撰文 | 陈夕 编辑|马青竹
“哈弗最大的短板,估计就是我,这个技术出身还管营销的总经理。”
上个月,2024款哈弗猛龙实现销量8连涨,哈弗品牌总经理赵永坡在微博上自我写下了这句自我调侃的话。
作为中国SUV的领军品牌,也是长城汽车的压舱石,过去几年,哈弗品牌的在面对新能源转型时,也不可避免地经历了阵痛期。
去年11月,做了20年技术的长城汽车技术中心副总经理赵永坡,出任哈弗品牌总经理,完成了从技术向营销领域的大跨度转身。
事实证明,这种“跨界”确实给哈弗带来新思路。
告别了前几年混乱的产品布局,今年2024款哈弗猛龙、新一代哈弗H6(参数丨图片)、第二代哈弗H9相继上市,产品焕新后的效果,有目共睹。
8连涨的2024款哈弗猛龙,即将迈入万辆俱乐部;新一代哈弗H6上个月重回万辆;第二代哈弗H9月销量也从不足千台,飙升到上个月的2783台。
10月,哈弗品牌整体销量7.27万辆,与去年同期相比还有差距,不过环比实现了15.54%的增长。
哈弗,正在找回状态。
广州车展首日,赵永坡接受《出行百人会/AutocarMax》采访时提到,对猛龙的热销他有预期,“它有成为爆款的潜力”。
赵永坡的信心源自哪里?哈弗整体的状态回升,是昙花一现还是细水长流?
回归“舒适区”
今年5月,长城汽车CGO李瑞峰发了一条微博,说董事长魏建军再次痛批哈弗H6的营销,“痛批我们完全不懂营销,完全没有用户思维。”
哈弗过去几年的问题,其实并不完全出在营销上。燃油车时代,作为SUV专家的哈弗品牌,靠一款H6就能霸榜多年,但是当新能源大军浩浩荡荡闯入,哈弗的节奏乱了。
哈弗遇到的问题,和很多传统大厂一样,油车卖得越成功,转型阻力越大,即便积极上马了新能源产品,但是用户心智很难扭转,需要时间,也需要突破点。
哈弗猛龙就是一个代表,去年10月,这款新能源方盒子上市后短暂冲高,3个月后开始急转直下。
就在外界认为猛龙这款新车可能哑火时,2024款猛龙在北京车展期间重新杀回来,此后销量一直持续稳定上涨。
作为赵永坡来到哈弗品牌后推出的第一款车,开出的第一个药方,就是“听劝”,把用户呼声最高的痛点,以最快速度在2024款猛龙上优化改进。
“技术改进是我的强项,当时用户普遍反馈,猛龙外观好看,但是力量感不够,我们就调整车身姿态,让它看起来更挺拔。”
2024款猛龙整车升高了21mm,把255/60 R19规格轮胎做了标配,增加265/60 R18的选装,车顶平台+侧爬梯这些户外拓展套件也都到位。
效果立竿见影,2024款上市首月,销量增长39%。
更为重要的是,长城汽车去年着力打造的Hi4电四驱技术,开始在猛龙身上“开花结果”。它所带来的使用体验和用车成本上的一系列优势,逐渐通过用户口碑进行传播,形成了新势能。
“在各大论坛上,大家对猛龙的反馈都非常好,比如开起来爽,操控好、加速快,亏电油耗低,亏电状态性能依然出色。在各种媒体的专业评测里,猛龙的各项表现也都相当优秀。”
赵永坡强调,猛龙的用户群体以年轻人为主,他们具有天然的社交属性,能自发传播为产品进行传播,形成口碑营销。
在各种场合,赵永坡和其他长城汽车的高管,都在反复强调Hi4电四驱的技术优势,让两个电机做别人三个电机的活儿,让四驱车拥有两驱车的价格和能耗。
谈技术,是赵永坡的舒适区,一个Hi4他能滔滔不绝讲上20分钟。而通过技术创新走差异化路线,打造爆品,则算是哈弗品牌的“舒适区”。
借助Hi4的技术和成本优势,2024款哈弗猛龙成为20万元以内,唯一一款既能越野又可油可电的四驱方盒子。
造油车,不拧巴
哈弗品牌另一个转变,是面对新能源的大势所趋,在强调电动化投入的同时,不再吝啬于表达对燃油车的爱。
可能过去几年的“电动唯一”风潮,让很多传统车企开始羞于谈油车。
不过就像《出行百人会/AutocarMax》在《吉利「复辟」油车,倒反天罡?》一文中提到的观点,无论从用户需求还是企业层面来看,燃油车都依然有巨大的市场空间待发掘价值。
尤其是对于哈弗,这个定位“全球SUV专家”的品牌来说,要满足全球不同地区用户的多样化需求,新能源和燃油车,缺一不可。
赵永坡还谈到,长城汽车在燃油车的核心技术上,拥有得天独厚的优势。
“我们的发动机专利,每年都排第一;变速箱有9AT、9HAT、9DCT、7DCT,长城的变速箱技术是国内最牛的。”
在全新一代哈弗H6和第二代哈弗H9上,长城的燃油车技术优势得以继续发挥,尤其是H9即将推出的柴油版更是引发热议。
从用户角度来看,H9柴油版众望所归,对很多资深玩家来说,没有柴油版的硬派越野车是不完整的。
但是从行业趋势来看,车企“复辟”汽油车已“大逆不道”,此时还推柴油车,岂不是更逆潮流而行?
