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小红书和抖音是商家关注的两大平台。在商业化进程中,抖音的步伐比小红书快,因此许多商家的营销策略都是以抖音为基础的。
然而,在品牌营销方面,这两个平台存在显著差异。如果简单地将抖音的营销策略应用于小红书,可能不会取得理想的效果。
今天,我们将从多个角度探讨抖音和小红书的不同之处。
1)用户构成方面:
小红书聚集了大量优质用户,其中约70%为女性,主要分布在一线和二线城市,具有较强的消费能力。
相比之下,抖音的用户群体更为广泛,性别比例相对均衡,且用户下沉趋势明显。目标客户不够集中,相同粉丝量的抖音账号的商业价值通常低于小红书账号。
2)平台特性方面:
小红书是一个以积极、美好和多元化生活方式为主导的分享平台,融合了社区和电商属性,属于典型的UGC社区模式。这种模式增强了分享者的真实性,使得产品体验和评测内容更易获得用户信任,内容参考价值更高,非常适合推广商品。
抖音则以泛娱乐和生活为主,视频内容短小精湛,满足了人们的碎片化时间和娱乐需求,有趣新奇的内容更受欢迎,曝光效果更好,但在推广商品方面不如小红书。
3)内容形式方面:
小红书的内容主要以图文为主,辅以短视频和直播。图文笔记的形式非常适合推广商品,因为笔记的时间成本较低。
不要将小红书和抖音的内容形式简单对立为图文与短视频。小红书的优势在于笔记,即普通用户基于个人经验撰写的笔记。
回想学生时代,如果你想快速了解错过的课程内容,你会选择看教材还是同桌的笔记?大多数人会选择笔记。
现在的用户耐心有限,如果他们想快速了解某件事情的本质,笔记无疑是最节省时间的选择。小红书的笔记创作模式是一种高效的信息获取方式,让用户习惯于通过笔记快速找到答案。几页笔记就能提炼出内容的精华。
小红书坚持笔记创作模式已有十年,因此成为了消费者决策的最终站。
4)点赞/收藏比方面:
通常,点赞/收藏比越低,内容的价值越高;反之,内容可能更有趣,但价值较低。
在抖音和小红书上发布相同内容时,小红书的点赞/收藏比远低于抖音,表明小红书的内容对用户更具参考价值,用户更倾向于基于小红书平台对商品进行判断,认为信息更真实有用。
5)长尾价值方面:
在小红书,一旦笔记被平台收录,就具有长尾效应,内容会因用户搜索和平台推荐而持续曝光,延长了推广时间。
而抖音的内容通常不具备长尾价值,即使是爆款内容,生命周期也不会很长。
6)营销策略差异:
抖音的场景是娱乐,而小红书的场景是搜索。
从平台用户使用场景来看,抖音以娱乐为主,段子、舞蹈、运镜、短剧、游戏等内容是主流,对应的人群非常广泛,难以用一个人群来概括抖音用户。这也是抖音DAU能达到5-6亿的原因之一。当平台用户规模如此之大时,找到最精准的人群变得困难,除非使用商业化工具。
小红书的用户场景是搜索,寻找实用的干货、想要的产品、理想的生活。因此,小红书的用户体量相对较小,但人群更精准,这部分用户带着消费决策的需求而来。在小红书平台上,直接的推广内容可以直接影响用户的消费决策。
因此,小红书的用户体量不会超过抖音。两个平台各有特色,抖音用户基数大,适合大规模曝光;小红书用户基数小,但人群更精准,购买力更强。
如果从拉新视角看抖音和小红书,小红书带来的是深度人群增长,抖音带来的是广度人群增长。
小红书的人群更优质、更理性,一旦被推广,会带来长尾复购和自发分享,因为推广是基于理性决策的。抖音带来的人群广泛,需要在广泛人群中找到有需求的人群,用性价比高的价格快速收割,销量增长快,但心智留存差。
这也是为什么抖音的策略是正漏斗人群分层策略,而小红书的策略是反漏斗人群破圈策略。
两个平台没有优劣之分,不同的人群和传播目的,对品牌来说都很重要,都是不可忽视的“战场”。品牌应根据需要选择合适的平台。
追求规模、破圈、新品推广,抖音是首选。抖音不是不能做,而是不适合追求利润,但对于追求规模的头部品牌来说,抖音依然是首选。
小红书正好相反,用户数量和DAU无法与抖音相比,但拥有国内消费能力和消费意愿最强的人群,是品牌溢价包容度最高的平台。如果你的产品不是标品,且符合小红书社区调性,在小红书追求利润最合适。
总之,两个平台在各个维度上都有差异,因此不要用抖音的逻辑来做小红书,而应该用小红书的逻辑来推广小红书用户。
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