出品 | 消费巴士
整理完大促期间的所有包裹后，我们的一位美妆爱好者朋友发出了感叹——她一顿算钱、一顿和人拼单，到手的外资美妆产品还是一个样，和今年夏天以及去年买的别无二致，她估计明年再买，也还是这个样子。
最近一组数据正好印证了这位朋友的感受。
今年1-10月，国际美妆个护排名靠前的十大集团，在中国的新品备案数量同比下跌了14.6%，其中资生堂的新品备案数量更是下滑了41%。从品类看，护肤、彩妆、洗护三大品类分别下滑了23.47%、8.37%、13.88%。在熙熙攘攘的美妆市场，10大集团里只有宝洁、花王和爱茉莉太平洋的新品备案还保持着增长。
数据来源：《化妆品观察》
按照传统打法，美妆企业会用经典产品来巩固基本面，用新品主打增长，每年也会有新品上市、老品升级的规划，这些还会被纳入企业重要的KPI考核中。而根据相关规定，美妆企业无论是推出全新产品，还是对既有产品的配方做出基于主要成分调整的重大变更，都需要做新品注册或备案。
今年新品备案的数量下降，意味着这些企业将在未来一段时间内暂缓推新。
暂缓推新首当其冲的原因还是业绩。
今年第三季度，雅诗兰黛在亚太区的销售额同比下滑11%到9.4亿美元，运营利润同比下滑54%到6300万美元。作为欧莱雅在全球所有区域中唯一营收下滑的那个，其中国市场所在的北亚区域继Q2营收下滑了2.4%后，Q3又同比下滑了4.4%到19.6亿欧元。受到核污水的持续影响，资生堂Q3在中国的同店销售额同比下滑了13%，前九个月同比下滑8%。宝洁Q3在大中华区的有机同比销售额则下降了15%。
在公司当过牛马的都知道，一次次表现不好，不但会在领导那儿渐渐失去信赖和耐心，最直接的影响就是批预算会越来越不爽快。对推新品来说，就意味着会卡研发和营销推广的预算。在外资美妆的成本架构中，营销成本往往占到了30%以上，如果是在竞争本就激烈的中国市场推新品，这笔预算只会水涨船高。营收和利润下降，直接影响了下一波推新预算的多少。
暂缓推新也可能是外资美妆主动的保守选择。
美妆行业资深评论人白云虎向消费巴士分析，美妆企业都会基于自身过往情况和行业环境，制定每年的推新计划。当行情不好、业绩受冲击时，有的企业会通过加速推新来拉一波冲动消费，有的企业则会主动暂缓新品开发和产品迭代。当国内美妆市场一时间供给过剩、竞争过于激烈时，与其多做多错，不如暂时按兵不动，它们可能会先让自己稳下来，观望一段时间后再采取下一步行动。
三大头部美妆品牌的天猫“新品”页面。
以上种种，最终让外资美妆给人了一种毫无新意的印象。而如果把外资看成是在推新上反复思量、流程考究的代表，国内这几年最“擅长创新”、最爱玩花活儿的白牌们，最近也消停了下来——不是白牌不再推新品，而是这些白牌自己的地位正岌岌可危。
今年双11，最擅长从抖音平台杀出血路的白牌们集体隐身了。在抖音双11美妆排行榜的Top 20中，只剩下DCEDPORT一个白牌位列18，其他位置全被外资和国货美妆头部拿下。
最近还有一则消息是，曾创造了“白牌神话”的公司麦凯莱迎来了破产清算的命运。它的产品存货、样品、办公座椅和机器设备已经被放到了阿里平台上准备强制拍卖。而麦凯莱旗下的漱口水邓特艾克曾在2020年上半年录得了超160%的收入增长，旗下另一品牌肌先知的2022的GMV则达到过8.25亿元，位列当年抖音美妆GMV的第12名。
美妆白牌陨落倒不是因为它们推新太少，反而是推新太多了。
在纯粹砸钱玩流量的规则里，这些白牌需要将70%-80%的费用投入到渠道和营销推广上，留给产品本身的成本往往只有10%甚至更低。当消费者的新鲜感过去，他们最终会回到对产品品质和品牌价值的考量上。这些白牌们，则陷入了和其他白牌一轮又一轮、成本越来越高的流量竞争中。
针对抖音美妆双11的“大牌归位”，白云虎的另一层观察是，当抖音渠道的增长路径被验证后，国际和本土头部品牌都加大了在其上面的投入，尽管不能直接和白牌拼价格，却能凭借品牌价值，以及大量赠品营造出的性价比，将白牌挤下桌。
于是，不管是在头部外资品牌中，还是在本土草根白牌里，美妆的新意就这么一点点消失了。它们有的始于劣币驱逐良币，有的始于良币反制劣币，一切的根源，则是市场的竞争和饱和程度，以及想让产品被消费者接受所付出的营销推广成本，全都超出了常态。
已经有品牌靠离开中国市场来以退为进。
2023年3月，美国平价彩妆品牌e.l.f.宣布自己因全球策略调整和客观因素影响退出中国市场。但离开了这个大多数人眼里最大的增长机会后，e.l.f连续6个季度实现了销售额和市场份额的增长，历史增长轨迹则已经保持了23个季度。
最新数据显示，e.l.f Beauty在今年第三季度的净销售额同比增长了40%到3.01亿元，毛利率增长了40个基点到71%，它还以10.5%的市场份额，成为了美国的第二大彩妆品牌，业绩并没有受到退出中国的影响。
当一个市场里，一众老选手、新选手、高端选手和平价选手，推新行不通、死磕也行不通的时候，这个市场，真的就是个火坑了。