赵永坡并不这么认为,虽然在中国,柴油车在乘用车市场里很小众,但是从全球范围来看,依然有很高的市场份额,欧洲市场柴油车占比25%,东南亚能达到35%。
“首先,柴油车和家用车之间没有矛盾,只是每个国家和地区的普及度不同。中国用户对柴油车有顾虑,有很多历史原因。”
赵永坡谈到,过去由于技术落后,柴油车给人留下一些负面印象,“比如噪声大、冷启动,加上推广力度不大,所以很多车企在柴油发动机上投入也不多,乘用车企业里几乎只有长城在研究。”
正是因为多年来持续的技术研发投入,让长城汽车可以通过技术手段克服柴油车的这些弊端,比如通过低温预热技术,解决柴油车冷启动问题;最新的2.4T柴油发动机,通过7项静音技术解决了噪声大问题。
相应地,柴油车低速大扭矩的爬坡能力、过坎能力和高原环境的扭矩衰减的越野优势,就凸显出来了。
再加上柴油车先天的低能耗,以H9为例,汽油版的油耗12.5L/km,柴油版只有8.8L/km,能达到混动普拉多的水平。
所以,对于柴油版哈弗H9上市后的表现,赵永坡很有信心。
还要更全面
主导哈弗品牌一年,赵永坡总结了品牌的三大优势。
首先,品类全,“SUV领域,没有哪个品牌比哈弗的布局更全面。”
油车系列,哈弗有H6这样的城市SUV、硬派的H9、全尺寸的H5;新能源系列,有城市路线的枭龙、枭龙MAX,还有泛越野的猛龙、大狗。
第二个优势,是长城汽车这个强大后盾,提供的技术支持,无论是油车的发动机、变速箱,还是新能源的三电,以及如今讨论最多的蓝山智驾在成为长城新标签的咖啡智能,都能快速落地到哈弗品牌。
第三个优势则是全球化。和中国品牌在国内卷生卷死相比,海外市场目前还算是蓝海,虽然已经有变红的趋势,不过整体规模足够大,所以哈弗总是能找到突破口。
如果说,2024年方盒子是哈弗品牌最亮眼的标签,赵永坡对明年的布局,就是进一步挖掘哈弗在城市SUV的潜力。
“明年,枭龙MAX还有一个大的换代,外观内饰到整个动力系统,全部升级,争取做到让别人找不到能喷的点。”赵永坡直言。
哈弗在2024款猛龙上演的翻红戏码,能否在枭龙MAX上再次奏效,值得期待。
当然眼下的猛龙,也并非全无烦恼。“最近每个月都是30%的增长,现在物料都有点跟不上了,很多订单还没交付,正在加急生产中。”
虽然没有透露具体订单数字,不过按照11月9-11日,三天的日订单数量698台、766台和966台计算,月订单应该会超过2万的规模。
如何保证高质量、快速的交付,不让品牌热度被反噬,对赵永坡来说是“甜蜜的烦恼”,也是他和团队,亟须解决的难题。
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出行百人会 | AutocarMax
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