化解“黑红”——把预制菜卖进对的场景

数据显示，在2023年中国消费者对预制菜食品安全信赖程度调查中，仅有22.18%的消费者选择非常相信。深耕预制菜多年，惊觉消费者感知还在原地踏步。什么样的消费场景才是预制菜最合适的舞台？把预制菜卖给谁才最匹配？只有深刻洞察消费者的真实需求，才能化解这波“黑红”。

分享嘉宾

陈磊，新洞察事业部负责人，益普索（中国）

内容来源：2024年6月26日，益普索（中国）新洞察事业部负责人陈磊于FBIF2024调味品与预制菜分论坛，进行了题为“预制菜x新场景”的演讲。

讲到预制菜，它无疑是食品行业中的一个重要分支。在探讨这一品类未来的新场景和机会之前，我想先与大家分享一下在当前经济环境下消费者的新消费趋势。首先，益普索有一组数据，包括采购经理人信心指数和消费信心指数。

为什么要关注这两个指数呢？因为信心指数反映的是对未来的预期。首先来看采购经理人信心指数。中国的采购经理人信心指数近年来一直在50上下波动，相比之前的位置有所下降。尽管与过去的数据相比，这个指标似乎表现不佳，但如果对比全球主要经济体的数据，我们会发现，只有印度和越南的采购经理人指数略高于中国。这说明了两个问题：

第一个问题是，从全球经济环境来看，整体需求仍然不足。

第二个问题是，中国作为全球第二大经济体，尽管经济复苏过程较为艰难，但仍领先于全球许多经济体。此外，服务业或非制造业的采购经理人指数高于制造业，这与实际感受是一致的。过去一年中，餐饮行业、旅游业以及一些新兴服务业态表现良好。

另外，在分析中国消费者信心指数时，需要注意纵轴范围从84到100。虽然看起来差距较大，但实际上并没有想象中的那么显著。因此，从这个角度看，中国消费者的信心依然存在。

进一步来看，当前的消费趋势包括几个重要方面。尽管中国经济在逐步复苏，但前景依然不明朗。个体方面的问题包括：是否能找到一个好工作？是否能维持稳定的收入？是否能在未来3到5年内获得升职加薪？所在行业是否有进一步的发展？这些问题表明，人们的心理仍然不够稳定。

回到消费领域，我们可以观察到以下四个主要消费趋势：理智消费、情绪价值、为自己投资、创新消费。

（一）更理智

年初的时候，益普索和小红书一起做了一份关于中国餐饮行业的白皮书，目前这份白皮书还没有发布，未来小红书可能会发布。我们发现一个非常有意思的点：中国消费者在饮食上的状态与其他品类的消费非常不同。为什么？因为吃是人们花最少的钱却能带来最大快乐的事情。

比如说，在其他方面可能面临经济压力，不买房了，不买车了，但在饮食上仍然难以避免。当然，基于现在大的经济前景预期，益普索观察到消费者对饮食的选择变得越来越理智。在很多社交媒体上，“平替”这个词汇开始频繁出现。

也就是说，大家开始对一些品牌去魅，或者对一些产品的价值有了更深度的思考。例如，过去几年，很多消费者会被所谓的成分党所吸引，他们会仔细分析产品中的成分。这些现象都说明消费变得越来越理智。然而，理智并不代表消费降级。理智只是意味着消费者把钱花在了更需要的地方，而不是盲目跟风或跟随潮流购买一些自己并不需要的产品。

（二）情绪健康

另外，在这样的经济环境下，大家对未来的预期并不那么乐观，因此会有一些情绪焦虑。过去一年，旅游成为了一个非常热门的话题，许多新兴的网红城市涌现出来。然而，在旅游的另一面，像露营、City Walk等活动逐渐变得受欢迎。前几天，我在参加另一个活动时，听到一个国内头部旅游户外品牌的总裁说了这样一句话：“露营、城市周边的短途户外活动、跑步、徒步，以及City Walk等活动，本质上也是旅游的一种平替。”因为这些活动花费的时间和费用更少，同时可以让人拥抱自然，享受生活。这两年，像City Walk和户外露营这样的活动的发展，实际上是在繁忙的生活中，大家抽空来安抚自己的情绪，陪伴家人，与朋友交流。在这种情况下，这类活动变得越来越流行。

