茶饮联名快要拿捏不住年轻人了。
作者 | 刘青
编辑 | TOP餐谋
上一个真正火出圈的茶饮联名是哪个？
可能很多消费者在看到这个问题的时候第一时间想到的还是瑞幸的酱香拿铁，毕竟当时的酱香拿铁真的算得上是老少皆知，那么自这款产品之后呢？能称得上一个“火出圈”的产品就众说纷纭了，比如喜茶xFendi的联名吸引了不少年轻人的目光，而奈雪和周杰伦的联名同样流量颇高，同样古茗和《魔道祖师》的联名也掀起了一阵风潮。
然而可以发现的是，这些热度颇高的联名款似乎都已经是几个月前的产品了，近段时间似乎茶饮的联名款想要在达到那种热度似乎并不容易了。尤其是最近喜茶和艺术家草间弥生的联名引发一段时间的热度后又很快没了什么水花，奈雪和《哈利波特》的第二次联名也没有第一次那么受欢迎。如今联名款想要火到出圈也不是那么简单了，在如今这各大品牌三天一小联动，五天一大联动的情况下，消费者也逐渐对这频繁地联动活动起了几分腻烦之心。
01.
“万金油”手段
在过去的一两年中，茶饮品牌们似乎将联名活动当成了“万金油”手段，不管是什么新品只要有联名活动的加持就自然会有人为之买单。因此通过联名活动来推广新品就逐渐成了不少茶饮品牌常用的操作，将新品与一款IP进行联动，然后印一些杯套、手提袋、杯子然后再加以宣传，这样就是一个“爆款”产品诞生的流程。
有数据显示，截止到2024年9月底，有13家国内茶咖品牌已经官宣了100次联名，平均下来消费者每周都能看到有三家茶饮品牌在推出联名活动。从游戏到影视剧再到小说甚至奢侈品，茶饮品牌为了触及到更多领域的消费者大肆进行联名，联名动作已然成为了不少茶饮品牌打造爆款产品的模版。茶饮品牌们通过联名的手段推出了一款又一款的产品走到消费者面前，然后以“情怀”、“热爱”等卖点来收割消费者的钱包。
02.
消费者审美疲劳了？
只是尽管茶饮品牌如今还在不断地推出各式各样的联名活动，但很明显的是消费者的热情却并不高了。甚至在微博热搜上还出现了这样一个词条“联名为什么拿捏不住年轻人了”引发了不少消费者的讨论，有很多消费者表示如今的联名多多少少都存在着“质量不高”、“口味不好”、“周边敷衍”等问题，越来越多的消费者已经超脱出联名活动的营销开始回归注重产品本身了。
再加上如今市面上各式各样的联名活动层出不穷，但大多数茶饮品牌的联名活动还停留在最初的创意，简单的杯套、印花杯子、手提袋、周边等逐渐让消费者感觉到审美疲劳。消费者如今对联名的要求越来越高，简单的套模板式联名已经无法打动他们的心，所以很快这些不慎走心的联名活动自然热度逐渐低了下来，再也溅不起什么水花了。
03.
更需深入思考
其实说到底，消费者也并不是反感联名活动本身，而是反感那些不走新的联名。像曾经出圈的喜茶x《光与夜之恋》便因为走心而狠狠地戳中了不少年轻消费者的心，所以往后的联名活动也需要品牌们进行更深度的思考，去挖掘消费者的需求来将产品和联名活动进行一个深度的融合。同时也应该适当把联名的频率降低，提高联名质量，凭借高质量的联名活动来打动消费者。
毕竟如今消费者对于联名的要求越来越高，阈值也不断提高，茶饮品牌更需要思考去提高自身竞争力，而不是简单的通过IP对自家产品进行一个光环加持。至于未来的茶饮市场，更需要进行新的探索，找到更符合自己品牌价值观的道路才能走的更远。
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