三分天下有其一
作者 | 胜马财经马成
编辑 | 欧阳文
三季报悉数出炉，白酒上市公司格局生变。山西汾酒以313亿体量、超过2023年全年净利润的规模挺进行业前三甲，白酒行业形成酱香、浓香、清香“三足鼎立”的新局面。
胜马财经根据公开数据研究认为，从2023年营收超越300亿元起，山西汾酒正在名酒势能、清香势能、品牌势能加持下，兑现业绩上的持续增长，打开了更为广阔的上升空间。
产品结构持续优化
2024年前三季度，山西汾酒实现营业收入313.58亿元，同比增长17.25%，归属于上市公司股东净利润113.5亿元，同比增长20.34%。山西汾酒以313亿体量挺进行业前三甲，与贵州茅台、五粮液共同形成酱香、浓香、清香“三分天下”的格局。
事实上，汾酒党委书记、董事长袁清茂在2021年掌舵后，就提出了品牌复兴的概念。他曾强调，“三分天下有其一”是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，而应该是全方位、高质量的，重要经营管理指标都要进入前三位，同时要带动整个清香品类成为白酒市场的快速增长极。
从2024年三季报中看到，包括青花汾在内的公司中高价酒类实现销售收入226.14亿，同比增长14.26%；其他酒类销售收入86.38亿，同比增长26.87%。全价格带产品的持续稳健增长，进一步彰显汾酒矩阵化的产品优势。
胜马财经注意到，受宏观经济影响，叠加白酒行业深度调整，眼下的白酒市场已经进入了新一轮周期。而山西汾酒在这轮周期中凭借扎实的底盘产品、增速较快的腰部产品彰显充足的动能。
浙商证券研报指出，公司青花系列在经历第二季度控货后，于第三季度恢复正常投放。中秋期间针对青花20开展的"与花与酒醉中秋活动"，使青花20增速领先，老白汾、巴拿马则受益于民用酒表现好于商务用酒。
而光瓶市场中最大“黑马”——玻汾，作为全国化市场开拓的主力产品，市场仍然供不应求。研报称，受益于公司延续加大市场投放，前三季度及第三季度单季，玻汾增速均超25%。
研究数据显示，2013-2023年，光瓶酒市场销售额从352亿元上涨至1329亿元，10年间足足增长近3倍，增长动能处于各品类前列，预计2024年市场规模将超过1500亿元。2023年，以玻汾为主的“其他酒类”曾为汾酒创造了85.40亿元收入。按照目前增长速度，收入突破百亿元近在眼前。
高端化稳步推进
山西汾酒产品的高端化进程一直在积极稳步的推进中。“中高端价位带是汾酒必须强起来的发展线，是让不得退不得的生命线。”汾酒党委书记、董事长袁清茂曾这样说。
回顾历史，1988年，国家统一放开13种名酒价格，酒企可以自行定价。放开价格后茅台、五粮液、剑南春等实行涨价策略，打造高端品牌，而泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等则采取民酒策略。
民酒策略让山西汾酒短时间内成为国内第一个销售额破亿、利润破千万的酒企。但随着2001年实行从量定额和从价定率相结合的复合计税办法，民酒产品占比高的酒企受到影响。山西汾酒在2002年及时调整战略，加大高端、次高端市场投入，推出了青花汾系列产品，扩大了汾酒在全国范围内的影响。
2017年，汾酒集团与山西省国资委签订了三年期经营目标责任书，充分享有经营自主权。随后，汾酒又开始进行混合所有制改革，华润集团旗下子公司华创鑫睿成为山西汾酒的第二大股东。一系列调整使山西汾酒重新激发出活力。
胜马财经注意到，山西汾酒在高端酒方面正在全面稳步推进之中。
一方面，根据渠道调研，今年前三季度，山西汾酒的青花20、30等中高端系列产品实现了持续快速增长。而在青花汾酒的带动下，2023年山西汾酒的中高价位产品毛利率就已达84%。
另一方面，今年8月，山西汾酒新推出超高端战略新品“巨匠”系列，采用独特的“活态三非遗工艺”，将酒、器、盒分别采用三种不同非遗工艺，使得酿酒技艺、非遗器艺与文化底蕴相互交融。
此外，汾酒还构建文创产品矩阵，提高汾酒品牌影响力，系统化推动“酒+文化”、“酒+文旅”的融合发展战略，成功发布了“高粱穗”注册商标纪念酒“汾酒1924”、青花汾酒×京剧艺术联名文创产品等。通过研发多规格、多容量非标产品，汾酒不断满足不同场景下消费者的多样化需求。
浙商证券分析认为，白酒行业仍然存在结构性机会。次高端价格带品牌竞争格局仍然较为分散，全国性品牌和强势区域品牌具备各自竞争优势。山西汾酒的青花系列品牌，在汾酒的品牌势能和清香型的香型差异化上具备优势。
全国化成效显著
除了完善的产品结构，山西汾酒跻身行业前三，市场拓展功不可没。前三季度，公司采取稳健市场策略，在公司客户、终端培育较好的地区实现较快增长，同时持续加大对长江以南市场的拓展力度。
从2019年开始，山西汾酒的省外营收就已超过省内。今年前三季度，公司省内市场实现营收119亿元，同比增长11.58%，省外市场实现营收193.53亿元，同比增长21.44%，省外市场的营收和增速都超省内。此外，截至报告期末，山西汾酒省外经销商数量增长423家。
中国酒业独立评论人肖竹青指出，整个汾酒在全国付费影响了200万个终端，通过付费实现了汾酒优先陈列，通过付费实现与大型终端烟酒行签订直供年度包量销售协议和年度控价销售协议，实现了对终端优先陈列覆盖和有效控制。
据其调研，陕西西安市场已经成为汾酒在山西省外增长率最高的市场之一，目前已经覆盖了8000多个终端，汾酒通过引进做快消品、做食品饮料的经销商，通过为终端提供有效服务，提供有利可图的盈利空间，有效调动了渠道推荐汾酒的积极性。
山西汾酒半年度业绩说明会上曾透露，公司下半年将继续围绕“产品、渠道、品牌”开展科学营销、提质挖潜，推出更多满足市场需求的新产品，逐步推进五码合一新产品市场导入，抓住重要节点开展品牌传播与渠道推广协同联动，促进渠道动销的同时，提升品牌忠诚度与美誉度。
胜马财经还注意到，在新兴渠道方面，山西汾酒也在发力。此前电商收入在山西汾酒的收入构成中占比并不大，2023年全年，其电商平台收入16.68亿元，占比约在5%左右。今年前三季度，公司电商平台销售收入达17.72亿元，同比增长达35.64%，占比进一步提高。
山西汾酒此前明确2024年全年规划的主要指标，力争营业收入较上年增长20%左右，即约为383亿元左右。对于公司目标的实现，市场分析人士普遍持乐观态度并坚定看好公司长期投资价值。
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