年轻人在这种既卷又躺不下的环境下，感到非常焦虑。现在有一个词语形容年轻人的这种状态，它叫“仰卧起坐”。意思是，我努力支撑坐起来，卷两天，发现自己可能不适合这种卷的状态，就再躺下来，休息几天。躺完之后，刷刷小红书、朋友圈，看到身边的人都在努力，于是再次支撑起来继续卷。这种反复的状态被称为“仰卧起坐”。在仰卧起坐的过程中，每个人都在不断认清自己，意识到自己可能不是能够干大事或挣大钱的料。在这种情况下，大家确实需要一些情绪安抚。例如，国外的毕业生gap year是一种很常见的现象。在中国，这种现象也逐渐流行，越来越多的年轻人选择gap year。如果做不到gap year，就gap month，如果还做不到，gap week总可以吧。越来越多的gap现象，实际上也证明了中国年轻人需要一段时间来平复心情，重新整理自己，然后再投入工作和拼搏。

（三）为自己投资

另一个有趣的现象是，过去我们认为夜校主要是老年人的行为，或者说是一种为了提升学历的途径。然而，现在我们发现，越来越多的年轻人选择去夜校，不是为了获取文凭，而是为了充实自己，学习一些新知识。

在上海、北京、深圳的年轻人中，夜校的课程各有不同。上海的夜校课程通常偏向个人品位和生活格调的提升；北京的夜校则侧重于文化修养，课程内容更注重展示和修身；而在深圳，夜校的课程主要集中在技能培训上。这反映出三个城市在消费理念和年轻人价值观上的显著差异。

另一个趋势是，年轻人对健康的重视日益增加，即所谓的养生低龄化。实际上，益普索观察到，在年均健康消费超过1000元的人群中，18至35岁的年轻人群体已经占据了超过8成。

过去，大家认为在健康方面花钱的主要群体是中老年人。然而，现在这一主力已经转变为年轻群体。他们在健康上的支出，不仅仅是购买保健品或健身器材，更注重食物的健康投资。从益普索过去的项目中也可以看出，中国传统的中医养生和药食同源理念，现在在20至30岁的年轻人中变得非常流行，他们对此也非常熟悉。

上周，益普索与中国最大的啤酒公司管理层进行了一次讨论，谈到他们目前正面临的焦虑。他们的主要担忧是，在当前经济环境下，大家都在拼价格、打促销，试图通过压库存来维持销量。作为一个头部品牌，是否还需要继续创新？这是大型品牌在交流中讨论的一个重要话题。为了解决这个问题，益普索特别开展了一个项目。这个项目的做法是，益普索邀请了一些一线城市的年轻人，从下午5点钟开始喝酒，一直到晚上9点钟。过程中，我们与这些年轻人聊天，了解他们的生活状态以及对当下品牌的看法。

（四）仍然乐意拥抱创新

在这个过程中，益普索发现一个非常深刻的现象：年轻人始终在不断尝试新的事物。我不确定在座的各位中有多少人居住在上海，也不确定大家是否还记得疫情封控期间的新闻。当时，有一个人开着卡丁车上马路，这件事被澎湃新闻报道了，并且被警察叔叔教育了一番。

我们在做项目时，巧合地遇到了新闻中的主角——那个开卡丁车上路的年轻人。他和他的朋友们现在从事什么活动呢？例如，他们把上海所有的密室逃脱都玩了一遍。如果没有密室逃脱，他们还会抽时间去景德镇体验瓷器制作。包括他身边的许多人也有类似的行为。

为何许多新品牌或曾经火爆的新消费品牌似乎失去了热度？原因在于它们缺乏新的创新。如果有新的创新和业态出现，消费者自然会去拥抱新的行为和新兴业态。

从这个角度来看，现在的消费趋势表明，大家依然希望看到创新的产品和营销方式出现。体验上的创新也变得尤为重要。美团的数据表明，在整个服务行业和体验行业中，增长最快的是一些以前从未听闻的业态，比如汉服体验馆。这种业态在五六年前几乎不存在，但现在它已冲进美团数据的Top10。这说明新的体验和产品确实在吸引消费者。

反过来说，过去几年的一些旅游网红城市，如哈尔滨、天水和贵州的榕江，为何会火爆？其实本质上也是旅游上的一种创新。过去的旅游方式是景点打卡，拍照走人。无论是跟团还是不跟团，旅游的方式几乎没有发生变化。

