作者 商迪安
夹在618和双11这两个重要的大促节点之间，三季度其实一直被视为电商淡季，衔接消费需求集中释放的二季度和四季度，起到一种“承上启下”的作用。不过，就是在这样一个过渡期，京东交上了一份营收净利双增的亮眼答卷。
11月14日，京东集团发布了2024年第三季度业绩，收入为2604亿元，同比增长5.1%；非美国通用会计准则下，经营利润为131亿元，同比增长17.9%；非美国通用会计准则下，归属于普通股股东的净利润为132亿元，同比增长23.9%。
值得一提的是，京东3C及家电品类收入重拾增长态势，增速回正；日用百货品类收入连续三个季度保持高个位数同比增长，超出行业平均增速，而且超市和服装品类收入均取得了同比双位数增长。
外界不免产生这样的好奇：追求“又便宜又好”、走在低价这条路上的京东，利润不降反升、保持在相对健康的水平，背后的原因究竟是什么？
营收、净利双增，核心优势品类表现突出
从业务板块来看，京东的收入主要由三部分组成——零售、物流和新业务。其中，京东零售主要为中国的自营业务、平台业务及广告服务，也包括京东健康及京东工业等；京东物流包括内部及外部物流业务；新业务主要包括达达、京东产发、京喜及海外业务。
零售板块撑起了京东的收入。2024年第三季度，京东零售收入为2249.9亿元，同比增长6.1%，在总收入中占比高达86.4%；京东物流收入为444亿元，同比增长6.6%。
按照收入属性划分，商品收入中3C及家电品类的表现对收入的“加速跑”起到了至关重要的作用，达到1225.6亿元，同比增长2.7%，迎来增长回正。
在刚刚过去的双11，京东同样迎来了3C及家电等多个品类的成交爆发。
中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数联合发布的《2024双十一消费洞察报告》显示，京东在家电及3C数码品类领跑，以42.8%和39.1%的占比位列行业第一。另外，全国超90%的县域农村地区用户通过京东进行以旧换新——从一二线城市到下沉市场，全面覆盖。
究其原因，一方面是政策利好。今年8月起，由政府牵头的家电以旧换新补贴计划在全国多地逐步落地，以3C及家电作为核心优势品类的京东顺理成章地成为了重要的消费入口。一方面是自身积淀。在京东集团首席执行官许冉看来，京东之所以能够在短时间内快速响应、全力支持以旧换新工作，主要得益于多年以来的主动积累，从技术、系统层面的整合能力，到自营运营和物流履约能力，以及大件配送、上门安装等差异化服务能力。
与此同时，京东还加大了对服饰美妆、日用白牌等品类的投入。一些用户惊叹于“服饰5折”活动的力度，并为之买单，“非常简单，支付那一步直接就打折了”；一些品牌得以在平台帮助下提升供应链、产品力、质价比，将更多产业带好物送至用户手中。在此背景下，日用百货品类收入保持了8%的高个位数增长，超出行业平均增速，超市和服装品类收入均取得了同比双位数增长。
在财报后的分析师电话会议上，许冉表示，京东将进一步为用户提供丰富、时尚的服饰美妆产品，持续打造一系列围绕服饰美妆品类的长期活动，加强与国货品牌、新兴品牌的合作，与之携手挖掘更大的市场空间、共同成长，从而提升对消费者的吸引力。而所有的投入都将围绕用户体验进行，即在产品侧优化算法，让推荐更加精准；在价格侧实行让利，给予用户更多实惠；在服务上潜心钻研，打造差异化服务能力。
这其实也是京东开放生态战略的体现。以京东时尚品类为例，目前其运营仍然以第三方合作模式为主，与自营互为补充。商家在收获平台扶持的同时，也为后者商品池的扩大、商品品类的丰富，乃至对用户吸引力的增强贡献了一份力量。
财报显示，京东平台季度活跃用户数和用户购物频次已经连续三个季度同比保持两位数的增长。受益于用户活跃度的提升，第三方商家的订单和用户保持了快速增长——成交用户同比增长超20%，订单量同比增长超30%，进而推动了佣金、广告与物流收入的提升。同期，京东服务收入同比增长6.5%。其中，平台及广告服务收入为207.6亿元，同比增长6.3%；物流及其他服务收入为350.1亿元，同比增长6.5%。截至2024年第三季度，今年已有近5亿笔第三方商家订单使用京东物流配送。
