夹缝中的汉堡王
封面 I 汉堡王官微
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
咱们三个把日子过好比什么都强。
放在文艺片，这句话搭配三个人拥抱在一起的画面，观众脑海里大概会拼凑出一段缠绵悱恻又哀伤悲鸣的爱情故事。
但在商业场中，或许总有一个很多余。
说到在中国市场有名的汉堡品牌，消费者大概率会首先想起麦当劳和肯德基，毕竟互联网上俯拾皆是的“麦门信徒”和“疯四乐子人”，即便你没吃过，多少也被这些梗包围过。
而同为外来品牌，汉堡王显得有些尴尬。
不仅在社交媒体的声量远不如这两个对手，走进大街小巷想要来一顿汉堡解解馋时，更常遇到的也是另外两家门店。
最近，不少消费者在社交平台发帖称，自己所在地区多家汉堡王门店关闭。
这位在全球设立接近两万家门店的快餐巨头，在中国市场还困在漫长的寒冬里。
最近一次吃汉堡王是什么时候？这个问题，让不少消费者陷入了深深的回忆。
毕业就在福州打工漂泊的王昔，第一次吃汉堡王就是在这里，除了“有点贵”，剩下的就是关于这座城市最初的记忆，直到要回老家，再次来到这里才发现门店已经关闭了。
关店潮来得就是这样毫无征兆，据南方都市报报道，近期汉堡王在福州合计有7家门店关闭，在漳州、宁德、莆田各有1家门店关闭，合计关闭门店10家。
图源：微博@海峡都市报
汉堡王的回应比较体面，称这是与当地一家加盟商结束合作导致了门店调整。
但该区域加盟商一点没客气，其向记者透露，关店主要是因为汉堡王门店销售额不断下滑，亏损严重，同时受到塔斯汀、华莱士等冲击厉害。
同时提到了一个关键因素：消费者习惯在发生变化。
过去消费者喜欢堂食，在品牌门店里享受氛围；现在大多点外卖，掏出手机货比三家，谁价格低就翻谁的牌子，所以客单价下降不少，卖的都是便宜套餐。
这不单是快餐行业的顽疾，而是整个商业大环境的难题。
拼多多的业绩狂飙，淘宝、京东的承压就是典型代表；奢侈品品牌业绩下滑，白牌接连卖出新高度同样是这个原因。
内卷当道，没有人能够独善其身。
该合作商表示不会彻底结束和汉堡王的合作，“汉堡王是一个很好的品牌，有一些特殊的点位，如学校、医院，租金合适，菜单再进行调整，还是可能会有一定的机会的。”
我在之前的文章提到过，如今餐饮店扎堆“出逃”商场，开始广泛寻找其他求生之地，尽可能的放宽租金等方面的压力，同时需要更加贴近消费者，化被动为主动。
其实在汉堡王的规划里，有过加速开店追求遍地开花的想法，今年汉堡王母公司曾反思中国区业务，认为汉堡王中国的增速跟中国市场的增长前景不太匹配。
的确，过去几年，汉堡王的门店增速放缓，未达到预期目标。以2023在中国新增门店数据为例，汉堡王开店 176 家、麦当劳是925 家、肯德基是1202家。
再看门店总数，据窄门餐眼显示，截至10月7日，华莱士、肯德基、塔斯汀、麦当劳、德克士的门店分别为20068家、11080家、8125家、7187家、2454家，而汉堡王在全国门店数量为1618家。
门店数量的巨大差距，让汉堡王不得不放下身段卷入价格战，咱们常看到的“周三国王日”就是典型代表，今年7月，汉堡王又推出了“周四国王疯”活动，8月5日，推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，连续4周每周都有一款招牌汉堡的价格降到9.9元。
不难看出，汉堡王在努力摆脱如今的糟糕局面，但同行们同样没有慢下脚步。
