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“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”。今年以来，县域旅游的成绩单都堪称亮眼。越来越多人，选择踏上“奔县”之路。旅游平台数据显示，三线以下城市假日期间日均订单同比增长高达40%。
火爆之下也要看到，面对蜂拥而至的游客，不少县城都在一定程度上面临旅游管理和接待能力等方面的挑战。当前，“奔县游”带来了哪些新动态？县城如何将“流量”变“留量”？一起来看！
县域旅游发展新动态
县域成为培育和发展新质生产力的前沿，迫切需要构建因“县”制宜的现代旅游产业体系。科技创新与产业创新的融合，不仅改变了县域旅游开发、管理、营销的方式，也改变了旅游者出行、体验和消费的方式，引发旅游产业系统性变革，要求县域健全和完善与之相适应的现代旅游产业体系。新质生产力发展成果在县域旅游中的转化，推动传统旅游模式转型升级，催生了各种新业态、新场景、新产品，优化了旅游产业结构和旅游资源配置，进一步完善了现代旅游产业体系。例如，浙江省桐庐县通过数字化文旅平台，发布数字旅游专线、自动入住数字酒店等数字产品，不断完善城市大脑智慧文旅体系，为留住游客下足了功夫。
旅游市场“下沉”趋势明显，旅游消费呈现出“小城热”和“反向旅游”倾向。根据携程发布的《2024暑期出游市场报告》，2024年暑期（7月—8月），国内县域旅游订单环比前两月增长45%，高于一线城市增速。县域旅游中，异地游客占比达77%，大多来自周边一二线城市，如成都、杭州、西安、重庆、苏州等。旅游消费“小城热”和“反向旅游”在青年消费者群体中表现尤为明显。根据新京报发布的《2024中国青年消费趋势报告》，2024年上半年，43.5%的受访年轻人希望在“小城游”和“反向旅游”中寻求自然和人文滋养。此外，县域旅游消费更趋理性，消费者优先选择更低价实惠的旅游产品，真实反映了一部分消费者“花小钱，买开心”的心态。
人才、资金、技术等要素回流，推动城乡融合、县域旅游与三次产业融合发展。要素回流为地方特色资源的开发与利用提供契机，县域独特的自然风光、文化遗产和传统民俗，因为要素回流得以被重新挖掘和包装，形成特色化、差异化的旅游产品，推动县域旅游繁荣发展。不少年轻人返乡开创网红咖啡馆，就是资本、人才等要素回流带来的旅游发展机遇。要素回流促进了农业、加工业、服务业等领域的交叉投资，以及产业的跨界融合与创新发展，为县域提供了大量的就业机会。县级政府采取政策性补贴、税收优惠等方式，鼓励资本、人才、技术等要素从大城市回流，为县域旅游的发展注入了强大动力。
以人民为中心、以旅游为载体的价值共创共享，打开县域共同富裕新局面。县域旅游肩负着惠民生、促共富，满足人民群众美好幸福生活愿望的重要使命。鼓励县域旅游地居民和游客形成合作共赢的关系，实施价值共创并推动价值共享，是增进县域民生福祉的有效方式。例如咸阳市袁家村通过建设具有特色的地域性景观、建立信息共享平台、开展丰富多彩的民俗活动等，促进地方认同、加强主客互动、建立互惠互信，为乡村旅游价值共创的实施提供动力。
县域旅游发展新挑战
政策支持与财政资金支持有待加强。县域旅游的高质量发展离不开政府政策的引导与支持，但县域政府财政收入有限，对县域旅游基础设施的投入也有限。县域旅游基础设施相对较好的风景名胜区行政主管单位是市（州）政府，旅游收入也纳入市（州）财政。为了招商引资，一些县级政府出台相关支持县域旅游发展的政策，包括减免税收、资金补贴等，但在实际执行中不同程度地存在落实不到位的情况。一些外来投资者希望尽快回收投资成本，导致部分县域旅游项目过度商业化，影响了旅游的可持续发展。
资源开发与环境保护的平衡。依托特有的自然、文化和社会资源开发旅游，一些县域往往会面临生态环境承载力有限、旅游接待能力不足、缺乏长期规划和可持续发展策略等问题。一方面，交通、酒店、游客服务中心等旅游基础设施建设，需要占用大量土地，尤其是接近森林、草原、湿地等生态红线区域，不合理的旅游开发可能造成不可修复的破坏。另一方面，历史文化名城名镇名村及传统村落在县域旅游开发过程中存在过度商业化的问题，导致自然和文化生态的破坏，失去了县域旅游资源独特性、原真性和完整性的优势。
