作者 | 深水财经社 纳兰
在即将进入年底出货旺季的时候，又一起商标纠纷给冰冷的白酒行业带来一团火热。
近日，郎酒集团对夜郎古酒提起的商标侵权诉讼迎来一审判决，郎酒赢下首轮回合，而夜郎古酒被判向郎酒赔偿100万元经济损失，这个金额与起诉书要求的1.96亿索赔相比是非常轻了，但是最重要的是判令夜郎古酒变更企业名称，更名后的公司名称不得出现“郎”字。
说实话，本来看到郎酒起诉夜郎古酒就很诧异，当时只当是两家企业之间的竞争策略，而当看到法院做出的这个判决之后，更是大跌眼镜。
所以笔者赶紧仔仔细细的把这个案子和判决书读了几遍，没想到更糊涂了。
实际上，这场官司的争议点并不在于巨额赔偿本身，而在于“不差钱”的郎酒为何会高调去“掐”一个完全不是一个体量级的对手？在郎酒为什么会在两个品牌都和平共存了20年之后才想起来出手。
01 二“郎”相争：郎酒为何“死磕”夜古郎酒
这个案子的起因是，郎酒认为夜郎古酒的名称和商标中也带“郎”，并且在宣传中造成了消费者的认知混淆，侵犯了自己的商标权利。
说的简单点就是，他们认为夜郎古酒里的“郎”字，是故意擦边郎酒，蹭了郎酒的流量，所以夜郎古酒不能再用郎字，而且还要赔偿其多年的”蹭流量“给郎酒带来的经济损失。
平心而论，夜郎自大这个成语从小就学过，夜郎这个古代地名也知道，但是如果不是做财经媒体，如果不是要研究白酒行业，我完全不会知道”夜郎古酒“这个白酒品牌，当然郎酒肯定是知道的。
所以这个官司就很神奇了，从表面上看，夜郎是个古地名，夜郎古酒正是用这个地名加后缀，其实是占了这个地名的便宜，而郎酒的起源也是地名，就是二郎镇，为什么你可以用二郎镇的”郎“做品牌，他们就不能用夜郎的”郎“做品牌呢？
难道，同行的商标还要避讳不成？
那么郎酒起诉夜郎古酒的理由是什么呢？我们要看下判决书的记载。其理由主要集中在以下几个方面：
其一，商标混淆与消费者误导。
郎酒强调，“夜郎古酒”商标中“郎”字的突出使用，与其核心品牌“郎酒”存在高度相似性。
通过提交产品包装设计、广告宣传材料及消费者调查数据，郎酒试图证明夜郎古酒利用了“郎”字的市场认知，造成了消费者的混淆，甚至有消费者误以为两者存在品牌关联。
其二，品牌价值的潜在侵蚀。
郎酒认为，其作为全国性酱酒品牌，历经多年积累了广泛的品牌认知，而夜郎古酒的行为直接侵害了这一无形资产。
消费者市场调查数据显示，部分消费者确实误将夜郎古酒与郎酒混为一谈，间接损害了郎酒的品牌资产。
图源：判决书截图
其三，侵权规模与商业利益。
郎酒通过对夜郎古酒的销售数据和财务测算，声称夜郎古酒的销量及利润中，有相当部分来源于对郎酒商标的“蹭热度”行为。
基于此，郎酒提出高达1.96亿元的索赔，试图弥补因侵权造成的品牌损失和商业利益损害。
郎酒虽然没有上市，但也是“钻石王老五”一枚，其年销售额据说已经突破200亿，比现在大部分上市酒企的块头都大。
而夜郎古酒着实一个是名不见经传的小白酒品牌，但是他背后的股东却是赫赫有名的舍得酒业，而舍得的大老板就是复星集团，所以也算是资本大佬旗下的“小弟”。
02 夜郎古酒喊冤：郎酒欺人太甚
面对郎酒的高调索赔与十份证据，夜郎古酒展开全面反驳，强调自身品牌的独立性和商标使用的正当性。
在一审判决后，夜郎古酒庄公司公开发了一份声明，对郎酒的指控进行了反击，其核心观点如下：
其一，商标乃合理使用“夜郎”地名。
夜郎古酒指出，“夜郎”是贵州的一个历史地名，具有公共属性，其商标注册和使用是基于地方文化的挖掘与品牌战略的需要，而非模仿郎酒。
而郎酒的来源于贵州省泸州市的二郎镇，两家完全不是一个“郎”。夜郎古酒认为，“郎”字并非郎酒独有，使用“夜郎”商标并不构成侵权。
其二，市场定位的显著区隔。
夜郎古酒认为，其品牌主要立足于贵州及周边区域市场，而郎酒的全国性布局与其形成了明显的市场区隔。
通过提交销售区域、目标客户群等数据，夜郎古酒力证其消费者对品牌的认知明确，混淆可能性较低。
图源：判决书截图
其三，包装设计与品牌特色的独立性。
针对郎酒关于包装相似的指控，夜郎古酒指出，其设计虽采用“夜郎”字样，但整体风格与郎酒产品存在显著差异。
同时，夜郎古酒提交了第三方市场调研数据，显示消费者能够区分两者。
