非洲美妆市场近年来呈现爆发式增长，成为全球美妆品牌的新蓝海。
《中国化妆品》杂志 | 李珠莲
在谈及全球商业版图时，非洲市场往往被视为一块尚未被充分挖掘的宝地。聚焦于化妆品行业，在全球美妆市场日益激烈的竞争环境中，各大品牌纷纷寻求新的增长点。当欧美亚等传统市场的化妆品与个护产品竞争趋于饱和之时，非洲大陆这片充满生机与活力的土地，正逐渐成为美妆品牌角逐的新蓝海。
据欧瑞国际预测，2025年非洲美妆市场将超100亿美元，而到2028年，该市场价值更将迅猛增长至778.1亿美元。同时，非洲的中产阶级也在迅速崛起。他们拥有更高的消费能力，对美妆产品的需求日益旺盛。德勤报告指出，非洲的中产阶级在过去三十年里增加了两倍，且这一趋势仍在持续。
张静（化名）长期供职于一家在非中资企业，自2009年以来负责非洲市场的国际贸易，涉及产品涵盖了电子消费类，新能源类，家用快消品等多个领域。张静向《中国化妆品》杂志表示，中国美妆品牌出海非洲市场，面临着诸多发展优势。在经济增长、人口红利、电商崛起以及政策推动等多重因素的共同作用下，抓住这一机遇，深入挖掘非洲市场的潜力，将为实现业务的快速增长提供有力支撑。
市场多样化、需求本土化
实际上，这一趋势的变化不仅推动了非洲内部市场的繁荣，也吸引了众多国际美妆品牌的目光。
首先，非洲市场的潜力体现在其人口基数和消费能力的提升上。作为全球第二大人口大陆，非洲拥有超过14亿人口，其中女性群体日益成为消费市场的中坚力量。随着经济的发展和女性收入的提高，她们对美的追求和对化妆品的需求也在日益增长。
张静表示：“这一趋势在南非、尼日利亚等经济发展较为先进的国家尤为明显，但同样也存在于东部非洲等旅游发达地区。这些地区的消费者对国际品牌有着较高的认知度，并愿意为高质量的产品支付相应的价格。”
然而，非洲市场的多样性也为其带来了复杂性。张静提到，非洲并非一个统一的市场，而是由众多文化背景、经济发展水平和消费习惯各异的国家组成。例如，南非与尼日利亚的消费习惯就截然不同：南非消费者更加注重品牌和品质，而尼日利亚消费者则更加注重产品的性价比和实用性。此外，非洲各地的分销渠道也呈现出多样化的特点。在南非等经济发展较为先进的国家，商超是化妆品销售的主要渠道；而在其他地区，批发市场和小型零售商则占据主导地位。
对于想要进入非洲市场的中国化妆品品牌而言，这些多样性和复杂性既是挑战也是机遇。一方面，中国品牌需要深入了解当地市场的需求和特点，以开发出符合当地消费者口味的产品。例如，针对非洲女性对遮瑕和口红等彩妆产品的特殊需求，中国品牌可以加强研发和创新，推出更具针对性的产品。另一方面，中国品牌还需要充分利用自身的优势和资源，通过提升品牌形象、加强营销推广等方式来增强市场竞争力。
值得一提的是，非洲市场对OEM和ODM模式的需求也日益增长。许多当地企业倾向于与中国的OEM/ODM厂商合作，以降低成本并快速推出新产品。张静表示，这对于中国品牌而言是一个巨大的商机，因为它们可以通过提供高质量的OEM/ODM服务来建立与当地企业的长期合作关系，并逐步树立自己的品牌形象和市场地位。
渠道的多样性：批发与零售
对于化妆品而言，本地化的渠道建设至关重要，非洲市场的渠道多样性主要体现在传统渠道与现代渠道的并存。
一方面，批发市场和杂货铺等传统渠道仍然占据重要地位，尤其是在撒哈拉沙漠以南的非洲地区。张静提到：“这些市场通常由当地人或黎巴嫩等外裔商人控制，他们通过长期建立的供应链，将包括中国化妆品在内的各类商品引入市场。”在这种渠道模式下，品牌的影响力相对较小，产品质量和价格成为消费者选择的主要因素。
另一方面，随着经济的发展和城市化进程的加速，现代零售渠道如超市、连锁店和专卖店等也在非洲市场中崭露头角。特别是在南非等经济相对发达的国家，这些现代渠道已经成为化妆品销售的主要阵地。即使在这些地区，传统渠道仍然保持着强大的竞争力，特别是在价格敏感型消费者中。
