巧克力零食品牌Trü Frü体会到了这种“甜蜜的烦恼”。作为2017年成立的新品牌，它开创了巧克力+急冻水果的新搭配，做出了一种新品类零食。但从产品生产的第一天开始，Trü Frü的产能在6年内始终未能赶上需求的增长。[1]
不同于巧克力原先多和果干进行组合，Trü Frü选用了新鲜水果，加入两层巧克力包裹水果，将新鲜急冻处理后的零食放到冰柜出售。将巧克力包裹的果干变成新鲜水果，新品牌Trü Frü增长迅速。
Trü Frü超冷却产品制作过程；图片来源：Trü Frü Youtube
2020年的Trü Frü将超过1.25亿个新鲜水果切片和巧克力进行了组合，做到了150%的增长。2021年，Trü Frü将超4亿个水果切片将其做成零食，增长了250%。[2]到了2022年，Trü Frü的产能扩充到了原先的4倍。这一次，产能终于跟上了品牌增长的进度。其CEO Brian Neville表示：“我们今年预计处理10亿个水果切片，将它和巧克力一起做成零食。”[3]
品牌的创新和高增长也吸引了“大玩家”的注意。2022年12月19日，玛氏宣布收购Trü Frü，收购金额未公开，收购后Trü Frü将作为玛氏内部的一个业务部门运营。2023年2月1日，玛氏收购Trü Frü完成。[4]尼尔森数据显示，在被玛氏收购后，目前Trü Frü零售额累计已达到2.15亿美元（约为15.52亿元人民币）。[5]
玛氏全球零食总裁Andrew Clarke表示：“Trü Frü是我们健康产品组合的完美补充，我们的能力将帮助该品牌加强运营、扩大分销、加速增长。我们希望成为像Trü Frü这样新兴品牌的首选。我们期待帮助Trü Frü的长期发展，并将品牌带给更多的人。”[4]
高增长、创新的Trü Frü到底有哪些特点，吸引了玛氏这样的全球零食巨头呢？
一、巧克力+急冻水果开辟新品类，让玛氏都心动
虽然今天Trü Frü急冻水果+巧克力的组合更知名，但2017年创立的Trü Frü最初的产品其实是冻干+巧克力。品牌在用冻干类产品获得“第一桶金”之后，察觉到了新鲜水果的市场潜力，于是在原先的产品线上新增了冰鲜急冻的新产品。
Trü Frü联合创始人Taz Murray在一档播客节目中介绍了品牌的发展历程：“我们第一年的收入是30万美元，卖的都是纯冷冻干燥的产品，只在当地市场销售。但最终纯冷冻产品推动了公司的发展，我们将这种产品称为‘超冷却（Hyper-Chilled）’产品，我们将这些产品卖给了Costco，我们用18分钟就拿下了Costco的订单。”[6]
尽管Trü Frü新鲜急冻水果+巧克力的产品组合获得了市场的认可，但在Trü Frü之前，鲜水果+巧克力的产品组合并不是没有。只是这些产品受限于市场、产能、口味丰富度等原因，没能成为大众流行的热销零食。
Brian在阿根廷工作时，就曾在当地吃到过用冷冻水果包裹巧克力的零食，Taz也在Trader Joe's买到过冷冻香蕉的制品，Trader Joe's的经理告诉Taz，这款冷冻产品总是很快售罄，门店一直处于库存不足的状态。这两个案例让Trü Frü的创始人认为用冷冻水果做零食是有机会的。[6]
而在Trü Frü的新鲜急冻零食上架前，跨国食品公司Dole就上架了一款名为Dippers的产品。同样是将鲜水果做成零食，Taz认为Dippers没有成功的原因在于包裹水果的涂层味道非常差。“这个概念很棒，但执行得很糟糕，Dole差那么一点就成功了。”[6]
当Trü Frü决定转换方向生产冷冻水果零食产品的时候，遇到最大的问题就是没有一个工厂可以制作这种新产品。Taz认为自己能够说服巧克力供应商们尝试创新，但原有的从业者们都不想尝试，因为冷冻水果和原先巧克力需要的设备完全不同。[6]
最终，Trü Frü的创始人决定自己“动手”解决这个问题。糖果制造商Candy Co租借给了Trü Frü一条生产线，Trü Frü再添加了一些快速冷冻的设备，开始生产超冷却的冰鲜水果零食。
Taz表示，最初Brian甚至想要直接建一个工厂，但Taz自己则认为成本过高，不愿意做这样的冒险。
这和他之前的经历相关，他曾为Pure Delight制造过产品，双方针对价格谈判了很久，但Taz最后发现这款产品在市场售卖的价格是他们售出价格的10倍。“这很聪明，这其实是做事情的正确方法，我们也需要构筑品牌，才能更快扩大规模。”[6]
