行业新周期，很多房企都试图转变
但是几乎每一种转变都是因为足够的痛导致的
这不是坏事
坏的是当痛到来之前，我们有没有提前预判到那些痛迟早会到来
有一些共识和分歧，就来自这些闪念之间
前阵子我启动了史无前例的出差计划
目的就是为了可以走到行业深处更多，下沉到一线更多，带来的线索可以更多
这段时间我聊过国企央企的老大，也见过刚出来成立开发公司的老板
一二线城市经常走，三四线的下沉楼市也窥视过
我们总是在宏观数据里看到各种焦虑，但唯有在现场才能看到真正的问题
找到精准的问题，才会有具体的共识
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精准问题一：当下的地产同质化，已经无法用价格的方式完成去化
这是一个重要的前提条件
只有意识到这一点才会推动企业有本质性变化
过去的组织架构的注意力锚定在价格，寄希望行业回暖通过涨价带来去化，也希望通过降价主打性价比带来去化
这种看似矛盾的举措在常规房企内非常常见
也因为常见所以让团队在末端陷入战斗力消失的状态
另一个维度，在购房者层面已经提前达成共识：同质化产品不可买
这个共识其实是可怕的
这个共识意味着在其他环节的发力对于个体来说已经无用
这也推动一家企业需要调整自己的注意力
不论是焕新产品还是做后端社群或者营销策略的挑战，注意力的挑战才有可能激活客户
精准问题二：单盘不是战术而是战略本身
现在的每一家房企，收缩自己的项目开发数量已经是必然
但是在另外一侧
一个楼盘的开发此时对于一家企业来说，承载的元素越来越多，单盘失败可能就会拖垮企业现金流
一个项目的成功不仅能获得利润更多加持企业品牌
把每个项目都当成旗舰项目已经是必然
保证每个项目都有自己清晰的标签，清晰的标签、清晰的表达，从而建立清晰的单盘内核
精准问题三：重新认识品牌和客户之间的关系
这其实就是重新理解深耕的含义
过往的企业口中是深耕，其实就是在这个城市开发了几个项目未来还有几块地
而现在的深耕，本质上说的是品牌和客户的粘性
而作为粘性本身，代表着作为一个项目开发的空间，除了销售之外，还有没有黏住客户到来的力量
这个力量可能是品牌，可能是社群，也可能是一种精神
这些东西虽然谈论起来虚无
但是本质上代表着这个品牌对冲周期的力量
谁都知道现在最稀缺的是客户，非利益模式下能够留住客户的，就是品牌最大的力量
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这些精准问题，本质上需要系统化的梳理
而源头的来源依然是基于当下每个房企正在开发的项目
一个企业，这可能是自己最后的筹码
只要有项目还在开发，我们就能够通过项目表达出我们的能力和价值观，从而留住客户
而一个项目的存在，有三个层面可以表达自己的态度
第一来自于阵地
就是整个售楼处和样板段所呈现的气场，现场是怎么样的，用户的感觉就是这样的
我们把现场做成什么样，就能够吸引到什么客户来
这本身就是空间和人之间的同频共振
操盘手在每次落位需要认真想想这个空间我们现在表达的是什么样的情绪气场
第二个来自业务员
置业顾问嘴上说的，就是项目的名片
所有的措辞用力点在哪里，谈论的是更多在于价格还是价值，表达的是在说做了什么还是为什么这么做
每一个人对听觉其实是最敏感的，记住的一两句话可能就是对项目的直观印象
第三来自各种物料
从名字到推广语，从案场的楼书单页到线上的媒体传播
各种物料的创作我们也真的试图想下，到底和同行有没有本质区别
对于一个客户当他看到这样的物料，他们觉得这是一个征婚启事还是一封情书
有感情的内容，或者明显差异性的东西是能够被感知的
这种感知就像一条金线，让每一个普通个体清晰的划出一个分界线把好项目和坏项目区分开来
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这三件事是我最近在营销端给到操盘手最大的建议
因为这些是一个普通用户对于项目的第一感觉，本质上产品的同质化就是从这三个维度开始的
试图能够在这三个内容上发力，调整传播标签，本质上就是形成差异化的开始
虽然不能从根源上解决差异性的问题，但却可以让项目显得有不一样的地方
这其实也是我当下一个很重要的工作
也是今年年初公司调整为单盘主义工作室的重要内核
我们一直把自己定位为一家内容公司，但是内容本身其实就是一次策略
当下我们的企业有一个独特的市场占位的先机就在于
我们因为做了8年的内容传播，已经是行业内最懂购房者心理决策的第三方机构
这件事在以往没什么，但是在现在却异常金贵
其实正是因为工作模式，我每年都要实地看超过200个项目
也是这样的人肉践行模式，积累了行业内最普通但又是最稀缺的突围项目经验
特别是现在能够突围的项目，到底是怎么做的
再加上我在创业之前有过10年的地产开发经历
这样独特的状态决定着我们对于产品的分析从来不会沿袭传统
不会生硬的把项目划分为地段、户型、景观、立面
在输出端更不会用所谓的圈层、隐奢、海派这种泛词寻求大而全的认同
公司内部有一套独创且完整的项目剖析样本
我们坚持单个项目从标准和理念开始出发，挖掘项目的审美和情绪价值
这是我过去八年一直在做的
无非在今年我们开始系统化的沉淀开始对外输出的
我们沉淀了一套1+1+3的模型
1是解决项目在广告之前所需要的传播定位，1是用这样的内容话术帮助置业顾问对价值观的重塑
最后的3是深入企业内部会议，完成研发和样板展示阶段的产品建议
这样的1+1+3本质上就是为了解决前面三个核心内容的差异化而定制的策略服务
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所以为了保护这样的价值观可以得到很好的贯彻，试图和我们产生联系的企业我们也有一些自己的标准和要求
1、只做前期概念和策略的制定，不做后期执行
所以对接的项目最好有自己的广告团队做执行
2、会有一场真调研
从公司内部各个条线到老板，从在售项目到老业主，我们会有一次非常详细的摸排和采访，帮助做出更好的内容
公司需要对我们有足够的开放和信任
3、这是一次倒计时的服务
单个项目的服务周期在3个月以内，到点及止，专注产生效率
在这三个月的周期内，我们会给到企业一次真正的产品维度在传播层面的解构、几乎包括了对当下客户敏感点的分析以及项目营销概念的创造
我们希望目前还处于营销前期阶段的项目
给到我们足够的时间，也给到自己一点时间
从这些要求各位应该也能感受到
这是一次真策略方案的提炼和创造
本质上公司并未把这当成盈利目标，我们的核心还是希望能够影响一些具体的项目，在行业沉淀一些有价值的观点
感谢前期已有信任的客户，我们已经在推动2个项目的概念化落地，为了保证整体的出品，我的精力还允许我再对接3个项目
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所以这确实是一个关于我个人的广告，但也是当下单盘主义的一次战略调整
我们之所以调整了公司的核心业务模块，本质上也是基于单盘主义工作室的价值观
我们希望可以用内容的方式真实的影响一个具体的项目，从而让这些项目更好的服务购房者
用内容的方式重塑一个项目，这本身就是对单盘主义价值观最大的践行
其实房地产和爱情是一样的，有的人蓄谋离开，有人在计划未来
爱与不爱都在我们的闪念之间
好了，今天差不多就这样吧
这是我同事文娜，找她你就能找到我
如果加不上也可以在评论区留下你的联系方式
其他的不说了，我又要去忙了，有机会见一面吧，这比网络世界里的沟通要畅快
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第5685篇原创文章