“富县不富民”与“富民不富县”的问题。县域旅游的“崛起”，是地方政府、旅游企业、外来投资者、本地居民等多方利益主体价值共创的成果，也理应奔着共同富裕的目标实现价值共享。当旅游经济效益分配不均的时候，可能出现“富县不富民”与“富民不富县”的问题。一方面，政府平台公司和外来企业主导的县域旅游开发项目所产生的经济效益，成为地方财政收入的重要来源，但当地居民参与旅游的资源、渠道和能力有限，享受到的旅游发展红利也十分有限。另一方面，早期的县域旅游通过自主经营农家乐、乡村酒店等传统业态，带动本地居民致富增收，但因为企业规模小、税收基础薄弱，个别地方政府无法从旅游业中获得足够的财政收入，县域旅游基础建设及公共服务水平难以跟上旅游发展的需求。
县域旅游“网红效应”与长期发展的挑战。近年来，县域旅游走红出圈，极大地促进了县域经济的发展。同时，流量经济也对县域旅游资源可持续利用、旅游配套设施完善、消费新场景营造、管理和服务需求等提出了更高的要求。县域旅游不能满足于短期的“网红效应”，片面追求“人气”、复刻“网红”城市，而应乘势而上、顺势而为，立足县域实际，注重长期积累和发挥自身优势，更好地谋划县域旅游高质量发展。
构建与新质生产力相适应的县域旅游产业体系的挑战。培育和发展新质生产力，客观上能有效推动县域旅游产业体系向高质量、高效率、可持续方向发展。但县域新质生产力发展，还面临着科技创新成果转化不足、新质生产要素聚集度不高、新质生产力发展环境不优等问题。县域旅游产业体系建设，还存在资源配置不合理、要素流通不畅、产品供需失衡、市场消费动力不足等问题。以新质生产力引领县域旅游体系建设，需要处理好政府与市场的关系，深化县域经济体制改革，健全因地制宜发展新质生产力的体制机制，构建与新质生产力相适应的县域旅游产业体系。
“奔县游”如何火下去？
将“流量”转化为“留量”，推动县域旅游行稳致远。县域旅游热是由网络流量效应触发的旅游经济效应，具有短暂性和不确定性的特点。面对县域旅游热需要冷思考，做优基本盘，塑造好口碑，融入大市场，将“流量”转化为“留量”。一是做优县域旅游基本盘。县域旅游走红带来的巨大流量，对旅游地生态环境和基础设施承载力提出了挑战，完善县域旅游产业生态系统，优化基础设施布局、结构和功能，成为当务之急。从产业基础来看，文旅产业内容为王、创新为要，县域旅游的文化资源是有限的，但文化资源创新活力是无限的，需要不断“制造话题”，开展各种文旅活动，不断丰富文旅产品，推动产业提质升级。二是塑造县域旅游好口碑。供给与需求的动态平衡是县域旅游高质量发展的基本要求，从供给侧来看，还需不断提升县域旅游服务品质和美誉度，持续优化旅游服务环境，加快文旅产品体验创新，以高品质供给创造有效需求。从需求侧来看，游客逐渐从“追随者”变成“探索者”，他们不再热衷于品牌影响力高的景区，而更倾向于远离大城市、别具特色的小众秘境，满足“专属于我”的情绪价值。消费者对于县域旅游具身体验的评价也会“口随于心”，好口碑胜过万语千言。三是融入全国统一大市场。县域旅游不能“藏于山隐于市”，必须以开放的胸怀迎接全国统一大市场，融入以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用。全国旅游市场“下沉”起到一定的分流作用，从县域的角度看，受经济形势等因素影响，流量的突增未必能够带来消费的大幅增加，对县域经济的影响也未必明显。但是，从全国统一大市场的角度看，循环的核心就是“转”起来，让人们踏上旅途，就意味着进入了内循环，由此产生的消费增量毋庸置疑。
盘活存量资源资产，扩大县域旅游投资增量。一是历史文化街区的活化迭代。县城旅游资源存量更新是一个复杂的系统工程，在保护文物及历史建筑的前提下，植入创意、时尚、Citywalk等元素，更新基础设施，优化公共空间，改善居住条件，重塑街区活力，创新消费场景，打造城市旅游新地标，通过盘活存量、做优增量、提质增效，满足人们日益增长的旅游品质需求。二是乡村存量旅游资产的破茧化蝶。盘活乡村存量旅游资源需要创意思维，发现其新的使用价值。盘活乡村存量资源需要县级政府和市场“两只手”协调配合，引资引流引智，推动资产重组、产业升级、技术改造等，创新乡村存量旅游资产的应用场景，完善多样化高品质产品体系，拓展互联网多媒体的营销渠道，提升乡村存量旅游资源利用效率。三是景区存量资源的重焕生机。盘活景区存量资源涉及到产权划分、经营模式、盈利模式、债务关系等诸多问题，需要重新评估景区资产，进一步优化资产结构、提高资产价值。2022年5月，国务院办公厅出台《国务院办公厅关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，提出推动基础设施领域不动产投资信托基金健康发展，规范有序推进政府和社会资本合作，积极推进产权规范交易，发挥国有资本投资、运营公司功能作用等，对盘活景区存量资源具有重要的指导意义，为县域景区存量资产重焕生机提供了政策保障。
