代际洞察：从文化变迁视角寻找年轻人更爱的酒

从产品本身而言，酒可能是最没有创新的品类之一，甚至于，不变才是酒的“美德”。但是一代又一代的消费者对于酒又有着大不相同的理解，特别是在信息爆炸、个性得到进一步释放的当下。

那么，酒的创新机会到底藏在哪里？

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

何煦博士，合伙人兼副总经理，睿丛咨询

内容来源：2024年6月25日，睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦博士于FBIF2024酒零后分论坛，进行了题为“代际洞察：从文化变迁视角寻找年轻人更爱的酒”的演讲。

大家下午好，非常欢迎大家来到今天FBIF酒零后的下午场。我是来自上海睿丛咨询的何煦。今天在座的各位，有些是我们的老朋友，有些可能还不太熟悉。今天下午的主题是理解年轻人酒饮文化，我会为大家开个场。

上午场大家已经感受到很多行业的最新趋势和发现。下午的开场，我将从人的角度带大家理解当代年轻人是如何看待酒、如何喝酒。我们作为酒饮品牌和行业，能在年轻人市场中发现什么样的机会。

在进入酒的理解之前，我们先要了解“人”是谁。熟悉睿丛咨询的朋友应该知道，我们的风格是认为所有策略和发现都要回归到人本身。

（一）Z世代的定义

当我们谈论年轻人喝的酒时，首先要问一个问题：我们面对的年轻人究竟是谁？他们是什么样的？今天在座的各位，我想大多数是和我同龄的人，年轻人相对较少。我们看到，Z世代出生于2000年至2009年，他们中的大多数已经成年，成为了我们酒饮品牌的消费者。同时，Z世代的数量在减少，因为他们成长于少子化时代。即将成长的00后、05后，他们的数量会越来越少。

另一方面，这一代人生活在中国财富高速增长的时代，因此Z世代的消费能力大大强于前几代人。但从职业和就业角度看，特别是AI时代的来临，使得这一代面临更大的远期压力。可以说，今天的年轻人比80后、70后面临更多的不确定性。从任何角度来看，他们都是面临时代拐点的一代。我们可以用三个词来形容这一代年轻人的特征，他们到底是什么样的？

（二）Z世代的特征

第一个词是“超级”。这个词意味着什么呢？今天的年轻人非常自信。我相信大家都能感觉到，现如今给年轻人做营销、传播特别困难。为什么呢？因为他们能轻松玩梗，并且不一定相信你。这是因为今天的年轻人被互联网和技术极大赋能。

以前我们80后一代有一个词叫做“六度理论”，意思是通过六个人一定能联系上世界上的任何一个人。今天的00后、年轻人根本不需要六个人，只需打开手机输入几个字，就能接触到世界上几乎所有的公开资源。这对人的心理影响非常大。

大家可能听说过一个词叫“后喻时代”。后喻时代描述的是这样的现象：越年轻，越贴近新鲜前沿的技术，那么在社会上就越有话语权。这就是我们今天面临的超级年轻人。

第二个词是“漂浮”。最新的七普数据显示，中国每四个人中就有一个人离开了家乡。也就是说，中国传统的安土重迁观念已经大大减弱。

这对年轻人有什么影响呢？首先，他们追求的是小目标的实现。问他们未来的人生规划是什么样的？他们的回答几乎都是三个月，最长是六个月。

他们不考虑长远的东西，这导致他们特别活在当下，特别重视当前的情绪感受。同时，他们更容易接受多元的生活方式和价值理念。为什么呢？因为没有什么传统观念是根深蒂固、不可改变的。

第三个关键词是“个体”。在这里，我们特别要注意感官体验和情绪体验。当我们进入高度个体化的时代，一个人最在乎的是自己的身体感受和情绪体验。他们特别在乎每天脑海中涌现的那些不间断的小念头。

大家可能在职场中会感觉到，为什么叫00后整顿职场？因为他们在每一个场域中的反应都与前几代人不同。根本原因在于他们对自己内心的情绪和念头非常重视，不愿意妥协。他们需要在自我和周围环境之间找到一个持续的平衡点。

这就是我们今天面临的年轻人的三个特征：超级的、漂浮的和个体的。

三、年轻人的饮酒习惯

（一）塑造年轻人饮酒习惯的力量正在发生变化

我们很快聚焦到今天的主题：一个超级的、漂浮的、个体的年轻人，他们在喝酒时会面临什么样的影响。塑造年轻人饮酒习惯的力量已经发生了根本变化，这是理解年轻人酒饮市场的最大前提。

