名酒与电商之间的矛盾由来已久，电商采取低价策略，严重冲击厂家价格体系。但由于电商所占销售份额较小，加之名酒价格相对坚挺，所以酒企大多姑妄听之。
终于养痈为患，电商破价已经蔓延为行业从线上到线下的“常态化困境”。尽快如此，多数酒企还在沉默以对，除了剑南春、五粮液。
“对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行了鉴定中，共计发现假冒我公司产品18瓶，占鉴定总数的12%……14瓶来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。”
11月13日，五粮液发布了第二封《致五粮液消费者的告知书》（后文简称告知书），甩出一干数据，五粮液终于在沉默中爆发了。
不到半个月，五粮液一而再、再而三在官网发布信息，难道仅仅针对电商平台的假酒？
五粮液同月三次发声 用数据回应市场疑问
11月初的声明中，五粮液一一枚举了官方线上销售渠道的详细名单，回想年初成立的咨询专线，想必在此前已经接到了不少验真咨询，而这一条声明，便是官方集中回复和郑重表态。
声明次日发布的第一封告知书，为此前接到的大量真伪咨询进行了解惑，五粮液的建议是，让消费者通过官网公布的渠道购买五粮液产品，且面向消费者提供免费鉴定服务。
第二封告知书显示，五粮液称对消费者在线上平台购买的148瓶产品进行了鉴定。其中，假冒产品占鉴定总数的12%，超七成来自某大型电商平台“百亿补贴”频道中的店铺。
实际上，五粮液已经不是第一次就电商平台售卖的白酒产品发表声明，早在今年315前夕，五粮液在官方平台发表声明称：近期，公司接到多名消费者关于低价从“拼XX”平台购买的五粮液产品真伪咨询。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液产品为假冒，上述行为严重损害了消费者权益和公司声誉。
这一次没有直指电商平台，已经温和连续多，但两封告知书的讨论焦点，皆聚焦低价和假货，低价是否等同于假货？从数据来看，并非绝对，但相较而言，风险更大。
有相关人士透露，每年大促期间，有部分商家打着假一赔十，七天无理由退货的噱头，借机真假混买名酒产品，笃定买酒的不喝，收酒的也不喝，当被转赠多次的酒被开瓶时，发现是假酒，但早已过了申请售后的时效，而对电商醒目标签过于信任的消费者，就会掉入这一陷阱。
谁在消库存与保价值之间埋下大雷？
如今酒企和电商热战的现象，事实上反映的是消化库存和维持价值的矛盾已经激化。
电商行业的竞争加剧是这一问题的导火索。今年双十一前后，为了吸引流量，各大电商平台纷纷推出百亿补贴政策，打响了价格战。
当然，这场战役波及范围广泛，电子产品、美妆产品以及酒类等明星产品无一幸免。尽管价格战并非专门针对酒类，但酒类却在这场战役中受伤最深。长期以来，“酒是陈的香”的观念已经深入人心，只要是好酒、名酒，消费者基本无需太担心过时和过期，以个体来论，消费者面对显而易见的实惠的时候，很容易冲动消费。如果只是一时的去库存大放价，某种程度而言也是多方受益的好事。
但是，电商平台上，一些不法商家利用监管漏洞和消费者心理，以浑水摸鱼、打擦边球的方式销售假冒伪劣的酒类产品。据数据显示，告知书二中，有12%的酒类产品被鉴定为假货，这一触目惊心的数字不仅让厂家和平台陷入了信任危机，也极大地损害了消费者的购买体验。
究其根本，是经销商为了回笼资金，在市面库存过高的现状下，纷纷选择上电商平台亏本清仓大甩卖原有存货。然而，这一商机却被不法商家所利用，进一步加剧了市场的混乱。
事实上，这些问题不仅仅存在于电商市场，90%的线下市场也面临着类似的挑战。对于名酒而言，两大问题尤为令人担忧：价格体系和渠道秩序。