但现在我们反过来看，这些网红城市给消费者带来的是一种全新的体验，包括当地的人文关怀、人际温度、新的食物以及新的旅游方式等。“新”始终是推动消费者在消费层次上产生更多行为的一个重要因素。

讲了这么多关于消费的内容，下面开始讨论预制菜。整个预制菜行业在过去几年中一直处于高速增长的状态。从预测的角度来看，益普索认为预制菜进入万亿体量的目标其实也不是特别遥远。

同时，从结构的角度来看，我们发现了一个有趣的问题。首先需要说明的是，预制菜的统计口径可能包括了一些冷冻食品。但是，无论如何，益普索观察到，含有蛋白质、脂肪的食物，例如肉类和水产类，通常具有更高的附加值，或者从消费者的角度来说，更高的价值感。然而，目前这类食物在整体结构中的占比并不高。这意味着，预制菜未来的发展，除了要继续扩大用户群体、推动品类增长、提高消费频次外，从结构和价值感的提升方面也非常重要。这就涉及到我接下来要讨论的内容：如何提升价值感，如何覆盖更广泛的人群。

从消费的角度来看，这与消费场景的拓展，或者说定义新的消费场景，有着密切的关系。我们前面提到的四个大趋势——理智、情绪价值、为自己投资以及拥抱创新——实际上揭示了一些新的机会。

从理智的角度来看，消费者在经过更多理智思考后，发现家里做饭是一个不错的选择。这也与过去几年大家减少外出社交有一定关系。很多中国家庭购买了完整的厨具，例如空气炸锅和各种做饭工具。曾经我们提到年轻人不做饭、不擅长做饭，但实际上，过去几年他们在做饭能力上有了显著提升，并且投入了很多做饭工具。现在，他们回到家看到已有的空气炸锅和各种做饭工具，自然会倾向于在家做饭。一方面，这是习惯的养成，另一方面，他们在做饭技能上的提升也非常明显。

第二点，关于情绪价值。外面的社交活动主要是户外社交，而在家里的个人疗愈也变得越来越重要。在为自己投资方面，年轻人现在花更多时间学习和提升自己。

另一个方面是他们对过去社交活动的反思。因此，社交被区分为有效社交和无效社交。他们现在更倾向于追求无效社交。在无效社交中，衍生出了一个新的场景——客厅社交，待会儿会详细介绍。

最后是拥抱创新。回到家中，自己做饭成为一种选择。如果外面的食物无论是餐厅的菜品还是外卖，都显得千篇一律，那么他们就会在家中尝试制作一些新颖的食物。

（一）场景一：大餐到我家

首先，有一个数据值得关注，虽然其中一部分确实受到过去几年疫情的影响。整体来说，中国人在家吃饭的市场增速非常快。一项调研显示，超过95%的人表示未来愿意在家里更多地做饭。从这个角度来看，更多的人希望在家复刻餐厅的食品和大菜。因此，第一个场景就是“大餐到我家”。

本质上，“大餐到我家”的过程也是一种平替的过程。去掉了房租和人工成本后，消费者用自己的时间和劳动来为自己准备一顿大餐，这不仅带来了良好的体验，还具有经济实惠的优势。在这种场景下，家常菜和一些硬菜成为了大家热衷于在家中复刻的对象。蔬菜虽然常见，但它没有太多平替的价值，也不需要复杂的加工过程。然而，像辣子鸡、毛血旺、糖醋里脊这些菜肴涉及到一些复杂的调味和烹饪步骤，这些过程对于厨艺初学者来说并不容易掌握。

在这样的背景下，预制菜就有了很大的市场空间。如果预制菜厂家能够处理好一些调味步骤的预处理工作，留给消费者调味的空间，并且将食材按不同菜肴的搭配方式准备好，消费者就能够快速制作一顿美味的大餐，享受家里的就餐体验。

（二）场景二：户外社交

第二点，前面提到的户外场景现在变得越来越多。过去一年中，整个户外装备的订单增长速度达到了双位数。在2021年时，增速曾达到150%以上。虽然这两年增速有所回落，但整体增速仍然非常快。户外场景不仅是一个社交的场景，也是一个活动的场景。在社交场景中，中国人最重要的媒介就是食物。在户外场景下，通过食物进行社交显得尤为重要。

