作者 | Della
来源 | 广告案例精选（ID：ad2829）
还记得前阵子的卫生巾风波吗？
一把尺子，揭开了卫生巾的惊天秘密，震惊全体女性。
网友质疑卫生巾“长度造假”，品牌厂商利用“标长、实长和棉长”的概念偷工减料。
一张包装上标注420mm的超长夜用卫生巾，可吸水部分仅有380mm，“卫生巾界有自己的公摊”。
图源：@新闻晨报
被曝光后，不少卫生巾品牌以“合理误差，不影响使用”的话术开展公关，只短不长的浮动，就像一笔稳赚不赔的买卖，小时候畅想的致富之道，没想到卫生巾替我们实现了。
图源：小红书@momo
这种敷衍了事的态度，不仅无法平息消费者的怒火，反而更加剧了公众对行业的不信任感。
对于一众卫生巾品牌的公关话术，消费者自然是不买账的。
这其中有一个“显眼包”ABC，不仅否认偷工减料的存在，还强硬摆明品牌态度——
“如果觉得接受不了可以不买。”
图源：@新闻晨报
对于女性而言，卫生巾是经期必备品，ABC这番话语大有一种居高临下的品牌傲慢，潜台词无异于“就算你看不惯我，但你始终需要我”，在女性痛点上疯狂蹦跶。
但令ABC想不到的是，被卫生巾背刺后，这届消费者竟开始反抗了。
1
最近，在社交平台上，女性打响了一场“卫生巾保卫战”。
而态度强硬的ABC，被消费者视为维权的首要对象，被推向了风口浪尖。
为了让ABC感受到消费者的怒火，不少人反复下单-发货-退款，用实际行动和ABC“耗”到底。
眼瞅着一片混乱，ABC先是推出“恶意退单额外收取运费”的应对举措，好让消费者知难而退。
图源：小红书@111222
不过，这让消费者感到更加气愤，不惜选择“杀敌一千自损八百”的方式，索性开通淘宝88vip会员，以无限次免退货运费权益，和ABC正面开刚。
而针对另一个电商平台拼多多享有退货包运费的服务，ABC连夜统计出频繁下单的地区，推出“不可配送”的规定。
图源：小红书@庭芜
几个回合僵持下，招架不住的ABC清空官方店铺的所有产品，并发布了姗姗来迟的致歉声明。
图源：ABC官方微博
然而，有网友表示ABC并非诚恳道歉，声明里没有正面回应消费者关心的长度造假问题，给出的解决方案也是“即日起启动产品优化升级，逐渐推广到全线产品”。
言辞笼统含糊不清，并没有承诺具体时间内的落地效果，不过是“画个大饼”，安抚消费者情绪为先。
况且，声明里还出现了最低级的书写错误，被网友质疑涉嫌使用AI生成，体现品牌的敷衍态度。
图源：ABC官方微博
第二天，ABC再次在评论区致歉，承认犯了书写错误，并解释了声明“姗姗来迟”的原因。
图源：ABC官方微博
站在公关角度来看，从最初的傲慢言论发酵，到发布致歉声明，ABC用了整整六天的时间。
根据危机公关“时间就是声誉”的准则，显然ABC早已错过了公关的黄金时间段。
以内部探讨、审核优化措施落地可行性需要时间的解释说法，不但缺乏说服力，还暴露了企业公关的低效和水平不足。
而对于消费者而言，这个六天周期内，ABC和消费者反复拉扯，却迟迟不见致歉声明，耗光了对品牌的耐心，不断加深“对立面”的品牌形象认知，引起了极度反感。
可以说，从理性的公关和感性的情绪层面看，ABC的回应动作都是失败的。
2
互联网时代，很多时候“翻车”只是一个开始。
什么意思呢？
虽然大家常常调侃互联网没有记忆，但实际上一旦品牌发生翻车危机，消费者就会沿着互联网的轨迹，起底品牌历史和广告营销，往往衍生出二次、甚至三次翻车，把品牌形象钉在耻辱柱。
ABC也不例外，被网友扒出曾推过出辱女擦边广告，颠覆了网友的认知。
ABC美妆旗舰店的618广告中，为了凸显卫生巾的吸水产品卖点，ABC写出了“比男朋友还会吸，男朋友都甘拜下风”的逆天广告词。。。。。。
图源：ABC美妆旗舰店
将小情侣的亲密情趣和卫生巾吸水功效结合起来，车速飙得比老司机杜蕾斯还要狂野，没准还觉得自己抖了一个绝妙的创意包袱。
但问题在于，卫生巾覆盖的消费者人群是多元化的，比如对未成年群体来说，这就是极其恶俗的行为。
在女性的眼中，卫生巾究其本质是月经期卫生用品，品牌给卫生巾贴上乱七八糟的无关标签，随意对消费者“开黄腔”，背离了产品的自身价值和功效属性，只会引起消费者的强烈不适。
不懂尊重女性的ABC，彻底点燃消费者的怒火，再度深陷舆论泥潭。
3
在品牌营销圈，至今有一个十分怪异的现象：
女性用品品牌热衷于一边赚着女性的钱，一边羞辱女性消费者。
ABC广告翻车并不是个例。比如说，洁婷的安心裤广告，以偷拍“裙底”的角度拍摄女模特，让人引起不适。
图源：洁婷
高洁丝找博主推广，打着“男性也喜欢用姨妈巾”的旗号，宣称买卫生巾不是为了心爱的她，而是还可以用作眼罩、鞋垫、抹布等用途。
图源：@国内外白富美吐槽
不仅把关爱女性和工具属性挂钩，还浪费女性的生理用品，处处散发出一股“嘲弄”气息。
大树云卫生巾还在官方小红书发表笔记，图片内容为“你永远不能脱下女神的裤子，但我能——妇科医生”，拿低俗当幽默。
更别提一抓一大把的带有“讨好”意味展现女性性感身材的广告画面，醉翁之意不在目标受众群体，而在擦边博流量。
图源：苏菲广告片段截图
不仅卫生巾行业，其他女性用品行业也无一幸免。
买卸妆巾，全棉时代对你进行素颜羞辱，将尾随这种违法犯罪行为娱乐化。
图源：@中国妇女报
买洗护产品，妇炎洁打出了“太黑太难闻，男人下不去嘴”的宣传语，还在一款阴道洗液的产品说明中直言“洗出‘少女粉’”。
图源：妇炎洁
买日用品，宝洁一番数落，“脚臭是男人的五倍”、“头发比男人脏一倍”、“内裤比男人脏”、“胸部最臭”，用经不起推敲的虚假数据，污名化女性。
图源：@宝洁中国
买彩妆，花洛莉亚、黑兔等品牌相继推出含有“性暗示”意味的海报，肆无忌惮对着你“开黄腔”。
图源：小红书@天眼查
买内衣，有棵树对你身材指指点点，“大腹婆”、“平得像小孩，干瘪瘪”；Ubras嘲讽这是“躺赢职场的装备”，朝你泼一身职场潜规则的脏水等等......
图源：@李诞微博
这些广告不论客群是否集中在女性，不论是单纯的低俗还是污名化女性、加重焦虑，背后都是对女性消费者感受体察的严重失职。
值得一提的是，尽管辱女广告层出不穷，但越来越多的女性消费者开始意识到“钞票就是选票”，每个人都有权利选择“懂我”的品牌。
对于品牌而言，或许是时候要重新审视女性消费者与品牌营销的关系了。
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