最终Trü Frü没有把钱花在工厂，而是花在了品牌建设上。Taz在播客中坦言：“我知道如果我们有一天要出售这个产品，或出售公司，没人会因为我们的生产能力而买我们，但它们会因为我们的品牌而买我们。品牌的价值在于我们把所有赚到的钱投入到品牌上。”[6]
当时的市场已经有了Dippers这样的产品，所以作为追赶者，Trü Frü在产品的味道上花了更多心思。
Trü Frü的产品分为三层，水果外面是一层白巧克力，白巧克力外面还有一层黑巧克力或牛奶巧克力。Taz认为：“双层巧克力涂层的味道比单层好得多，白巧克力在提升水果风味上做得尤为出彩。”[6]
Trü Frü会在白巧克力上再覆盖一层巧克力；图片来源：Trü Frü You
作为一个新品牌，Trü Frü很幸运，它的创新产品的第一个买家就是Costco。当时Costco区域采购正准备开拓新的产品，Trü Frü的创始人向对方展示了产品后，Costco的区域采购当场决定购买这种新产品，Trü Frü也成功入驻了Costco西北地区的65家门店，当时Costco对Trü Frü的要求是每个门店每周能卖出1000美元的产品。[6]
交易完成后，产能不足成为了Trü Frü需要面对的第一个问题。品牌需要6周才能制作出第一批产品。但三周后就是母亲节，Costco希望Trü Frü能够在母亲节档期上架产品。Taz说自己那时候连轴转了9个月，他每天工作16个小时，调试设备，保证生产。但即便如此，Trü Frü还是没能在母亲节前生产出足量的产品[6]
这并不是Trü Frü所面对最后一次产能不足的状况。在这之后6年，Trü Frü始终面临着产能追不上需求的情况，因为它们的产品销售情况远超预期。
在Costco上架后的第一年，Trü Frü投入了100万美元左右的品牌营销预算，消费者在Costco试吃后，大多都购买了Trü Frü的产品，这100万美元的投入换来了600万美元的营业额。[1]
Trü Frü最初预计在Costco和Target每周销售3件产品，但实际上两个渠道都卖出了7件甚至更多的产品。超售让Trü Frü本身对山姆承诺的供货计划都无法完成，Trü Frü只能主动给山姆的供应商打电话，表示原先承诺的产品无法供应，但可以给山姆供应其他的替代产品，并承诺自己会努力解决产能问题。[1]
2020年，Trü Frü做到了150%的增长。2021年，Trü Frü增继续长了250%。[2]Brian认为Trü Frü的潜力还没有完全释放：“因为我们是三个不断扩展的品类交汇点：巧克力（170亿美元）、零食（460亿美元）和冷冻甜点（170亿美元），我们实际上是这三者的一个子类别。”[2]
Brian表示Trü Frü创造了一个全新的品类。“我们将其称为‘可允许的放纵’。没有其他产品能像它一样既可以享受零食放纵的快乐又对你更好。这是我们的主张，我们相信我们在兑现这个承诺方面是最好的品牌。”[3]
Kroger冷冻品经理表示自己也很喜欢Trü Frü。“首先，我们希望为客户提供更方便和创新的选择，而Trü Frü恰好满足了这两个要求。其次，Trü Frü能够推动关注高质量产品的品类消费者增量。第三，Trü Frü团队富有创意和实验精神，不怕尝试新事物，这在合作伙伴中非常重要。”[2]
目前在所有的增长品牌中，Trü Frü带来了最多的新品类消费者群体，超过60%的消费者是新品类消费者。[2]
二、曾一度陷入“自我怀疑”，Trü Frü差点成了一家“小”公司
虽然产品供不应求，受到了渠道工作人员的好评，但Trü Frü也不是一直这么顺利的。品牌一度怀疑自己的产品没有那么好，想过要将Trü Frü转变为一家区域性公司。
这种自我怀疑，源于产品的“水土不服”。
在西北地区，Trü Frü确实卖得很好。但当Trü Frü成立第三年开始向外扩张时，Trü Frü在得克萨斯州和洛杉矶都“翻车”了。相较于西北地区每家门店周销量是150-200件，但得克萨斯州每周店均仅10件，洛杉矶店均30件。[6]
