边，一边是金融产品的供应商，一边是投资者。我们也需要再确认一件事情，谁是客户？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实判别的标准很简单：谁给钱，谁就是客户！从这个角度看，所有的机构都是2B的，上游的金融产品制造商，才是真正的客户。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

肯定有人不同意，怎么能这么说呢？我们难道不是一直倡导以投资者利益为中心的吗？那我们还可以增加一个辅助标准，看看不同细分行业之间有什么差异，可以分为三个方面：‍‍‍‍

1、专业能力的训练，有没有包括“客户营销和服务”的专业？

保险≥银行≥证券‍‍

在证券行业，公认的专业，首先是投资管理、其次是产品研究；

在商业银行，客户服务的能力是必备的专业技能，通过持续的培训加以强化，普遍比较重视；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在保险行业，由于保险产品的可预期性高，产品差异化不大，这个能力是最为看重。‍‍

2、除了考核结果，日常有没有包括围绕客户服务的精细化过程管理？

银行≥保险≥证券‍‍‍‍

在证券行业，除了强调目标管理，过程管理并没有被特别强调，也没有行业共识，靠天吃饭、未经训练的随机应变，是主要特征；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍保险行业，由于是代理人机制，这样的管理主要由团队内部来完成；在商业银行，精细化管理程度是最高的，有点像机械化的农业耕种。

3、在客户相关KPI指引下，有没有主动获客的能力，客户转化是否闭环？

保险≥银行≥证券

在证券行业，这个能力是堪忧的，最近传闻一个投教节目《股东来了》，竟然还有人在网络上购买粉丝刷数据，真是无语了；‍‍‍‍

商业银行的获客，是通过系统和平台来完成的，属于鲸吞式的，主要工作不在个人；‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在保险行业，这个能力是最为看中的，最优秀的的保险代理人都是主动获客的高手，现在短视频兴起，很多保险代理人成为大V，也反映了这种能力和冲动。

谁是客户这个事情，不光关乎认知和立场，还关于管理和日常的行动，甚至是企业文化和价值导向，营销和服务是财富管理机构第一重要的专业，到现在为止有这样认知的机构，从上到下，都很欠缺，这是买方投顾需要翻越的第一座山丘。

买方投顾第二问：谁的客户？

这个问题，之前从未有人提出过，东哥认为，除了银行可以说，客户是平台和公司的，其他机构几乎都没资格说客户是我的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

银行的商业模式，很像农业，土地集中所有属于公司，然后雇佣“佃农”来耕种养护，所以精细化管理、机械化和信息化程度是非常高的，至于说客户经理是工人还是工具，就看个人感受或者职级了；但有一点是肯定的，客户不属于客户经理，这个也是银行的从业人员比较稳定、但成就感不足的原因，大家吃的平台饭、系统的饭。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

保险的模式也是接近于农业，但和银行最大的不同是获客方式，客户来源不靠平台，而是靠代理人的拓荒，谁开拓新的土地，谁自然就有所有权，保险公司更像一个种子公司，保险公司的客户其实是代理人，就像茅台的客户其实是经销商一样。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

证券公司的模式最为拧巴，首先作业模式更像游牧民族，不管是投行业务还是经纪财富业务，靠的是各自为战的小团队甚至是个人英雄主义，另外收成的结果绝大部份归因于靠天吃饭，市场和政策对最终成果的影响极大，有点无为而治，这个模式在草肥水美的红利时代没有啥问题，反正到处打猎哪里都有牛和羊，但到了枯水期、旱季，这个模式可是要死人的，没有安全垫。‍‍‍‍‍‍‍‍

而为数不多的证券公司包括中金财富，以及一些领先的第三方公司，无一例外都遵从了这一原则——客户是客户经理的。这是买方投顾需要翻越的第二座山丘，其综合难度甚至远远高于第一座。

买方投顾第三问：为谁付费？

第一个问题，解决了向谁收费的问题，收费的才是客户，买方代理就是向投资者收费的，这个没有问题；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第二个问题，解决了收费归谁的问题，准确地说是谁负责分配的问题，谁拥有客户，谁就是老板谁就负责分钱；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

第三个问题，其实是收入怎么分配的问题，无非是三者之间的分配：前台是客户经理、中台是业务支持（包括投资主理人等）、后台是资源和管理（简称公司，包含股东利益）。‍‍‍‍‍‍‍关于以上这些问题的详细探讨，我和嘉实财富的CEO陶荣辉先生做过一次深度的访谈，有兴趣可以去看看。

‍‍‍‍‍如果大家能充分理解上面三个问题，就会发现，现在以金融机构为主体利益诉求的关于买方投顾的讨论，本身就是一个伪命题，就像古时的中药房，大家探讨的应该都是如何悬壶济世、增进医术，而不是热切地讨论如何增加收入、多卖药，因为医疗行业基本类似于慈善行业。

真正的医生是不会焦虑自己的职业生涯的，除非你是卖药甚至是卖大力丸的，但过去模式一去不复返了，这一点是非常明确的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍但我们也不用担心职业生涯的未来在何处，因为病人总是多的，而现在医生不是太多而是太少了。

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