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商业思维
笔记君说：
根据《福布斯》最新公布的2024“中国内地富豪榜”，农夫山泉创始人钟睒睒继续蝉联中国内地首富。
今年，在钟睒睒成为中国首富之前，农夫山泉打了一场硬仗。
凭着绿瓶纯净水，农夫山泉夺回了失去的市场份额。
其实在今年推出纯净水之前，国内包装水市场，农夫山泉凭借超过40%的市场占有率，稳居行业第一。
但变化出现了。
今年3月，农夫山泉及创始人钟睒睒陷入舆论危机，一时间，农夫山泉市占率迅速下滑，跌落到30%以下。
为了挽救跌落的市场份额，农夫山泉试图通过低价纯净水，打入竞争对手腹地，但这并不容易。
为此，钟睒睒立下军令状：
“如果不能通过红瓶天然水和绿瓶纯净水，抢回市场份额，整个包装水部门都要下课”
截至十月中旬，农夫山泉在包装水的市场份额重回30%以上。
农夫山泉是如何在90天内，夺回失去的市场份额？
靠得仅仅是绿瓶纯净水吗？
今天这篇文章，让我们试着聊聊在这个故事里，农夫山泉做对了什么。
一、立下军令状，抢回市场份额
前不久，媒体曝光了“钟睒睒要求农夫山泉内部立下军令状”一事。
“如果不能通过红瓶天然水和新上市的绿瓶纯净水，抢回市场份额，整个包装水部门都要下课。”
除了调整瓶装水业务，农夫山泉还将资源和精力聚焦于水、茶两个关键品类，对此前发力的其他产品，进行了策略调整。
农夫山泉这么做，可能缘于业绩压力。
2023年，农夫山泉营收426.67亿，同比增幅28.4%，如果维持这一增速，农夫山泉今年业绩将突破500亿。
然而，从今年2月开始，农夫山泉深陷舆论危机，导致业绩增幅放缓。
今年上半年，农夫山泉营收221.7亿元，同比增幅8.4%，这一增速，是四年来同期最低值。
农夫山泉在半年报中称：“自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”
具体到产品层面，根据灼识咨询报告，2023年农夫山泉以23.6%的市场份额，稳居中国包装饮用水市场第一。
2023年，农夫山泉瓶装水收入202.62亿元，同比增长10.9%。而今年上半年，农夫山泉瓶装水收入同比下滑18.3%，只有85.3亿元。
根据线下零售监测机构数据，农夫山泉今年2月份在包装水的市场份额一度超过50%，但在3月份锐降至25%-27%左右，而这种情况几乎贯穿了上半年。
数据来源：马上赢品牌CT
从4月份开始，农夫山泉的瓶装水业务从过去的“红瓶天然水”为主，变成了“红瓶天然水”和“绿瓶纯净水”的双线作战。
彼时，农夫山泉高调回归纯净水品类，并以9.9元/件（12瓶）的价格杀入怡宝、娃哈哈的核心品类腹地。
有数据显示，农夫山泉纯净水在8月份斩获了纯净水品类10%的市场份额。
数据来源：马上赢品牌CT
尽管公司已经在战略层面进行了调整，但这并不意味着农夫山泉不再做水和茶以外的项目，“而是要集中兵力，优先在这两个基本盘上彻底拉开优势身位。”
据最新统计数据，农夫山泉包装水业务市场份额在30%-40%之间，无糖茶在65%-70%左右，农夫山泉在包装水、无糖茶两个关键赛道的市场份额均为第一。
设立军令状，只是企业内部对业务的调整，而非灵丹妙药，也不会让企业瞬间“起死回生”。
那么，这家成立二十多年的公司，重新拿回失去的市场份额，到底靠什么？
二、重获市场份额，靠得是这三点
1.管理
① 严格管理，高效执行
伴随军令状而来的，是农夫山泉的内部改革。
据相关媒体报道，钟睒睒在内部进行了“断舍离”和“减负”。
此前，有更高权重的商业分析团队发生了一些调整。