在很多国内消费者的感知里，汉堡王在与麦当劳、肯德基的竞争中长期落于下风。
但其实，汉堡王是汉堡界的先行者，在上世纪五十年代，汉堡王比麦当劳早诞生两年。
不过汉堡王算是个苦命的孩子，虽然赢在了起跑线上，但命多舛，五次更换所有权，直到2010年，被巴西投资公司3G Capital收购，汉堡王才得以涅槃重生。
在全球范围内，汉堡王享有不俗的市场价值和认可度，但在中国市场，其可以说是“一步慢，步步慢”。
2005年，汉堡王正式进入中国市场，这时候的快餐市场已经被它的小伙伴瓜分殆尽，要知道麦当劳入华是在1990年，肯德基在更早的1987年。
迟到近20年的惩罚是残酷的，汉堡王错过了快餐在高线城市发展的黄金时代，在主流商圈的位置极其尴尬。
当你问消费者为什么不爱吃汉堡王时，答案大多不是关于口味的苛责，而是附近走几步就是麦当劳与肯德基，价格口味大差不差没必要跑那么远。
图源：汉堡王官微
汉堡王还出现了严重的水土不服，相较于肯德基与麦当劳探索出更符合国人口味的食品时，汉堡王的本土化战略发展缓慢，导致其被进一步边缘化。
这方面各位感触应该很深，同事骄阳经常在肯德基里吃早餐，但全是老北京鸡肉卷、皮蛋瘦肉粥、油条、豆浆等中式早餐，她还特别喜欢肯德基推出的一些季节性产品，如端午的粽子、清明的青团等。
麦当劳则推出了麦辣鸡腿堡、板烧鸡腿堡等符合中国消费者口味的汉堡，甚至配合自己“金拱门”的品牌符号，搞一些接地气的本地化活动。
汉堡王不是没有做出过尝试，也推出了红油火锅炸鸡、笋椒牛腩堡等特色产品，但缺少爆款单品，消费者认知度并不高。
不过汉堡王向消费者示好的“国王日 9.9 元套餐”，还是为其赢得了不少好感，但同行也有“穷鬼套餐”等产品应对。
这些都造成了汉堡王今天的尴尬局面。
提起汉堡界御三家，肯德基、麦当劳、汉堡王应该是大多数人的选择。
可汉堡王的尴尬不止于“万年老三”，而是就连这个位置自己都快站不住脚了。
从下沉市场杀出来的塔斯汀，就是一个强有力的对手。
凭借“中式汉堡”的标签，塔斯汀两年内疯狂扩张4000多家门店，据窄门餐眼的数据，截至 2024 年 11 月，塔斯汀门店数量已经超过 6100 家。
但从数量上来看，汉堡王都看不到塔斯汀的车尾灯。
并且市面上还有一些网红汉堡店，凭借性价比以及特色产品，抢的就是汉堡王等品牌的生意。
所以当务之急，就是要加快门店布局速度，目前汉堡王正探索“云厨房”模式，即专注于外送和自取服务，目的是要与其他竞争对手区分开。
其次，本地化是不得不下的一步棋，肯德基和麦当劳的前车之鉴就在眼前，二者业绩能够稳步向前同时在社交媒体上流量不俗，原因就在于本土化策略成功。
同时，下沉市场迸发出的消费潜力，让每一个快餐品牌都无法轻易放过，汉堡王目前也将重点放在了三四线城市等下沉市场。
不过，这块领域已经被塔斯汀、华莱士等品牌耕耘依旧，汉堡王需要在产品、价格等方面下一番功夫。
但同时，汉堡王还需要放大自己的优势，确保自己有足够的竞争力。
其实就品牌价值和影响力而言，汉堡王拥有近 70 年的历史，品牌底蕴深厚，在全球快餐市场深受消费者喜爱，要走高端品牌定位路线，就需要运营好核心会员和品牌忠实粉丝，提高会员消费频次。
今年以来，快餐店破产倒闭的不在少数，汉堡品牌还在不断洗牌，而消费者最关心的还是餐饮基本功：便宜、安全与好吃。
而对于夹缝生存的汉堡王来说，这只是在商业浪潮中沉浮的一个节点，未来还需拭目以待。