Trü Frü在得克萨斯州扑街是因为口味问题，经销商之前就提醒过Trü Frü，得克萨斯消费者不喜欢覆盆子口味的零食。但这个提醒被Taz忽视了，因为他自己很喜欢这个口味，对覆盆子口味零食有自信，但最后的结果证明地域性的口味偏好确实会影响销量。[6]
而在洛杉矶，Taz最初认为问题可能是门店摆放的位置有问题，Trü Frü如果和冷冻蔬菜这类产品放在一起，很可能会误导消费者。但到了现场，Taz表示摆放得很“完美”，经过观察，他发现洛杉矶门店的问题也是消费者的偏好问题。洛杉矶门店附近的顾客不少都是中间商，他们大多有一家自己的小商店，倾向于购买大包装独立商品在自己的店里售卖，而Trü Frü产品都是小包装，不符合目标消费者的偏好。[6]
在两个地区接连受挫，Trü Frü的创始人一度怀疑自己的产品是不是那么好。“我们从第一年的30万美元销售额增长到第二年的600万美元，但第三年我们却停留在600万美元，我们认为这是失败。”Taz承认，这时候他们已经在想后备方案了。[6]
在犹他州和爱达荷州受欢迎的区域性品牌Creamies此时进入了他们的视野，这个公司每年销售额在800-1000万美元之间，它在这两个地区很受欢迎，尽管Creamies没办法走出这两个地区，它仍是一个很有当地影响力的区域性品牌。
如果要变为Creamies类型的公司，Trü Frü以后只需要在西北地区出售，那么Trü Frü就不需要这么多员工了。在他们的规划中，区域性的Trü Frü只需要一个财务总监、一个销售、一个操作员，就足够维持公司的运营了。
幸好，当Trü Frü创始人在犹豫未来的方向时，另一个全国性的渠道Target也向Trü Frü抛出了橄榄枝，Target和Costco一样，都很喜欢Trü Frü的产品。
在和Target进行具体的业务谈判之前，Trü Frü先改良了自己的产品。原先他们的产品线只有樱桃和覆盆子两种口味产品，这是酸+甜的组合，鉴于部分消费者（如得克萨斯消费者）不喜欢这些口味，Trü Frü扩充了甜+甜的产品线，新增了2个新品，最后他们带着4种口味的产品赢得了Target的订单。
Taz表示：“我们跨过了这个坎，从600万到了1500万，再到3800万，再到一亿二千万美元，我们经历了爆炸式的增长。如果我们产能跟得上，我们的增长甚至不仅于此。”[6]
今天的Trü Frü已经不再是一家区域性公司了。
今年3月11日，Trü Frü的产品在英国Tesco上市。因为过于火热，大多门店缺货，Trü Frü引发的抢购潮甚至上了新闻。消费者们在社交媒体称赞Trü Frü的美味，但同时也对产品单袋售价5英镑（约为45.78元人民币）展开了讨论。“每袋5磅，不如自己动手做。”[7]
而消费者吐槽的价格，在Trü Frü的创始人看来是品牌挺过阵痛期，持续增长的关键。
Brian负责财务工作，从Trü Frü生产出第一份产品开始，他就竭力保证Trü Frü能靠自身实现盈利。“我们不想为了销售而销售，如果你不知道自己赚了多少钱，那就完蛋了。你最终会把自己搞得破产，增长而没有利润是疯狂的。”[6]
靠着自身的盈利能力以及将更多钱投入品牌营销的决策，高增长的Trü Frü等到了玛氏的收购，开始朝着一个全球性的品牌而努力。
三、冷冻健康零食赛道，Trü Frü掀起一股新风潮
比利时巧克力制造商百乐嘉利宝的报告显示，巧克力市场未来的趋势是激烈的放纵、有意识的放纵、健康的放纵（Intense indulgence…Mindful indulgence…Healthy indulgence）。[8]
消费者需要更健康的零食，2023年，全球健康零食市场规模估计为470.4亿美元（约为3403.49亿元人民币），预计2024年至2030年复合年增长率为7.6%。FoodNavigator-USA2023年发布的报告显示，目前健康零食市场是由对坚果、植物、水果和巧克力的偏好以及健康和便利因素推动的。[9]
而Trü Frü作为踩中了健康零食趋势的品牌，它所制造的创新产品也不缺竞争对手和模仿者。
2023年，英国第一个冷冻水果零食品牌Pukpip的产品在250+家健康超市上市，这款产品主打“真正的水果，真正的放纵”。
另一英国品牌Hidden Fruits的产品和Trü Frü的产品定位也很相似，同样是包裹冷冻覆盆子，同样是两层巧克力打造健康零食产品。