一部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，这些市场分析工作也和团队的销售目标进一步打通；
随着聚焦策略执行，以往农夫山泉在水、茶品类之外的部分采购、和资源投入被调整，部分资源并入两大核心类目。
对于核心类目的销售任务，迅速成为所有战区最重要的指标。“几乎一夜之间，整个战线就扭转了枪口。”
此外，舆情爆发后，农夫山泉在内部推动“拥抱新媒体环境”的相关转型，多个团队集中组织学习抖音、B站、小红书等新流量平台的逻辑、玩法，以及不同品牌在这些平台上的表现。
而这些学习，最终会通过闭卷考试来检测效果。
“他的想法，可以在最短时间内贯彻到基层体系。”
这里有两个关键点：
其一，农夫山泉敢于把红瓶天然水的一部分资源和份额，转移到新品上；
其二，整个公司能够像一台“高速机器”一样去全力推这款新品。
“你看不到内部扯皮或不同部门的制衡、掣肘，大家会高效完成钟睒睒布置的任务。”
而农夫山泉的效率与执行力，使得这一战术在大约90天的时间内“行之有效”。
一位新品牌业务线负责人认为，在饮料行业内，一些新兴品牌缺少的就是这种自上而下的一致性：
“你可以说是农夫山泉的狼性、铁军文化。但本质上，是它的整体一致性。”
而这种自上而下的一致性，在饮料行业内无疑是稀缺的。
② 创始人坦诚复盘
此前，农夫山泉内部NFC果汁系列由钟睒睒主抓，被视为农夫山泉一把手工程。
在年内某次复盘会上，钟睒睒当着下属的面，对这个项目在“过去近十年时间内，没有实现盈利”进行了反思。
此外，钟睒睒也坦诚表示“在这类产品上，对于市场判断和投入可能走得过早、过快了。”
甚至在几个月前央视《对话》栏目上，钟睒睒公开分享了对NFC果汁系列的复盘思考。
对于瓶装水、无糖茶等关键赛道的复盘，钟睒睒的态度同样坦诚。
“他非常务实，把不必要的开支、不必要的投入进行了梳理，然后决绝地选择。对于到底要什么、该怎么做，在复盘后想的很明白。”
2.产品
农夫山泉的产品线覆盖了瓶装水、功能饮料、茶饮料、果汁等多种品类，还拥有“农夫山泉”“东方树叶”“茶π”“尖叫”“NFC”等17个子品牌。
但今年农夫山泉几乎停止推新，更多的是“老品新做”，就是为了将资源和精力聚焦于水、茶这两个关键品类。
① 包装水：差异化产品满足不同需求
包装饮用水产品生命周期长，是公司的核心品类以及稳定盈利的基础业务，近五年来营收占比约为50%。
自2000年放弃纯净水业务后，二十多年来，公司包装水均来自天然水源，而同价格带的竞品以纯净水居多，形成差异化竞争。
此外，公司针对不同消费人群和特定饮用场景，通过不同的包装饮用水，拓展新客群、增加消费者粘性。
按应用场景划分，公司推出了普通场景红瓶水、面向运动场景可单手开盖的运动盖装水、会议或宴请场景的高端玻璃瓶装水等；
针对不同饮用需求，传统红瓶水系列推出了380mL、550mL、750mL、1.5L、2L、4L、5L、12L、19L共9个不同规格的SKU；
随着家庭和餐饮用水场景扩充，农夫山泉还细分出“煮饭”、“泡茶”、“煲汤”、“冲奶”四大生活用水消费场景，深化对家庭饮用水应用场景的产品开发。
而农夫山泉推出的绿瓶纯净水，则直接杀入娃哈哈、怡宝等纯净水头部品牌的基本盘市场。
6月，农夫山泉率先打响价格战，绿瓶纯净水的一些线下渠道打出8.9元/包的价格，此后，怡宝、娃哈哈等品牌也纷纷降价跟进。
除了价格战，农夫山泉的竞争对手也在排兵布阵：
娃哈哈线下渠道和扩产同步发力，大量投放冰柜，抢占市场；
怡宝发力资本市场，母公司华润饮料在港交所上市。
自2012年起，农夫山泉成为中国包装饮用水市场占有率第一之后，便一直处于行业头部。
