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摘要
自建党以来，拨款制就成为党报业资金来源的主流，即由党或政府的财政来提供资金支持。这种将党报刊与党或政府财政捆绑在一起的制度，在财政发生较大的波动时常常令党报刊陷入难以维持的处境。一旦这种状况发生，党报业的资金来源如何因应？本文以党历史上的三次财政入不敷出为考察背景，党报刊为减轻党或政府的财政负担，所做的资金来源的因应为考察对象。研究发现，百年来党报业的资金来源犹如钟摆一般，在拨款制与市场化之间震荡，形成多种组合，并在某种情形下发生转化。一旦发生财政困局，党报业便通过调整报价、刊登广告、健全发行网络、多元化经营等方式来缓解党报业资金短缺的难题。
作者简介
商建辉，河北大学新闻传播学院教授。
董子尧，河北大学新闻传播学院博士生。
稳定的资金来源是维系报业良性运转的先决条件。回望中国共产党（以下简称“党”）的百年报业史，资金来源既有来自共产国际的资金，也有来自党成为区域和全国执政党后的财政资金，还有来自广告、受众和产业的收益。我们把依赖共产国际和党或政府财政资金所形成的运作方式称之为“拨款制”，把依赖广告、受众和产业的资金支持所形成的运作方式称之为“市场化”。百年来党报业的资金来源犹如钟摆一般，在拨款制与市场化之间震荡，形成以“输血”为主的类型——拨款制主导、市场化补充，以“造血”为主的类型——市场化为主、拨款制为补充，拨款制与市场化并重的类型等3种组合，并在某种情形下发生转向。
近年来，新闻媒体的资金来源成为学界关注的研究领域。一是探讨资金来源本身的研究，陈国权（2018）认为1949年以来资金来源历经第一次“市场化尝试”、重回“供给制”、广告与产业成为重要经济支柱以及财政支持重启四个阶段。宁启文（2001）提出新中国初创之时，由于财力有限、物资匮乏、物价上涨、百姓购买力和读者范围有限等因素使依赖财政拨款的党报难以为继，推动了1949年10月至1956年底大陆报纸的企业化经营。二是对资金来源影响的研究。陈龙（2014）认为《向导》等党报党刊开创的强调政治属性、忽视经济属性的“传统党报型”经营管理体制是使党报党刊“旋起旋灭”、易陷入经济困境的原因。上述研究成果忽略了对财政困境与报业资金来源市场化二者间关系的探讨，且缺乏对皖南事变后抗日根据地出现的财政困境与党报业资金来源市场化探索这一历史现象的考察。本文以党历史上的三次财政困境，拨款制难以为继时——即1941-1943年、1949-1950年、1979-1982年为考察对象，研究党报业在面对财政困境时实施的报业资金来源市场化举措，试图发现长期存在于二者间的深层动力与运转逻辑，即那些在此过程中长期起作用、会重复出现的因素及其间的历史细节。
一
党报业拨款制的形成
党报业拨款制的形成与党对报刊的功能与使命的认识有关。众所周知，中国共产党是一个非常重视宣传的党，宣传政策、动员群众是党报的责任与使命。随着办报实践的展开，党将报刊视为党的“机关”。1923年10月公布的《教育宣传委员会组织法》就对7份党报刊的机关性质作出规定，如《新青年》是“学理的马克思主义的研究宣传机关”，《向导》是“国内外时事的批评宣传机关”等（中国社会科学院新闻研究所，1980a：7）。在1925年1月通过的《对于宣传工作之议决案》中，再次明确《向导》是“党政策之指导机关”，《中国工人》应成为“党在职工运动中简单明了地解释理论策略描写各地工农状况的唯一机关”（中国社会科学院新闻研究所，1980a：20）。