聚焦用户与商家两端，持续提升服务体验
当一众电商平台在低价的漩涡中打转时，京东选择放弃单一的价格内卷，转向对产品品质和服务体验的竞争，也就是那句口号所说的“又便宜又好”。两者相辅相成：对“好”的追求，提高了“便宜”的含金量；对“便宜”的坚持，也让“好”成为强调质价比的体现，诠释了“京东式低价”的平衡之道。
面向用户，这不只是意味着实惠的价格，还覆盖了包括配送、售后等在内的全流程服务——从“无达人佣金、无套路、无坑位费”的采销直播，到“满59元包邮”“免费上门退换”，再到“全程价保”“闪电退款”，超百项行业首创和行业独有的服务，都在为用户的购物体验保驾护航。
具体到采销直播，与吆喝式叫卖的直播方式相比，其更为关注用户的真实消费需求与产品本身的匹配，每一位主播都是负责不同品类的京东采销，深谙盘货、选品与定价的“门道”。他们知道哪些是物美价廉的产品、哪里有这样的产品，并能够在以专业讲解将这些产品送到消费者眼前的同时，让商家不再为销路而发愁。
京东的物流时效同样一直为用户所称道。目前，京东211限时达服务已覆盖全国数百个核心城市，即使是偏远地区的用户也能享受到“上午下单、下午送达”的配送体验。另外，海外用户也有望享受到类似便利，至2025年底，京东海外仓面积将增加100%，国际快递服务也将覆盖全球六大洲主要国家。
面向商家，这代表了京东对合作伙伴的全方位支持。例如，京东“春晓计划”再次迭代，推出“三大星级规则升级”等15项新举措，进一步助力商家获得千亿级流量扶持、超亿元广告金补贴；追加10亿元投入全面布局服饰品类，开展与品牌的合作共建；深化助农战略，投入15亿元现金补贴和流量资源，以源头直发”模式让优质农特产以“产地价”走进千家万户；京东保险板块运费险板块升级，预计帮助商家平均降本不低于10%，部分类目降本高达50%……这绝不是停留在纸面上的数字，而是实实在在的资源倾斜。
值得一提的是，今年10月，京东物流与淘天集团达成合作，全面接入淘宝天猫平台，开始承接众多淘宝天猫商家的需求。事实上，在此之前，京东物流就已服务了数量庞大的外部客户。2024年第三季度，京东物流外部客户收入达316亿元，在总收入中占比超7成，已服务外部一体化供应链客户近6万家，助力企业客户、行业实现提质、增效、降本。
京东物流“快”时效的另一面是长期以来的“慢”积累。及时和可靠的物流，来自2007年刘强东力排众议做出的决策——在年收入几亿元之际，果断选择自建。十几年后的今天，京东物流已运营超1600个仓库和由云仓生态平台上第三方业主经营的超2000个云仓，仓储总管理面积超3200万平方米。快递业务方面，2024年第三季度，京东快递在省会和核心城市新增100多条航空直飞线路，进一步扩大航空次晨达的覆盖范围。快运业务方面，京东物流的快运产品多样、灵活，通过资源整合、模式创新等方式，满足了众多产业带和专业市场客户的需求。
不仅如此，当技术创新走向实际应用，更多的商家将从中受益。自2017年全面向技术转型以来，截至2024年第三季度，京东研发投入累计超1300亿元。基于京东云言犀大模型落地的言犀数字人，为商家低成本直播解决了后顾之忧。今年双11期间，在京东云言犀数字人直播的有效助力下，超7500个品牌拥抱高质量增长，带动成交额环比618增长40%。
更“好”地服务于商家和用户，带来的结果是用户获得更“好”的体验，商家延续更“好”地经营，平台能够更“好”地发展——深入耕耘、开放合作，多方共赢，这就是京东要走的道路。正如许冉所说：“在长期策略上，我们会坚持关注用户体验和用户增长，继续推动潜力品类和不同价格带商品的扩张，并坚持推动京东平台生态的持续发展，这些都将是我们持续增长的动力。”