据券商研报显示，农夫山泉2023年包装水和即饮茶在软饮市场占比分别为35.6%和18.7%。包装水中，农夫山泉、怡宝和景田位列前三，娃哈哈位列第四。
包装水市场经历了2012-2019年快速增长，目前已进入中低速增长阶段，预计未来五年，增长中枢将维持在7%左右。
图1 2018-2028E中国包装饮用水市场规模及增长率
（单位：亿元，%）
资料来源：华润饮料招股说明书，灼识咨询，光大证券研究所
② 茶饮料：横向拓展多元品类，创新延长生命周期
目前，茶饮料似乎已逐渐成为农夫山泉的“第二增长曲线”。
当包装水市场进入中低速增长阶段，农夫山泉的前瞻布局显得非常重要。
2023年，农夫山泉的茶饮料业务收入，首次突破百亿元，收入占比29.7%，成为继包装饮用水业务后，第二个百亿级业务品类。
2024年上半年，茶饮料业务营收84.3亿元，同比增长近60%，营收占比与包装饮用水基本持平。
近几年，无糖茶行业的入局者越来越多，市场竞争也变得白热化。
而农夫山泉通过大容量的让利策略，以期获得更多市场份额。
2024年农夫山泉开始力推更大容积的900毫升系列无糖茶，与原有500毫升的产品相比，新产品的百毫升单价便宜20%以上。
而农夫山泉为了培育茶饮业务，用了整整十年。
2011年，核心产品无糖茶“东方树叶”推向市场，备受冷落，2016年也曾被评为最难喝的饮料之一。
过去十多年，想做无糖饮料的统一茶里王、康师傅本味茶庄纷纷离场，给农夫山泉带来了无形的压力。
但即便如此，钟睒睒并没有放弃，他始终认为“东方树叶”主打的“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”是有价值的，符合核心客户对健康的需求。
随着大众健康消费意识的觉醒，坐了多年冷板凳的“东方树叶”，迎来了自己的春天。
对饮料中糖分“谈虎色变”的消费者，也发现了“无糖茶”的好处，它或许不能满足所有人的口味需求，但是它健康。
然而饮料行业的特点是壁垒低、种类多、同质化程度高，因此，饮料厂商需要不断推出新品、对老品进行迭代或口味创新，满足消费者喜好。
3.营销
脍炙人口的广告语以及生动的宣传视频，为农夫山泉传播提供了很好的助力。
农夫山泉的宣传视频，大多聚焦在呈现千岛湖、长白山等水源地美景，以突出水源地的珍惜性，为“健康”背书；
公司的广告文案，也诞生了“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”等经典之作。
钟睒睒曾说：“广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的，必须从制造产品前就已经有了你的观念，你才能创造出一个好的广告。”
公司需要打造品牌形象，通过电视广告、网络媒体等多种渠道进行宣传和推广，而所有的宣传，就是让消费者对品牌有感知。
可感知，就是让消费者感知到价值，让产品、服务乃至品牌的价值看得见、摸得着。
市场向下，品牌向上，商业归根结底是以内容为介质的认知战。
农夫山泉通过树概念、定用户、立场景、讲故事以及多渠道宣传的方式，建立了消费者品牌认知。
① 树概念
树概念，需要从可感知的差异化寻找机会点。
包括品类、价格、模式等各个不同的角度，挖掘市场空白，进行补充、占位。
而农夫山泉不缺“概念”。
农夫果园系列，主打“混合果蔬”概念，再加上“喝前摇一摇”的动作设计，既有差异化又有仪式感；
东方树叶系列，无糖茶市场的引领者，通过“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的健康概念，以及东方茶文化和插画设计，既满足了消费者对无糖茶饮的诉求，也在产品设计上实现了互动。