加快融合发展，打开县域旅游新局面。融合发展符合社会发展的规律，反映了县域旅游高质量发展的本质要求。一是促进文旅深度融合。对于文化资源丰富的县域来说，文旅融合发展不仅提升了旅游体验品质，也提高了县域旅游产品的文化附加值。深度挖掘县域文化资源，打造县域旅游精品线路，包括历史文化穿越之旅、民俗文化体验之旅、文化遗产探寻之旅等，增强游客对县域文化的体验感和认同感。创建文化产业和旅游产业融合发展示范区，让广大群众和游客畅享文旅融合发展新成果。二是深度推进县域旅游的产业融合。充分发挥县域旅游资源特色，打造体现特色和差异的县域旅游项目，加快推动旅游产业与一、二、三产业融合，进一步推进相关产业链、供应链和价值链深度融合，创新“旅游+生态农业”“旅游+清洁能源”“旅游+科技服务”等模式。通过旅游产业跨界融合，构建现代旅游产业体系，进一步优化旅游产品供给，拓展旅游营销渠道，激发县域旅游消费活力。三是推动城乡融合发展。发挥县域旅游产业集聚优势，形成规模效应和空间溢出效应。依托知名景区、度假区，带动周边乡镇旅游配套产业发展，提升县域旅游整体服务水平。整合城乡资源，畅通要素的城乡流动，深化城乡产业融合，激发城乡融合发展的内生动力，带动县域经济协调发展。
促进科技创新，推动县域旅游数智化发展。当前，科技创新已经成为推动县域经济发展的核心动力。科技创新成果转化，特别是大模型、算力、AI内容生成、扩展现实（XR）等先进技术在县域旅游中的应用，有力推动了县域旅游的数智化发展。一是完善数智化旅游平台及配套设施建设。加大县域5G网络、智能交通、数据中心等基础设施投入，打造一体化的县域智慧旅游平台，为游客提供便捷化、个性化服务。引才引智，提升人工智能创新发展实验室、文旅数字驿站、文创科技社区、网红直播基地等基础设施效能，搭建产学研用一体化创新平台。二是提升数智旅游体验品质。打造沉浸式旅游景点、数字化文博场馆、智慧化文创街区等新场景，发展元宇宙文旅、情景式演艺、沉浸式夜游等新业态，通过虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等技术，拓展游客对现实世界的感知与交互，提升游客旅游体验品质，满足游客多样化的旅游体验需求。三是推动数智化管理运营。通过人脸识别电子门票系统、智能客流调控与安全监控等手段，实施景区智慧化管理，提升景区运营效率。利用大模型预测分析、逻辑推理等，建构数字文旅的“智慧大脑”，提供辅助决策、产业监测、市场监管、安全预警、应急处理等支持。完善县域文旅公共服务体系，运用智能化协同办公系统提升管理效率与服务水平。四是开展数智化营销。结合大数据分析和人工智能推荐算法，精准把握游客需求，开展智慧营销。借助社交媒体和短视频平台推广县域旅游，通过大数据分析、人工智能内容生成（AIGC）、互联网用户生成内容（UGC）等技术手段，分析游客行为，自动化生成旅游攻略，鼓励游客在社交媒体上分享旅游体验，提升县域旅游的吸引力和知名度。
以人民为中心，促进县域旅游发展成果全民共享。旅游业既有物质层面的价值追求，又有精神层面的价值追求。价值共享理论不仅关注经济效益的共赢，还强调理念、文化、设施、政治和环境等多维度的共享，有助于县域旅游多种价值的实现。一是推进县域旅游精神价值共享，包括理念、政治和文化价值共享。县域旅游践行绿色发展、高质量发展理念，推动了城乡资源的合理利用，确保生态和经济社会的协调发展。政治共享表现为不同利益主体在旅游政策制定和旅游规划中的话语权，政治共享不仅提升了县域旅游开发的公平性，也增强了旅游政策的执行力和有效性。文化价值共享提升了县域旅游的吸引力，也促进了地方文化的保护传承。二是推进县域旅游经济价值共享。经济价值共享是县域旅游发展的直接目标，其最终目标是共同富裕。经济价值共享体现在不同利益相关者的经济收益中，县域旅游通过“旅游+农业”“旅游+文化”等模式，实现了农业、手工业和服务业的融合发展，使得多层次的经济主体在产业链上受益。旅游经济共享不仅提高了人民群众的收入水平，还促进了县域经济的整体升级。三是推进县域旅游生态价值共享。县域旅游开发要注重环境保护，通过科学规划生态旅游的方式，实现生态效益与经济效益、社会效益的共赢，为县域旅游的可持续发展奠定基础。此外，发展县域旅游需要进一步完善基础设施建设，如交通、通信、卫生设施等。
上文略有删减
选自 | 《人民论坛》杂志2024年第18期
原标题 | 县域旅游高质量发展的新动向
作者 | 四川大学旅游学院教授、博导 程励
四川大学旅游学院博士研究生李军对本文亦有贡献
新媒体编辑 | 王思楠
原文责编 | 靳佳
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