1、深度全球化

首先是深度全球化。大家可能觉得这不是老生常谈了吗？其实，从80后这一代开始就已经全球化了。但我们需要注意的是，今天的00后和95后，他们从很小的时候，甚至在小学、初中、高中时，饮食习惯尚未形成时，就已经深受全球化的影响。他们对多元生活方式和饮食习惯的接受度更高，对他们来说，没有什么是不可改变的。例如，我有很多朋友的孩子可能出生在2005年，无论他们出生在四川、上海还是东北，他们的饮食习惯都是一样的，高蛋白、清淡。这表明全球化已经极大地影响了我们最日常的饮食习惯。

2、本土文化骄傲

第二点是本土文化骄傲。从“China Pride”到“Local Pride”，今天的年轻人越是在全球化的时代，越能感觉到本土文化的独特性。同时，他们不仅追求本土文化的传承，还追求创新，通过新的方式和形式体验本土文化的新产品。因此，本土文化不意味着发掘古老的东西，而是创造新的体验和感受。

3、切片式社交

第三点是切片式社交。今年一个特别流行的词是“搭子”。今天的年轻人由于流动性强，没有稳定的圈子。在我们那个年代，我们有固定的朋友圈，比如发小、大学室友。但是今天的年轻人可能小学在一个城市，初中在另一个城市，大学又换了一个城市，在这种高流动性下，他们很难建立非常稳定的朋友圈。

另外，生活方式的分化也是一个原因。每个人的生活习惯、饮食习惯、生活节奏都不一样。即使住在同一个屋檐下，也很难有共同的饮食和社交方式。年轻人的饮食和社交方式是什么呢？你喜欢吃火锅，我就跟你去吃火锅；你喜欢喝小酒，我就跟你去喝小酒。但吃火锅和喝小酒的人不一定是一批人，所以他们的社交被切成了很多个像万花筒一样的切面。这导致今天的年轻人在生活中会有很多陌生人或半陌生人的社交和饮酒场合。

4、情绪价值

第四个关键词是情绪价值。大家应该都非常熟悉。对于酒饮品牌来说，情绪价值必须放在首位。酒饮直接提供的就是情绪价值，但问题在于各品牌如何创造独特且不可替代的情绪价值。要意识到，对于今天高度敏感、重视自我的年轻人，每一种情绪都需要找到出口。不仅积极、快乐的情绪需要出口，负面、消极、沮丧的情绪也同样需要出口。这为酒水饮料提供了巨大的机会。

5、餐酒分离

最后一点是餐酒分离。这一趋势在七八年前就已经出现，如今已经成为年轻人的生活现实。中国传统的酒文化与其他国家最大的区别在于餐配酒，即喝酒一定要配饭，一定在餐桌上。但在年轻人中，这一根深蒂固的传统发生了变化。年轻人不一定在吃饭时喝酒，甚至很多时候他们的饮酒习惯都不是在餐桌上形成的。因此，餐酒分离改变了年轻人所面对的酒饮整体文化。

（二）年轻人的饮酒场景

接下来我们看看这些力量如何塑造年轻人的饮酒生活场景。我们将从人的情绪和需求角度，跨越不同酒类，理解年轻人的饮酒场景。

1、走哪喝哪

首先，高流动性和全球化带来的影响是家庭传承不再定义饮酒习惯。80后和70后第一杯酒往往是在家里，由家人或亲密关系的人定义。然而，今天的年轻人因为流动性高，他们的饮酒习惯是“走哪喝哪”。许多年轻人的第一杯酒和饮酒习惯是在留学期间、学校旁边的小酒馆、旅游目的地等地方养成的。因此，他们对多元化和新口味的接受度更高。新的生活方式和空间体验是他们饮酒习惯养成的核心。我们可以看到留学生根据酒类拓展全球范围内的酒饮类型。此外，全球各类酒类博览会也是年轻人出现的主要场景。随着餐酒不再搭配，年轻人也不再遵循传统的红酒配红肉、白酒配白肉的规则，全球性的饮食和酒饮搭配在不断融合。

2、文化深潜

第二个场景类型是文化深潜。今天的年轻人文化资本高于前几代人，无论是教育程度还是全球化生活比例。他们认为每一口酒、每一种喝法背后都需要有讲究。他们通过对文化系统的进阶了解，在生活中形成对酒的依赖和习惯。因此，文化系统的了解成为新酒饮品类进入年轻人生活的重要切入点。