② 定用户
农夫山泉比较擅长定位目标人群，并对不同群体进行相匹配的营销。
比如“大自然的搬运工”，用通俗易懂的语言精准拿捏产品特质，面向广泛的消费群体。
针对年轻消费群体，农夫山泉于2023年开展了一系列市场活动：
茶π通过“Welcome茶π美好世界”艺术营销活动，与全球各地插画师、艺术家合作举办品牌画展，以美好故事和插画艺术形式，与新一代年轻人沟通，夯实茶π新世代果味茶定位；
尖叫饮料系列，与中国大学生篮球联赛合作，持续以“冠军补水，等渗尖叫”向消费者宣传“等渗尖叫”在运动补水领域的专业性；
钟睒睒曾表示，现在的年轻人知识面广、信息量丰富，“一个产品是跟风的，还是创新的，他们很清楚。对于这一代消费者，只有一个征服点，就是让他看到新的东西、好的东西。让年轻人感受到好的产品，才是有希望的”。
只有以创新征服用户，才有可能改变格局、引领未来。
③ 立场景
立场景，就是通过合适的场景，发掘并满足消费者的需求（情绪），做到人无我有。
一方面，通过各种视频、图文与故事，公司建立了品牌与水源地、大自然场景的强关联，让人们一想到农夫山泉，就仿佛看到了长白山的白雪与千岛湖的水波。
另一方面，通过品类的多样性，建立品牌与消费者生活方式场景的强关联，让消费者在不同场景下都能获得最佳体验。
比如农夫山泉的尖叫瓶，曾被调侃比油壶更好用；
运动瓶盖水，一种瓶盖两种喝法，主打单手开盖，瓶倒不洒，适合骑车、健身、游戏等多种生活场景。
④ 讲故事
讲好故事，最常见的就是将核心卖点进行拆解，围绕可信度做文章，提供细节化证据。
针对水源地故事，农夫山泉推出以“什么样的水源孕育什么样的生命”“每一滴农夫山泉都有它的源头”等传播要点为主的系列广告片，让消费者更好地理解了公司的传播内涵。
⑤ 多渠道宣传
渠道亦是媒介，包括线上互联网渠道和线下实体渠道，为相应的宣传渠道匹配不同的内容。
农夫山泉的公众号推文，基本都会加上一个话题评论区抽奖活动，和消费者积极互动；
在小程序上预约，有机会去参观农夫山泉的水厂；
在B站，农夫山泉以纪录片式的广告为主，宣传水源地，保持品牌调性；
在视频号，农夫山泉打造了品牌的内容矩阵，设置了诸多话题，比如“还有什么比天然的水做饭更香”“用农夫山泉为家人做饭是件幸福的事”等；
在线下终端渠道，农夫山泉注重门店的产品布置，通过B端与C端协同发力，完成渠道的内容建设。
通过全方位、多渠道的营销，农夫山泉在广大消费者心中建立了品牌认知。
三、结语
当下，尽管农夫山泉通过一系列内部改革，以及市场策略调整夺回了部分市场份额，但公司面临的挑战仍未结束。
比如农夫山泉今年重新进入的纯净水领域，仍需要与其他巨头继续竞争。
同时，伴随着消费者需求多样化以及市场的快速变化，农夫山泉必须不断创新和变革，以适应新的市场环境。
对于创新，钟睒睒曾说过：“创新的代价和阻力是自己。创新需要两个东西：金钱和时间。没有时间的积累，成不了经典。”
诚然，商业的成功靠得绝不是临时“救命稻草”，而是数十年如一日的用心经营。
用心做事，专注经营，时间自会给你答案。
参考资料：
《农夫山泉“军令状”曝光背后》，整点消费
《钟晱晱要求农夫山泉内部立下军令状》，三亿时代
《农夫山泉红瓶水遇挫，钟睒睒要求立“军令状”反击》，新熵
《农夫山泉急了？》，酒食新消费
《比肩互联网公司，农夫山泉市值超5000亿背后的“钞能力”|标杆案例50》，盛景新经济
《品质铸就品牌，创新驱动发展，水中王者农夫山泉经营之道浅析》，神华研究院
《农夫山泉：以内容为战略，以人心作战场 | 重磅案例》，销售与市场
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