户外活动通常是长时间的体验，而非短暂的活动。例如，一个典型的露营活动可能从早上10点出发，到达露营地可能是11点或12点，而结束时间可能是下午3点或4点。在这个过程中，有大量的运动，能量的补给显得尤为重要。我曾经见过许多户外爱好者提前一天准备好食物，带到露营地点，然后用工具加热后享用。

如果预制菜能够提供更便捷的方式，使得在露营现场可以直接进行烹饪，并且让大家一起动手，这将成为一个非常重要的社交环节。现场烹饪和享用美食，本身就是一个与场景非常契合的产品。在这种场景下，炖煮类菜品能够提供持久的温度和口感，因此非常适合与户外活动结合。此外，烧烤也是露营中不可或缺的一部分。一些品牌，如木屋烧烤，已经在这一领域取得了进展，它们提供腌制好的食材、酒水、饮料、烧烤架和炭，全部打包在一起。露营者只需将这些物品装车，然后前往露营地，这种一站式服务满足了新的消费趋势，找到了新的增长机会。

（三）场景三：夜晚疗愈时间

中国是一个睡眠极度不足的国度。有统计数据显示，中国在全球睡眠时长排名中位于倒数第一，即平均睡眠时长最短。同时，中国人的平均入眠时间为零点，也就是说，大多数人直到新的一天才入睡。这使得晚上的宵夜变得越来越重要。

另一个数据表明，32.9%的中国消费者长期处于独自用餐的状态。这与中国家庭结构的变化密切相关，现在越来越多的单身或两人家庭出现，使得独自用餐成为一种常态。

在这种背景下，出现了一个新的趋势——晚上的疗愈时间。最近，社交媒体上涌现了一个标签，叫做“晚安酒”。与传统的红酒养生不同，晚安酒指的是在睡前喝一点东西，其目的是帮助人们放松心情，忘记一天的焦虑，为新的一天做好准备。

在这种情况下，除了红酒，许多人还会选择在晚上享用一些快速制作的下酒菜，如小海鲜、冷盘等。这些食物不仅要满足味蕾，还需要符合健康要求。数据显示，喝晚安酒的人群中，70%以上是女性，她们通常对身材有更多关注。因此，在这种场景下，预制菜需要特别注意热量和盐分的控制，以避免第二天出现浮肿或体重增加，从而真正实现放松和疗愈的效果。

（四）场景四：客厅社交

我们之前提到的“客厅社交”现象，现在越来越受到年轻人的欢迎。原因与过去几年大家更多待在家里的生活方式密切相关。家庭现在配备了更多的娱乐和社交设备，比如游戏机、家庭影院，甚至有些家庭还配有健身器材。这使得家庭空间变成了一个一站式的周末娱乐中心，不再需要去购物中心或其他地方寻找活动。

此外，在家中，年轻人可以更加放松。他们可以穿着自己喜欢的衣物，按照自己的方式享受聚会，用自己喜欢的状态呈现在自己的朋友面前，基于人和人距离更近的社交状态，所以客厅社交会变得越来越重要。

在这种情况下，预制菜有着广阔的市场。因为家庭聚会中，菜品的丰富性非常重要。客厅社交通常涉及到各种菜肴的准备，包括各大菜系的经典菜品、西餐中的牛排和冷盘，甚至火锅类的预制菜品，这些都是企业可以重点开发的方向。预制菜的机会在于满足这些多样化需求，为家庭聚会提供便利的解决方案。

（五）场景五：厨艺磨炼和进阶

在过去一年中，许多年轻人发现自己在厨艺方面也有了显著进步。有些人甚至会在节日期间为家人准备一道复杂的菜肴，向父母展示自己的厨艺，这种体验带来了很大的满足感。越来越多的年轻人开始在厨房中使用iPad或手机，跟随小红书、下厨房、抖音等平台上的做饭教程边做边学，这种方式不仅提升了他们的厨艺，还让他们在烹饪过程中获得了成就感和乐趣。

那么在这个过程中，他会不断想办法提升自己的厨艺。但这里面有一个非常重要的痛点，就是年轻人喜欢做饭，喜欢做菜，但是不喜欢备菜，也不喜欢处理复杂的腌制流程。在这个过程中，预制菜就有很大的机会与这样的场景需求契合，推动在家里的预制菜消费。

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