2023年，好时也推出了一种新的巧克力产品线，巧克力融合了冷冻水果做成零食，草莓、香蕉，覆盆子和蓝莓四种冷冻水果给了消费者不同的选择。
健康冰淇淋品牌Oppo Brothers也在2023年推出了新鲜即冻的水果零食产品Oppo Dipped。
可以说，Trü Frü的高增长已经让业界都开始关注新鲜急冻水果+巧克力的零食组合潜力。
但这种情况，Trü Frü早在多年前就“见过”了。在Trü Frü向山姆展示了自己的产品后，品牌的创始人接到了一个电话，有中间人想要委托他们生产牛奶巧克力和新鲜急冻覆盆子组合的大袋装零食。Taz在播客中分享了这个故事：“中间人很快意识到有买家绕过了我们想要找到其它厂家用更低的价格生产这个产品，然后这个需求回到了我们这里，因为当时没有其他工厂能生产这个产品。”[6]
Taz说他等到自己冷静之后重新联系到了山姆跟进进展，当对方表示犹豫不决时，他亮出底牌：“这个行业很小，我知道你们在寻找新的生产商，因为有人找到了我们。”在这之后，Taz依旧展示出了自己的合作意向：“未来你或许能找到一个合作厂商，但这会浪费你很长时间，我们现在就能做到这些。你在犹豫什么？”[6]
当时山姆犹豫不决的是价格，在Costco利润率在13%-15%时，山姆希望这款产品能带来25%的利润，而零售价格不变。但Trü Frü拒绝了这个方案，它们不会为了入驻一个新渠道而放弃自己的价格控制，所以山姆开始寻找其他的合作厂商。
在寻找合作厂商不顺的情况下，Trü Frü给山姆提供了一个新的方案，品牌为山姆推出了一个新的SKU，和市面上已有的Trü Frü产品不同规格。山姆接受了这个方案，并将这个不同规格的产品放在100家门店试销，最终决定向全国推广。[6]
有了这样的经历，Taz知道和Trü Frü一样相似的产品未来或许会越来越多，但Trü Frü依旧有自己的价值。就像Taz说的：“我知道如果我们有一天要出售这个产品，或出售公司，没人会因为我们的生产能力而买我们，但它们会因为我们的品牌而买我们。”[6]
而新品牌Trü Frü等到了它的买家玛氏。
参考来源：
[1]TAZ MURRAY’S PATH TO SUCCESS WITH TRU FRU，2024年3月20日，CASE STUDIES
[2]Utah-based Trü Frü celebrates 250 percent growth in 2021，2022年1月20日，Utah Business
[3]Asia Sherman，Tru Fru plans to cover one billion pieces of fruit in chocolate in 2022，2022年2月3日，Food Navigator
[4]Mars Acquires Whole-Fruit Snacking Brand Trü Frü，2022年12月19日
[5]Niamh Leonard-Bedwell，Mars chocolate-dipped frozen fruit brand Trü Frü makes UK debut，2024年3月8日，The Grocer
[6]Healthy Treats, Sweet Success: The Tru Fru Story with Taz Murray，2024年6月7日
[7]MADISON BURGESS，Now Gen Z are going wild for bags of frozen FRUIT after Tru Fru brand goes viral on TikTok... even though it has a 'crazy' price，2024年3月31日，Daily Mail
[8]Top Chocolate Trends for 2024 and Beyond
[9]Better For You Snacks Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Frozen & Refrigerated, Fruit,Nuts & Seeds)
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Sage，编辑：Bobo，转载请联系授权。