从前者批发渠道的角度来看，特别是撒哈拉以南的非洲国家有着以港口形成批发市场、多级分销体系以及现金交易等特点。
具体来看，许多非洲国家的批发业务集中在港口城市。这些市场通常由一系列小摊位组成，每个摊位都可能成为特定商品的集散地，例如一条街专门卖箱包，而另一条街则卖化妆品。
非洲的批发渠道通常涉及多级分销。商品从港口到达后，会经过大批发商、小批发商，最后到达零售商。每一级都可能增加一定的成本，这影响了最终的零售价格。张静还提到：“在许多非洲市场，批发交易仍然是现金交易，这增加了交易的复杂性和风险。”
从零售渠道来看，非洲市场中从大型商超到小型杂货铺，再到街头小贩，构成了一个复杂的零售网络。“其中，在南非等较为发达的地区，大型商超是主要的零售渠道。这些商超通常拥有较为完善的供应链和物流系统，能够提供更广泛的商品选择。日用及化妆品品类进入非洲市场时也建议首选商超渠道布局。”张女士说到。
产品定位与品牌建设
在产品定位方面，非洲消费者对美妆产品的需求呈现出多样化和个性化的特点。例如护肤品类上，非洲消费者的需求首先体现在清洁和保湿上。张静提到：“消费者倾向于选择能够深层清洁且温和不刺激的洗面奶，以及能够长效锁水的保湿产品。这些产品不仅需要满足基本的护肤需求，还要适应非洲消费者的肤质和气候特点。”
而彩妆品类方面，非洲女性对口红的消耗量尤其大。“她们偏好裸色、暗色调或略带灰度的颜色，这些色彩既能展现个性，又能适应日常妆容。”张静表示。其次就是在粉底的选择上，非洲消费者更注重产品能否均匀肤色、遮盖瑕疵，而非追求美白效果。此外，眼妆产品也受到欢迎，消费者倾向于选择色彩大胆、效果显著的产品，以突出眼部特征。
值得一提的是，关于近年来全球火热的香水香氛品类，在非洲市场却呈现出“忠诚度不高”的特点。不过，张静表示非洲消费者对于香水的“多样化”和“高性价比”更为在意。就这一点来说，通过提供性价比高的“快消式香水”来吸引当地消费者，可以为品牌提供一定机会。
整体来看，目前能快速打开非洲市场的美妆品牌及产品，其最显著的趋势和特点之一即“产品的性价比和多功能性”。张静表示：“在非洲市场，价格仍然是影响消费者购买决策的重要因素之一。因此，那些既具有高性价比又具备多重功效的美妆产品成为了市场的热门选择。例如，既能保湿又能防晒的日霜、既能修饰肤色又能提供保护的粉底等，都深受非洲消费者的喜爱。”
此外，由于非洲市场肤色多样，当地消费者对于美妆产品的色彩选择有着较高的要求。他们希望产品能够匹配自己的肤色，展现出自然美。
“任何品牌和产品的出海，重点都在于加强本地化运营和合作。”张静提到，非洲市场的多样性首先体现在语言和文化上。非洲大陆上有英语区、法语区、葡萄牙语区等，这些不同的语言区域对产品的包装、营销策略乃至市场调研都有重要影响。例如，一个在英语区成功的广告可能需要完全重新设计才能在法语区产生同样的效果。尤其是美妆品类，在市场营销和品牌传播等方面更需要结合本土化策略。
除此之外，张静还表示经济水平的差异也是非洲市场多样性的重要体现。“从世界上最不发达的国家到金砖国家如南非，非洲国家的经济发展水平参差不齐。这种差异要求企业在进入非洲市场时，必须对目标国家的经济状况有深入的了解，以制定合适的产品定价和市场策略。”
随着非洲经济的进一步发展、中产阶级的不断壮大以及年轻消费群体的崛起，美妆市场的需求将进一步释放。同时，当地政府对美妆行业的监管政策也将逐步完善，为品牌提供更加稳定的市场环境。
针对“国妆出海”项目，《中国化妆品》杂志社以媒体独有的资源整合优势，编织起一张连接全球市场的跨界资源网络。目前，已经携手国内外及非洲本土的专业团队，为企业提供从前期准备、中期实施到后期运营的全方位、一站式出海解决方案。为有意拓展非洲业务的美妆品牌提供参考与洞见。