这是《数读100个品牌》系列的第75篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源｜M Stand官微
近日，M Stand预告了本月将有5店连开的消息，作为国内精品咖啡代表品牌之一，M Stand似乎还在持续扩张。
不过品牌数读发现，M Stand今年的扩张速度照比去年出现了大幅下降，今年新增门店不足百家，去年则是接近250家的体量。
此前，另一家精品咖啡代表品牌的Seesaw已经在进行阶段性关店调整，曾拿到了大额融资的M Stand虽然境况稍好，但在如今的环境下也很难独善其身，从开店情况能看出一定端倪。
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开店大幅放缓
11月15日，M Stand成都、北京、杭州三店齐开，20日和25日会在苏州、广州分别落店。这五个城市中M Stand此前均有布局，属于常规的加密动作。
品牌数读发现，今年M Stand每个月都有新店开出，少则3、4家，多则十余家，虽然其在福建、四川、湖北等地有部分关店调整，从整体来看M Stand仍处于扩张态势。
今年精品咖啡品牌Seesaw进行了较大规模的关店调整，M Stand的境况相比之下要好不少，这也与其在2021年和2023年的几笔大额融资有着很大的关系。
2021年M Stand先后完成超1亿元A轮融资和超5亿元的B轮融资，2023年则完成了数亿元的B+轮融资，出资方名单也较为豪华，CMC资本领投，挑战者资本、启承资本、黑蚁资本及小红书均位列其中。
雄厚的资金为M Stand的扩张提供了充足的弹药，从2021年拿到融资开始，M Stand的开店速度一年快过一年，其中2022年是168家，2023年则是248家。
照比去年，今年M Stand的速度出现了大幅放缓，截至今年11月7日其新开66家门店，还不到去年三成。
在凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳看来，M Stand开店速度大幅放缓是市场竞争加剧是主要原因之一。
咖啡行业价格战以及瑞幸、星巴克等品牌的快速扩张使其面临的竞争压力不断增加，在此种背景下，M Stand需要确保开一家店盈利一家才行，因此不得不更加谨慎地拓展新店。
另一方面，M Stand的客单价超过36元与星巴克接近，在星巴克都在持续打折进行阶段性促销，M Stand的业绩必然会受到影响，放缓开店也是预料之中。
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选址寻求错位竞争
M Stand的渠道选址策略在提高品牌势能及扩张中起到了重要作用。
具体来看，M Stand门店主要以商场布局为主，其中商场店占到了门店总数的近7成，比如本月新开的5家店就全部选址在商场。
有商场招商人士观察，M Stand倾向于在区域级商圈和成熟商圈开店，这些商圈通常人流量大，商业氛围浓厚，在树立品牌调性的同时也能为门店带来稳定的客流。如上海的南京西路、淮海中路等核心商圈M Stand皆有布局。
也有数据佐证这一点。据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心和连锁独立百货为统计范围，M Stand在成熟商圈的门店占到了商场店总数的9成以上，区域商圈的门店也超过了半数。
在商场选择偏好上，M Stand落在中档购物中心的门店最多，占商场店总数的近6成，中高档及高档商场的门店共占到了约3成，这一数据要高于一般的咖啡品牌。
除了点位，M Stand还会强调门店的设计和体验，通过“一店一设计”的方式确保每家门店有所差异，通过配套打法不仅提升了M Stand品牌的辨识度，也拉高了品牌的调性。
目前M Stand共覆盖18省37个城市，其会优先在一线和新一线城市的进行布局。具体来看，大本营上海的门店数最多，也是唯一一个门店数过百的城市。
广东的门店数量紧随其后，接近100家。在早期扩张时，广东就是M Stand着重发力的地区，在竞争激烈的北京布局较少，从而避开混战，在门店规模较少的广州、南京等城市积极布局，抢占先机。
此外，M Stand在选址时也会考虑周边的竞争环境，更倾向于避开竞争激烈的区域，选择在竞争相对较少但潜力较大的区域开设新店。例如，其在进入广州市场时就选择了天环广场这一新兴商圈进行布局。
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M Stand的大店
既是标志也是限制
与多数高端品牌一样，M Stand的短板也很明显，受环境影响较大以及难以开拓新的增量市场。
消费疲软，在性价比成为主流的餐饮赛道，高客单价很难受到消费者追捧。M Stand的策略是联名及售卖周边。此前，M Stand曾和欧莱雅旗下美妆3C、Puma、Levi's、Coach等品牌联名推广，还自己通过饮品搭配售卖背包、水杯、围巾等生活用品，进而降低高溢价感。
随着行业竞争加剧，这也成为了主流茶饮咖啡品牌的标配做法，M Stand的周边策略还能带来多少销量提振，难以预测。
增量市场方面，M Stand的门店目前在高线城市的占比超过了85%，二线城市的门店占比约10%，这几乎涵盖了其所有的门店网络，下沉市场几乎没有布局。
考虑到M Stand已经有530余家门店，再往后高线城市很难大规模加密，相较而言下沉市场才是新增量。
林岳也告诉品牌数读，M Stand在高线城市取得了一定成果，但在下沉城市的扩展会面临一定挑战。不少下沉城市的市场容量有限，在星巴克、瑞幸及幸运咖都在下沉市场争夺市场份额时，留给M Stand的扩张空间就要小很多了。
随着门店数量的增加，M Stand在运营管理上也将面临较大的考验。此前Manner店员所引发的负面舆情就是前车之鉴，随着管理半径的逐步扩大，全直营的M Stand管理成本也在逐步提升。
值得一提的是，在许多咖啡品牌都在开放加盟以及尝试小型店的当下，大店模式对M Stand来说是一笔昂贵的成本。
据了解，M Stand大概有三种店型，一类店是面积在100平左右，强调社交属性，在大型商场的优质位置露出；二类店是面积在50平米左右，选址多在写字楼周边；三类店是面积更大的旗舰店型，总体数量不多，意在提高品牌调性及势能。
“M Stand坚持通过一店一设计来打造第三空间2.0版本，不过在门店数增多后想要一直保持原有的独特性也很难。同时过重的运营模式基本不太可能开放加盟，门店设计风格多样化是一个卖点，包括冷淡风、工业风等是年轻人所好，但是缺乏性价比在当下就显得不够友好，未来如何在开店成本与品牌调性当中找到平衡，也是M Stand要思考的问题。”林岳说道。
参考资料：
《案例｜MStand；国内咖啡届行走的活招牌，凭什么估值40亿?》，万物创生WellChance
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