在销售数据与盈利模式的正当性上，夜郎古酒则在庭审中提供了详尽的财务记录，证明其盈利主要来源于区域市场的独立运营，并不依赖对郎酒品牌认知的“蹭热度”。
夜郎古酒还指出，郎酒提出的销售数据和利润估算存在夸大成分，缺乏实际依据。
03 醉翁之意不在“郎”：商标战还是商战？
如上所述，郎酒已经是一家200亿体量全国酱酒龙头，甚至有问鼎国内前三的雄心壮志，而夜郎古酒则还是一个区域小品牌，根据其曾经发布的数据，2022年公司营收才2个亿，其在2021年提出的提出了三大发展目标，2023年销售目标才只有30亿，而且目前情况还不一定能实现。
此“郎”和彼“郎”，完全不是一个重量级，相当于蚂蚁和大象。
这个官司的判决也引发了公众的一片哗然，很多网友认为郎酒是“恃强凌弱”。
但是我们只见过小品牌碰瓷大品牌的，很少见大品牌去碰瓷小品牌的。
那么为什么郎酒要拿一个小小“夜郎”来开刀呢？
我们认为，这场商标纠纷的表面争议是“郎”字的归属与使用，实质则关乎白酒市场的竞争格局与品牌博弈。
从商业逻辑来看，可以发现这并不仅是商标战，更是一场酒业“商战”。
先看郎酒其中一个起诉夜郎古酒的理由之一，就是认为他们是在捍卫白酒市场秩序。
郎酒强调，这不仅是对其品牌的保护，更是对白酒行业商标秩序的维护。
如果不对夜郎古酒的行为进行法律追责，将为类似的侵权行为打开方便之门，扰乱市场。
而夜郎古酒则从法律与商业伦理之间的平衡角度发声称，郎酒的索赔金额过高，带有明显的商业打压意图，与商标保护的初衷相悖。这场诉讼更像是郎酒利用法律手段打击竞争对手的市场策略。
由此来看，夜郎古酒“挑明”了这一商标战实则是郎酒要把竞争对手扼杀在摇篮里的市场战。
回看白酒商标纠纷的典型案例，除了杜康品牌因归属权闹上法庭外，顶多是小厂贴牌茅五等“雕虫小技”。
真正就商标纠纷喊出天价索赔的，郎酒算是行业里的特例。
从行业背景看，近年来，酱酒市场热度持续攀升，吸引了越来越多的企业挤进这一赛道。
郎酒作为第二梯队的酱酒品牌，虽然在高端市场有青花郎等产品积累，但始终难以撼动茅台的统治地位。
而区域品牌如夜郎古酒，又缘何让郎酒感到竞争压力？
这要从夜郎古酒与舍得的联手说起。
据《第一财经》报道称，2023年2月16日，在第二届“夜郎古酒超级品牌节”上，由舍得酒业与夜郎古酒业合资成立、由舍得酒业控股的贵州夜郎古酒庄有限公司正式揭牌。
在2021年，夜郎古酒曾公开提出三大发展目标：
一是要成为酱酒的头部品牌，成为中国酱酒的“五朵金花”；
二是要把企业做成上市公司；
三是要把夜郎古品牌打造成著名品牌，成为百年老店。
公司还给出了三步走战略：2023年实现销售30亿元，2026年达到50亿元，2031年实现100亿元销售目标。
但其随后便在官网更新了百亿计划：2023年目标销售降为17亿，2026年降为40亿。
在2023年7月的中酒展上，复星酒业合伙人、夜郎古酒总裁王强再一次强调，力争用十年时间实现百亿夜郎目标，迈入酱酒品牌头部阵营。
作为复星集团布局白酒赛道的重要棋子，舍得酒业近年来通过“多品牌矩阵”在全国范围内加速扩张，推出“舍得·酱香”系列，抢占高端与区域市场。
舍得酒业在宣布向平台型企业进化的同时，其与夜古郎这一在酱酒领域专注深耕20余年的区域品牌联手，无论在贵州市场，还是未来较大可能面向四川等多地铺开的布局，或还真会对郎酒形成市场威胁。
如此看对夜郎古酒的这一诉讼，足见郎酒的“先见之明”与“未雨绸缪”。
换言之，这次商标纠纷在双方共存了近20年后爆发，既可以看作是郎酒捍卫品牌权益的正当举动，也可以解读为其对市场压力的一种应激反应。
在为自身市场地位护航的同时，试图强力打击竞争对手的扩张势头。
夜郎古酒也在公众号发表声明称，“公司在近两年不断加强酒业领域的深度合作，商标使用和保护意识不断提高，企业进入高质量发展的阶段。
但郎酒公司却在此时针对我公司发起多件诉讼，并利用案件对我公司资产账户采取保全等措施，已严重干扰了我公司正常的运营活动，事实上造成了我公司诉累和巨额经济损失。”
图源：夜郎古酒公众号截图
业内有观点则认为，郎酒此举带有“碰瓷”嫌疑，通过法律手段引发行业关注，制造品牌话题。
也有声音指出，这是一次典型的“敲山震虎”，其真正目标并非夜郎古酒，而是意在阻止舍得及其背后力量的酱酒布局。
（全球市值研究机构深水财经社，转载引用请注明出处）