这里还有一个特别有意思的概念叫重塑概念。在中国人的饮食传统中，有很多熟悉的味道。在世界上各种酒饮品类中，新出现的酒饮品类也很多。如何让年轻消费者快速感受到这些酒类在生活中能扮演的角色，建立亲密感和熟悉感？可以通过熟悉的味道，如红枣、粽叶、沉香等，把新的酒饮品类带入生活中。这是一种非常有意思的手法。

3、浅尝建联

第三个关键词是浅尝建联。酒的本质属性是促进社交，这是千年来不变的。在任何文化中，酒的最本质功能都是社交。对于这一代年轻人来说，酒成为了一种低成本的社交方式。

首先，在“搭子社交”的情境下，年轻人有很多与陌生人和半陌生人喝酒的场合。比如最近流行的轰趴，不一定是在自己家里，而是在别墅或有氛围的小酒馆。这些场合让年轻人可以舒适地认识新朋友，拓展社交网络。

其次，随地大小喝。在我们与小红书发布的趋势报告中，这是酒饮行业一个重要的场景。今天的年轻人不一定在家里或酒吧喝酒，而是随时随地在城市的任何一个角落喝酒。这意味着年轻人需要通过酒作为媒介，与世界建立广泛的联系。

第三，主题酒水。我们看到许多新酒水产品通过脱口秀、音乐剧、歌剧等文化消费方式进入年轻人的生活。

4、情绪选品

每种情绪都需要找到出口。年轻人选择酒的时候，不是根据品类，而是根据自己的情绪状态。例如，他们不是根据红酒、白酒、黄酒等规则选择，而是根据当下的情绪选择酒。这对酒饮品牌来说，产品和特定情绪的联系成为成功的关键。品牌需要建立与特定情绪的勾连，这样每当年轻人处于这种情绪状态时，首先想到的就是该品牌。

5、全息感官

最后一个关键词是全息感官。酒水的本质特征是通过感官接触。今天的年轻人对感官有更多自主认识和探索的方式。例如，传统白酒给人的感官体验较狭窄，常被认为是苦和辣。这不符合年轻人希望调动全部感官的饮酒需求。他们希望通过舌头、听觉、嗅觉、触觉等全方位体验一杯酒。品牌能否提供这种氛围，成为成功的关键。

（三）重建年轻人对酒饮的想象力

接下来，我们将讨论如何走进年轻人的内心，为品牌重建酒饮文化的想象力。这是酒饮品牌与其他快消品的最大不同，酒是一种习得性的口味，好不好喝并不完全取决于实际味道，而是取决于文化影响和认知。例如，年轻人觉得白酒很辣，但白酒爱好者认为其香味、口感和顺滑度都非常出色。因此，酒饮品牌成功的关键在于能否在消费者心目中建立起这种文化想象力。

1、成为年轻人生活中的联结推手

对于80后、70后甚至更早的白酒重度用户来说，酒是一种在亲密圈子中维护感情的重要方式。而对于今天全球化的年轻人，酒的重要功能在于拓展连接，将他们带入更多的文化体验和文化圈层。例如，国风市集上的酒庄，或以微醺为主题的读书会，都是很好的例子。在音乐剧等场合，进场时提供一杯酒，可以帮助年轻人更好地沉浸在氛围中，并强化文化内容的魅力。

2、创造适合当代年轻人的酒饮氛围感

这是小酒崛起的一个重要背景，因为年轻人的社交方式已经发生了变化。

我们可以看看四种不同的酒饮社交场合。从最平等的场合开始，比如说每天吃外卖，或者到楼下的面馆吃碗面，在这些场合中，大家不会考虑遵循什么样的规则。然而，随着场合变得正式，等级感逐渐增强。传统的洋酒、高度酒、白酒通常出现在喜宴等正式场合，这也定义了中国传统的酒局文化，比如座次排序和喝酒的规则。在这些正式场合，酒的最重要功能是达成一致。每个人都必须喝同样的酒，通常是高度酒，以此让大家坦诚心扉，流露最真实、最脆弱的一面，从而确保达成一致。

然而，对于年轻人来说，这种情况发生了很大的变化。年轻人追求的是轻社交，他们不追求等级感，而是更加追求平等性。在轻社交的局里，人数较少，更注重人和互动。年轻人最讨厌的就是喝醉了无法聊天。

在这种情况下，酒精的角色发生了变化。在轻社交场合中，酒精的最重要功能是延长情绪高峰时间，让人们可以说更多的话，进行更多的交流，从不认识到认识，从不熟到熟，甚至讨论更多共同的兴趣爱好。因此，在年轻人的酒局中，最不受欢迎的就是喝倒了、喝醉了。

