商圈人气NO.1的法则
撰文 | 刘玉萌
排版 | fufu
图片来源 | 官方提供
2011年9月，正值改造后的天津西站刚刚投入使用，紧邻西站的西北角商圈也迎来了第一家落地于此的购物中心——天津鹏欣水游城，一个全新的商业版图就此悄然展开。
此后，区域内的基础设施建设不断完善、优质住宅增加、繁荣度持续提升，更多商业项目陆续开业，客流密集度越来越高，而水游城一直是商圈内最具人气的购物中心之一，是怎么做到的？
本次，赢商网来到已开业13周年的天津鹏欣水游城，特别采访了天津水游城商业管理有限公司总经理方芳，与她共同探讨一个成熟的商业项目如何“常做常新”。
Vol.1
瞄准核心双客群需求
精细化焕新品质生活体验
在这个追求“质价比”的时代，消费者越来越注重商品和服务的实际价值，愈发追求与众不同的体验，而非品牌光环或是商品本身。因此，购物中心也需要根据消费者的偏好，及时调整业态品牌矩阵，加快焕新速度。天津水游城在阶段性调改和品牌更新的过程中，根据市场需求不断焕新，引入具有独特消费体验的品牌，提升项目整体的时尚感，并通过将部分大店切分成小店来增加品牌密集度，满足消费者的心理预期。
方芳表示，天津水游城进驻商圈以来，曾经历多次变革和调整，突破发展瓶颈，其底气是精准的定位视角和精细化运营的功底。从扩大儿童娱乐、餐饮业态到提升B栋家庭配套品牌；从去快销化、提升经营品质消费、提升品牌的丰满度到如今更年轻、更时尚、更潮流的调整目标，从而形成了近几年“年轻时尚家庭+时尚年轻双客群”的精准定位，与200余家品牌共同成长，已积累超过30万会员，成为区域居民社交生活的必到场所之一。
聚焦年轻家庭及年轻时尚客群，天津水游城已形成潮流零售、时尚餐饮及亲子生活的综合特色业态品牌的强势矩阵，满足人们一站式购物和品质生活体验的需求。
赢商网了解到，项目今年全新升级亮相了童梦园儿童乐园、美亚影城（天津首家华影极光LED），儿童亲子体验和娱乐休闲体验的质量得到大幅提升；新开业的BONELESS、蕉下等零售潮牌店铺，为城市的时尚版图注入焕然一新的澎湃活力；澳门味道、沪福创意上海菜、沙胆彪炭炉牛杂煲、霸王茶姬、MANNER COFFEE等餐饮品牌的登场，则进一步强化了项目的聚客能力。在合理优化原有品类的基础上，大量新品牌的加入，不仅丰富了水游城的业态布局，也为西北角商圈的居民和游客提供了更多元化的消费选择。
Vol.2
持续输出优质IP内容
保持消费者粘性与新鲜感
在刚刚过去的13周年店庆，面对市场的激烈竞争和挑战、西北角商圈网红崛起机会，天津水游城抓准核心双客群定位，走出商业常规活动形式，打造了诸多城市事件。
在节庆活动营销方面，天津水游城用红色卡车高“吊”官宣“城市秀场·共赴热爱”13周年庆，以吸睛又有创意的方式吸引很多年轻人前来打卡；举办西北角走秀活动，充分结合时尚与文化，提升项目影响力；邀约明星音乐人、男团偶像、漫展嘉宾共同为城市呈现天津首场“腾讯音乐人·当燃好听音乐LIVE”，以及微店随舞、二次元派对、人民艺术剧院舞台剧、宠物社交市集等活动，精准链接亲子家庭以及年轻消费者圈层，一次次引爆城市热点。
“城市秀场·共赴热爱”13周年庆
在对消费者的感恩回馈方面，天津水游城今年通过1积分抽赏、多品类满减、抖音团购、银行活动、13周年生日分享等活动，引发全城狂欢，为商场带来了新的流量和机会，发酵出更广的传播势头，收获了亮眼的成绩，客流和销售额均突破历年，同比提升15%。在店庆活动过程中，商场与所有商户共同参与，统一色调和宣传，增强团队感和荣誉感，对整体效果起到很强的催化作用。
“第五人格”快闪活动
方芳对赢商网表示，除了引入了许多天津首发的高知名度IP，天津水游城今年还积极与体育局、文旅局、商务局在内的政府部门合作，打造了诸多人们喜闻乐见的消费体验场景，如大众冰雪开冰节、红桥区桃花节、天津首届碳水文化活动；联动艺术家、天津高校打造草月流艺术展、海报展等。活动期间，线上与线下渠道打通融合，实现线上及线下消费场景的相互导流、相互补充、共同拉动销售，有效地进一步提升水游城的影响力。
值得一提的是，天津水游城的原创IP“鲸仔”衍生至商业推广的各个领域，如直播、探店达人、节气图、表情包等，荣获神笔奖·原创IP萌动力大奖、中购联购物中心2024年度营销企划卓越榜等奖项。
Vol.3
关注消费客群变化
充分发挥水游城的引领作用
方芳坦言，经历市场的更迭变化，能明显感受到核心消费客群如今更加重视商品的实用性，并逐渐从追求物质享受转化到精神享受与沉淀，注重自我内涵的修养和提升。在这样的趋势下，消费者更看重商品的性价比，而不只是品牌和营销。在她看来，这对于商业项目来说，既是机会，也是挑战。
目前，水游城A座主打年轻家庭&年轻人双轮驱动，以时尚潮流+休闲社交+精致生活为组合，构建年轻时尚的青年文化社交场，形成新国潮新势力天津城市主场；B座持续打造生活娱乐场，加持新奇体验、社交赋能、打造有趣、好玩、共生的内容和场景，不断满足周边高档休闲客群的多元生活需求。二者形成优质内容互补，强强联动、相得益彰。
方芳认为，舒适、开放、美好的商业空间能吸引消费者到访、停留，提高发生消费的概率。而且，在新消费时代，商业空间不仅是购物场所，更是融合了休闲、娱乐、文化等多种元素的综合体验空间。
基于此，水游城除了及时调整品牌结构，还在持续升级消费空间，并通过精准营销调动消费兴趣，在细微之处提升服务体验。比如，不定期地举办各类活动、展览等，让消费者在购物的同时，也能享受到生活的丰富性；通过有新意、优惠力度大的营销活动带动消费者的参与热情，并根据目前的项目定位、目标消费群体及市场环境不断调整营销策略，以达到最佳的效果；拥抱天津“文旅热”，针对西北角文旅客群需求，在场内特意设置了行李寄存处。
在文旅红利的加持下，坐拥西北角地标商圈，天津水游城未来将继续深化与城市、西北角、品牌跨界的合作，引进更多优质品牌，提升服务品质，为顾客提供更加丰富的购物选择和更加优质的消费体验。期待水游城抓住西北角红利及未来西站规划发展机会，积极探索新模式新场景，打破商业边界，成为文旅商融合发展的标杆购物中心。
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