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轻奢品牌也卖不动了。

这是《数读100个品牌》系列的第74篇文章。

每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败,皆有迹可循。数据,作为最客观的“见证者”,记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。

2024,品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》,我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动,了解品牌的过去、现在,或许还有未来。

作者 | 卢思叶

编辑|童洁

文中图片均来自微博

@MichaelKors迈克高仕

Michael Kors母公司Capri集团日前发布截至2024年9月28日的2025财年第二季度业绩,期内集团营收同比下降16.4%至10.8亿美元,净利润同比大跌73%至2400万美元。

旗下三个品牌均出现下滑,Michael Kors营收同比下降15.9%至7.38 亿美元,Versace营收大跌28.2%,Jimmy Choo的零售销售额下降5.3%。

更值得注意的是,主力品牌Michael Kors在中国在内的亚洲市场表现堪忧,销售收入大幅下滑43%。

体现在渠道网络上,过去一年余间,Michael Kors在中国市场的门店数量不增反降,尤其正价精品店数量已经净减少11家。

屋漏偏逢连夜雨,Capri集团和Coach母公司Tapestry集团的并购案近日被美国地方法院叫停。

双方联姻不成,与同样轻奢定位Coach的营收和门店规模差距还在逐步拉大,Michael Kors真的要掉队了吗?

1

折扣渠道依赖加深

Michael Kors是母公司Capri集团的核心品牌,在1981年成立于纽约,凭借区别于传统奢侈品牌的设计风格开始流行。

2017年和2018年,Michael Kors先后以12亿美元和21.2亿美元收购了鞋履品牌Jimmy Choo和意大利奢侈品牌Versace,交易后更名为Capri Holdings集团。

Michael Kors也是较早进入中国市场的国际轻奢品牌,在国内的渠道网络布局广泛,官网数据显示,Michael Kors目前在中国大陆拥有169家门店,包括103精品店和66家折扣店。

从分布来看,除了西藏自治区,Michael Kors在全国大陆的所有省份均有门店布局。

华东地区是门店布局的首选,江苏、上海、广东是Michael Kors门店最多的省份前三甲。

在江苏,Michael Kors开出了12家精品店和8家折扣店,上海则有9家精品店和3家折扣店。

城市则主要选址省会一、二线城市,但不止沿海一线,Michael Kors的门店已经深入到了中部和西部的三线、四线城市。

相比重奢品牌,轻奢品牌的产品价位更低,符合三线和四线城市的消费意愿和水平,更容易下沉,河北、陕西、四川等中西部省份位列Michael Kors门店数量的前排。

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而对比品牌数读去年8月获悉的数据,Michael Kors的门店规模为114家精品店和69家折扣店,一年余间,门店数量不增反降,尤其精品店数量已经净减少11家。

如在北京,Michael Kors收缩明显,去年接连关闭了三里屯太古里、APM、朝阳大悦城的标志性门店,目前在北京仅剩3家精品店在营。

在中国市场“卖不动”,Michael Kors对折扣渠道的依赖加深,过去一年余间,Michael Kors一边关闭正价精品店,一边加开折扣店铺,在门店规模整体缩减的情况下,折扣店净增加了3家。

核心商圈的正价店纷纷撤出,却增设多家折扣店铺,要客研究院院长周婷分析认为,在中国市场布这样的棋局,说明Michael Kors走向非常坚决的大众化策略。

但是从长期看,奥莱店很难保持或拔高品牌形象,无法拔高的品牌形象、漏洞百出的产品质量、越来越不能体现性价比的产品价格,Michael Kors或在下坡路上一去不复返。

与之相应的表现在业绩上,亚洲市场是Michael Kors销售最疲软的市场,销售额在第二财季大跌43%,已经连续多个季度收入双位数下滑。

2

与Coach差距拉大

不同于Michael Kors的颓势,一直和其“相爱相杀”的轻奢品牌Coach,在中国市场的处境要明朗很多。

两个品牌在去年的营收和渠道规模还不相上下,而如今差距已经拉开。截至2024年9月28日的第一财季,Coach销售额达到17.1亿美元,同比增长2%,来自大中华区业绩贡献占比提高至18%。