电商平台通过补贴低价引流，实质上与酒企维护价格稳定的利益相悖。这不仅破坏了原本的经销价格体系，还可能导致名酒的价值在市场洪流中被侵蚀。
集体声援五粮液 也是行业的自救
如果头部企业价值被消解，那么整个行业没有人能够从中独善其身。
从商品经济角度来看，五粮液的做法不仅仅是在保护自己的品牌利益，更是在推动市场秩序的正常运作。
马克思在《资本论》中提到，商品交换的公平性是经济发展得以持续的前提。市场经济中的竞争应该是公平的，只有当所有商品和服务都遵循相同的规则时，市场才能正常运作。如果市场失去秩序，假冒伪劣产品的蔓延将严重影响消费者信任，进而影响整个市场的健康发展。
所以，从五粮液发布告知书以来，得到了企业、经销商、媒体的集体支持。据不完全统计，有超过20家媒体、自媒体自主为五粮液发声，支持这一五粮液披露数据售假这一举动。
11月4日，有行业人士透露，其观察到在电商平台上，部分酒类销售店铺已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样，由官方背书的店铺被醒目标注，可以在后续销售中为消费者省却许多担忧。
他们的齐心亮剑，实质上是在规避行业陷入“电商低价—经销商卖不出—库存高—电商低价”的恶性循环。希望通过维护价格体系和渠道秩序，来保障消费者的合法权益和自身的品牌形象。
因为消库存与保价值之间的矛盾关系是由多方面因素共同造成的，所以这一问题的解决也无法一蹴而就。需要企业理性处理、平台理性监管、经销商理性去库存、消费者理性消费。
这场持久战，要怎么打？
在当前经济环境面临诸多不确定性的背景下，酒业作为传统消费行业的一员，面临着前所未有的挑战。
在电商平台等新型销售渠道的冲击下，酒类产品价格波动频繁，而为了避免价格战带来的恶性循环，酒企开始通过严格控制产品的供应量，确保市场价格的稳定。
今年下半年以来，茅台、泸州老窖、水井坊等多家白酒企业出台措施控量稳价。从停货的产品来看，均属相关企业的主力产品，在行业内占据着较大的市场份额。
在当前白酒消费整体需求疲软的背景下，头部酒企相继宣布停货或调整市场投放策略，一方面有助于理顺相关产品价格，另一方面也为库存高企的渠道减轻了部分压力。
中国酒业独立评论人肖竹青曾就此表示，整个市场经济的规律是供过于求，价格就会下跌，供不应求，价格就会上涨。通过渠道压货实现业绩增长已经不可持续，因为目前名酒价格下滑，造成终端烟酒行不敢囤货，只敢卖一箱进货一箱，终端不愿囤货会传导给酒厂，压货做业绩已经不可持续。
控量供货不仅维护的是酒企和经销商的利益，更重要的是可以保护消费者的权益。当底价不断被下压时，消费者往往难以分辨真假，容易购买到假货或次品。而控量供货可以有效保障市场上的产品来源于正规渠道，质量有保障，从而增强消费者对品牌的信任度。
在控量供货之外，酒企还需要深耕C端市场。
在本轮C端“大战”中，头部酒企率先下场，从企业和市场行为出发，构建一体化的营销服务体系，打造高度一致的品牌形象。区域酒企紧跟其后，通过C端运营实现整体价值升级的跃迁。最直接的便是红包返现，截至目前，泸州老窖、西凤酒、郎酒、习酒、珍酒、国台等都已加入“开瓶扫码”“红包大战”队列。
另外，建立会员体系是酒企又一实现拉近企业与消费者间的距离、培养用户忠诚度的有效路径。
正如中国酒类流通协会常务副会长刘员所言，目前，中国酒业呈现出继续向头部企业集中、产品向大众价位带靠拢、产能洗牌，产业结构升级等变化，追求良性发展成为行业共识。在这一时代背景下，行业的发展，需要拥抱新技术、新模式和新理念，将创新融入中国酒业发展的全过程。而消费者多元化、个性化的需求直接左右着酒业发展的未来趋势，得C端者得天下。