在这种情况下，产品必须具备三种特征。

第一种特征是中度酒精度数，这在年轻人中最受欢迎，原因在于它具有非常高的“醉价比”。什么是醉价比？相比于低度酒，喝很多也难以进入微醺状态，而中度酒精度能快速让人进入情绪高峰期，并且维持较长时间。因为年轻人的社交局往往持续三四个小时，大家都希望能快乐地聊天，而不希望很快就醉倒。

第二个特征是多样风味和质地选择。在传统酒局中，大家通常追求统一的酒，每个人都喝同样的度数，低于他人的度数会被认为不同步。然而，年轻人不是这样。在同一个酒局里，他们可以选择三度或八度的酒，可以喝白酒或洋酒，完全可以混合起来。这种选择体现了每个人的独特性。

第三个产品特征是去性别化的氛围。过去十几年中，出现了很多针对女性的酒，但对于今天的00后来说，性别特征和角色分工已经模糊。因此，针对女性的小酒在年轻人中反而受到反感。好喝的酒就是好喝，男女的感官体验没有本质区别。所以，需要创造一种去性别化的氛围，从人设化角度而不是性别角度来建立产品认知。

例如，在小红书上，我们看到MBTI式的选酒方式。ENFP应该选什么酒？INTJ应该选什么酒？这种语言更能与年轻人进行人设化的沟通。这样，他们会根据自己的个性和喜好选择酒，而不是根据性别标签。这样不仅能满足他们的需求，还能使品牌形象更加贴近年轻人的价值观和生活方式。

3、多样化饮用场景和搭配

多样化的应用场景非常重要，餐饮当然依然是一个大机会，但我们希望不同的酒类品牌注意到，餐饮之外还有许多值得开拓的场景。这里列举了三个具有潜力的场景。

第一是“solo”独饮场景。这一点非常重要，因为在今天的中国，独居人口已经占到29%，这是一个相当高的比例。独饮不再是负面的标签，而是自我享受和放松的一种方式。

另外是去精致主义和“野外小酒桌”。许多城市的年轻人不喜欢正式、拘谨的喝酒方式，他们需要轻松的氛围感。特别是在街头和自然环境中，他们能真正从职场和高压环境中切换出来。这样的轻松环境可以让年轻人更放松，更享受饮酒的过程。

4、建立品牌自己的“学习曲线”

最后一点最为重要。以上三点其实各个品牌可能都在做，通过社交媒体进行各种设计。然而，每个品牌都需要建立自己的学习曲线。口味是习得性的。因此，首先要让消费者接触我们的酒，这可以通过多种渠道实现。但更重要的是让他们养成对我们酒的依赖和饮用习惯。这里其实存在进阶步骤。

（1）感官系统

首先，定义属于我们产品的感官系统非常重要。传统酒类如黄酒、红酒、白酒都有清晰的感官系统。感官系统包括听觉、嗅觉、味觉、口感，甚至到回味和喝下去后的身体感受，不同的酒差别很大。切分得越细，对产品独特性的认知越清楚，越能建立自己的感官体系。但做到这一点还不够，因为消费者对感官的感受和认知并非专家。

（2）体验语言

所以我们还需要建立属于我们自己的体验语言。例如，在小酒这个赛道上，RIO几年前成功地用“微醺”来描述喝完低度酒的感受，这种感觉立即被消费者接受。如今，“微醺”已经成为年轻人对小酒的核心感官描述。这就是一个例子。

对于我们的酒饮品牌来说，我们需要反问自己，是否清晰地传递了我们的感官特点？用消费者的语言表达，他在消费者心目中是什么样的感觉？

（3）进阶路径

但这还不够。第三步是什么呢？今天的年轻人对于新体验和不断变化的需求非常高。因此，我们需要让年轻人在品牌体系内进阶，而不是仅靠一款酒来满足所有场景。当年轻人的生活场景和生命阶段变化时，我们是否有足够的产品来让他们在品牌体系内进阶？包括不同的酒精度数、不同的风味、不同的喝法，这些都能不断创造品牌对年轻人的新鲜感。

（4）社交资本

最后一点是让年轻人帮我们传播。在当今时代，传播已经非常分化，不太可能用一个渠道覆盖所有人，因此自发传播变得非常重要。提供朋友圈知识点也可能成为我们的任务。有没有一些简单、有趣的小故事，让年轻人通过我们的酒品牌，在朋友圈中积累自己的个人资本和社交资本？如果达成这一点，我们就能真正进入年轻人的生活圈，建立品牌与他们之间的强关联。

以上就是我今天对于年轻人的酒饮习惯和酒饮文化的分享，谢谢大家。

本文为FBIF食品饮料创新原创，转载请联系授权。