作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)
不知道你发现没有,每逢休息日,朋友圈里总少不了“喝点小酒”的照片。
从三五好友的小酌闲聊,到一人独酌的静谧时光,越来越多的成年人开始习惯“早C晚A”的生活方式——早上先来一杯能够提神的coffee,晚上再用alcohol来缓解一天的疲惫。
而且在饮酒伤身、小酌怡情的科普下,越来越多的人开始追求“微醺”带来的惬意,口感柔和又健康养生的“低度酒”,正在逐渐成为众多消费者心中的“新宠”。而这种消费偏好的更迭,也为品牌们提供了巨大的机遇。
这几年,我们可以很明显地感知到,一大批主打微醺、悦己、健康的低度酒应运而生。其中,一个拥有280多年历史的黄酒品牌会稽山,更是以黑马之姿在拥挤的低度酒赛道中成功“冒尖”,吸引了广大消费者的注意力。
11月8日,会稽山举办了一场世界名酒大会,邀请了来自法国、西班牙、德国、澳大利亚、日本等不同国家和地区的世界名酒代表,给不同国家的低度酒提供了一波文化交融的契机。我们不妨以此次大会为引,来看看这个百年品牌会稽山,是如何在激烈的市场竞争中脱颖而出的?
01
高端化:以“低度酒”的趋势为媒,
让绍兴黄酒连接世界舞台
打造在低度酒赛道中打造爆款产品并不容易,尤其是定位于高端的产品,想要突破原有的圈层界限,在更大的范围内获得消费者的认可,就需要涉及品质、文化和包装设计等多种因素的影响,所以在“高端化”的道路上,会稽山有着清晰的思路。
在品质上。会稽山发现,传统黄酒缺乏行业标准体系,一部分消费者也没有养成消费习惯,先行者需要肩负品类教育的责任。所以,在旁人还在“试探”市场的时候,会稽山直接给高端黄酒“定调”——用一套兼具理性实验与感性品鉴的《会稽山高端黄酒分级及评分标准》,让消费者明白什么黄酒是好酒,让生产者明白如何去酿造好黄酒。
在文化上。我们可以看到,会稽山的“兰亭”很像是一件融合了东方美学和文化底蕴的艺术品。就和拉菲、拉图、奔富这些“有故事”世界名酒一样,兰亭的背后,是一群文人雅士的流觞曲水,是流芳百世的《兰亭集序》。而且在低度酒崛起的悦己趋势下,这种高端低度酒也填补了轻商务宴请的场景,满足了当代人对健康的需求,也顺应了当下的养生文化。
而在包装设计上。兰亭瓶身每一处都散发着东方的雅致与纯粹,而且融合了王羲之原帖的“蘭亭”二字,雅致天青和东方耀白的颜色碰撞,既有传统韵味又不失现代感,非常符合国人对国风国韵审美。熟悉超级符号理论的人都知道,这种取自于文化母体中的设计元素,能够让熟悉这种文化的人产生一种无意识的好感。
由此可见,会稽山打造的高端产品并不只是外观多精美,在品质和文化上都有内容的延展性,这样才足够支撑它在消费者心智中成为无可替代的那个选择。
02
年轻化:做“黄酒+”的场景探索,
用态度与年轻人情感共振
虽说会稽山已经在“低度酒才是中国未来趋势”的叙事下,借着一系列高端化的探索把品类代表的形象给立住了。但是随着消费节奏的不断加快,曾经那个“酒香不怕巷子深”的时代早已过去。想让黄酒彻底走出现在的圈子,成为更多消费者心中的爆款,还需要通过有效的营销手段,才能让产品在大众心中“流通”起来。
正如此次名酒大会上葡萄酒专家李德美所说,葡萄酒与黄酒应该走出历史,走向大众,讲能让消费者懂得的文化,创造能引起消费者共鸣的方式。而会稽山的年轻化策略,就是从消费者熟悉的生活方式和生活场景着手,用“黄酒+”的场景探索,在更多年轻人心中预埋一个购买动机。
像是在此次大会上出现的千年CP“黄酒+螃蟹”,就在不久前因为会稽山一则魔性洗脑的短片《蟹酒三部曲》强势出圈。短片“玩梗”大禹、王羲之、李白,通过玩梗、魔性舞蹈和洗脑旋律“整活”,介绍了吃蟹、喝黄酒的传说起源和重要故事,精准地踩中了消费者对于螃蟹“怕寒不敢多吃”的痛点。社交平台上,#蟹蟹会稽山 吃蟹不怕寒#等相关话题连续3天霸榜,不仅让更多人看到了这个品牌,也让不少消费者重新认识黄酒、喜爱黄酒,看到这个与时俱进的百年品牌。
03
引领者:跳出黄酒做黄酒,
引领整个行业的共同发展
在低度酒赛道里面,黄酒自带的文化认同和情感共鸣,又天然适合国人体质饮用,这正是黄酒的天然优势。所以早在去年2月,会稽山品牌董事长方朝阳就提出,“要跳出黄酒做黄酒,先破圈,再破局。”沿着这一思路回顾会稽山的一系列布局,可以看出会稽山一直在引领整个行业的发展,这也是所有策略的底层逻辑。
比如在需求上,会稽山顺应低度酒趋势,瞄准轻商务宴请、三五好友聚会以及日常佐餐等多个场景,并结合新生代消费者的需求,打造了一系列更适合当下国人的美酒。在品质上,会稽山首创黄酒分级及评分标准,推动中国黄酒进入有标准可依的新时代,为黄酒发展带来了更多可能性。而在文化上,有着先天优势的会稽山也努力扛起传承与创新的大旗,让更多消费者能感知到黄酒和黄酒文化的魅力,实现从产品价值到品牌态度的情感跃升。
如今,会稽山已经不再只象征黄酒本身,而是升级为一种健康、高端、时尚且自带文化属性的生活方式,以更有说服力的姿态,在大众心中建立起独一无二的价值认知。相信在会稽山的引领下,还会有更多富有中国文化内涵的品牌成长起来,成为传扬中国文化,向世界讲述“中国故事”的新势力。
作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。
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