Coach中国官网显示,目前有245家门店,其中包括175家零售门店和70家奥特莱斯店。这一数据在去年8月为166家零售精品店和67家奥特莱斯店,Coach在一年余间净新增了12家门店。

Coach中国区总裁李丽安近日表示,中国是最重要市场之一,Coach将持续布局中国,开设新店,与中国年轻艺术家合作,连接更多年轻客群。

两个品牌为何逐渐走上了不一样的道路?事实上,从门店渠道来看,定位相似的Michael Kors和Coach的门店选址偏好区别也不大。

赢商大数据显示,在全国27城5万方以上购物中心中,Michael Kors和Coach在高档、中高档、中档购物中心的开店比例相近。

两个品牌门店都主要进驻中高档和中档购物中心,占比达到七成,Coach还有少量门店进驻大众化的购物中心,Michael Kors则没有布局。

一位业内人士分析称,轻奢品牌早年间大多采取“贴着奢侈品开店”的策略,目的是在打造自身形象的同时,凸显出一定程度的性价比,同时为了进一步扩大消费群体,也会兼顾中档的购物中心。

自2021年开始,Coach和Michael Kors都放慢了在商业体中的扩张速度,在全国27城5万方以上主要购物中心,两者的开店数量逐年下降,年内新开门店数量从两位数急剧减少至5家以内。

赢商报告显示,较去年同期相比,高档、中高档项目的客流在三季度增长乏力,头部企业典型项目整体均为负增长,高端商业市场面临的经营压力急剧增大。

七成门店都位于的中高档购物中心,Coach和Michael Kors都面临销售压力,而从目前的业绩来看,Coach的表现更好一些。

3

轻奢品牌集体承压

今年来看, Michael Kors在中国市场的营销动作持续。

9月,Michael Kors宣布演员杨紫成为品牌亚太区代言人,并在成都开设Jordi限时小酒馆,4月还在上海愚园路开设了联名限时面包店。

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Michael Kors的限时酒馆

然而,这一系列动作并没有带来实际的业绩增长。全球奢侈品消费疲软,轻奢品牌的处境更为尴尬,正在被高端和低端市场同时挤压。

同样的轻奢定位,也是Coach和Michael Kors母公司并购可能告吹的重要原因。

近日,Coach母公司Tapestry和Capri集团的合并案被美国地方法院的判决叫停,理由就是两者合并后可能在平价奢侈品手袋市场形成垄断。

Tapestry 集团旗下品牌包括Coach、kate spade new york和Stuart Weitzman,Capri 集团旗下则拥有Michael Kors、Versace、Jimmy Choo等品牌。

在此之前,Tapestry集团计划以85亿美元的价格收购Capri集团的并购案一直备受关注,无论是主力品牌Coach和Michael Kors的定位,还是营收和规模,两个集团在同一个赛道不相上下,且竞争已久。

双方曾表示,此次收购旨在通过整合客户数据流、扩大地理覆盖范围来提高销售业绩,并在交易完成后三年内实现每年约2亿美元的成本节约。

并购案悬而未决,Tapestry和Capri集团的外部压力依旧。

Tapestry集团日前公布的截至2024年9月28日的2025财年第一季度业绩显示,季度净销售额达15.1亿美元,与上年同期基本一致;净利润同比下降4.1%至1.87亿美元。

其中,Tapestry集团在大中华区的净销售额为2.34亿美元,同比下降5%。

不过,市场的影响显然对Michael Kors的冲击更大,Capri集团财报显示,受全球时尚奢侈品需求疲软的影响,公司零售渠道销售总额同比下降了个位数;在批发业务方面,由于全球需求疲软,同比跌幅达到两位数。

Capri 集团董事长兼首席执行官John Idol在此次发布财报时表示,总体而言,对第二季度的业绩感到失望,业绩继续受到全球对时尚奢侈品需求疲软的影响。

目前Tapestry和Capri集团已对裁决提出上诉,Capri集团将走向何方还需等待揭晓。

不过,Michael Kors再不做出切实有效的改变,就要从垫底变成掉队了。

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