一旦定位于“机关”，根据建党初期党报的运作实践以及党在党章中对经费的使用规定，即“本党一切经费收支，均由中央执行委员会支配之”（中共中央文献研究室，中央档案馆，2011：168）。另据中共中央历次报告统计：国际资助党的款项，1921年10月至1922年6月为16655元，其中用于整顿印刷所、出版报刊、传单、小册子等共4600元；1925年增为4.3万元（每月为3650元），其中用于《向导》的约有5000元（中共中央党史研究室第一研究部，1997：304）。再联系报刊发行的规定，“此种内部发行办法首先当有各地方组织之确定人数，按此人数发出后即向两中央收回书价（由中央再于津贴地方费中扣去）”（中国社会科学院新闻研究所，1980a：9）。此外，作为中共中央机关报的《向导》，其资金来源一是共产国际提供的经费，二是经营收入，前者供给相对稳定且是主要部分，后者数量有限且极不稳定（徐方平，2006：50-53）。如1922年12月27日《向导》在《敬告本报读者》中提到，“本报出版才15期，支出不下一千三百元，收入却只一百五十元”（《向导》，1922年12月27日）。可见，来自“市场”的收入属实有限，主要依靠党的拨款。在党报党刊经济属性被轻视的年代里，报纸通过“市场”获取的经费无法成为资金来源的主流。至此作为党的机关的党报业的主要资金来源——拨款制初步形成。
二
1941-1943年：
皖南事变后抗日根据地的财政困境与
党报刊资金来源市场化的探索
（一）抗日根据地1941-1943年财政困境的发展态势
从1937年到1940年，党的财政政策为“争取外援，休养民力”，外援收入主要有三项，一是国民政府的抗日军饷，二是海内外进步人士的捐款，三是共产国际的援助。此时党的财政来源相对充足，负担不大。以陕甘宁边区为例，其财政在1937到1940年间实现了收支平衡且略有结余，年度结余分别约为2.8万元、9.3万元、10.2万元、4.9万元（刘秉扬，1986），其他根据地亦是如此。晋察冀抗日根据地的公粮收入是其重要收入来源，若以1938年公粮收入为100来计算，1940年则增长到195.07（魏宏运，2015：154）。但是隐忧也是深重的，即外援占了财政收入的大部分。以陕甘宁边区为例，外援收入所占的比重，1937年为77.2%，1938年为51.69%，1939年为85.79%，1940年为70.50%（陕甘宁革命根据地工商税收史编写组，1987：59）。一旦外援断绝，各根据地无疑会陷入财政异常困难的局面。1939年初国民党五届五中全会后，国民政府开始拖延应发给八路军、新四军的经费。“皖南事变”后，形势进一步恶化，首先是占财政收入大部分的外援断绝。不但国民政府停发了抗日军饷，而且海内外进步人士的捐款基本断绝。其次是国民党对根据地进行经济封锁，不允许根据地的产品向外销售。再次是日伪军也不断对党领导的各抗日根据地进行扫荡，再加上华北各地的自然灾害严重，导致根据地生产受到极大的破坏。1941年，陕甘宁边区的财政亏空达到567.2万元（陕甘宁边区财政经济史编写组，陕西省档案馆，1981：48），晋绥抗日根据地1941和1942年的财政亏空分别为13.5万元、37.6万元（晋绥边区财政经济史编写组，山西省档案馆，1986：7）。“这一时期我们曾经弄到几乎没有衣穿，没有油吃，没有纸、没有菜，战士没有鞋袜，工作人员在冬天没有被盖......我们的困难真是大极了”（毛泽东，1991：892）。可见彼时各根据地经济的窘迫状态。
1941到1943年，不仅是19个抗日根据地的艰难岁月，也是根据地报刊的困难时期。由于根据地财政收入的大幅缩减，实行拨款制的党报刊获得的拨款非常有限，根据地的报刊如《解放日报》《大众日报》《抗战日报》《太岳日报》等都陷入了经济窘迫、物资短缺的困难境地。“报社人员生活十分简朴，以小米饭为基本主食，平时一菜一饭；服装统一发放，夏天的单衣变冬天的衬衣；报社办公设备极其简单，一桌一凳一灯一笔，深夜工作也无夜餐供应；交通工具方面仅通讯员配有一匹马向中央传递稿件和文件，其他同志都是靠两条腿，天南海北走四方”（新闻研究所中国报刊史研究室，1983）。
（二）财政困境下抗日根据地党报业资金来源市场化的探索
面对财政困境，在大生产运动的推动下，“自己动手，发展生产”成为各根据地的指导方针，不仅公营工商业得到快速发展，带有作坊性质的私营商业也发展了起来，报社资金来源市场化具备了可行性。以晋绥抗日根据地为例，在“发展商业，繁荣市场”以及“公私兼顾”的经济政策推动下，至1941年12月，晋西北（河曲城关、巡镇、保德东关、兴县城关、临县城关、碛口镇、静乐、娄烦）等8个比较繁荣的市镇，商店总数达到1051家（刘欣，景占魁，1993：135）。在这种背景下，依赖财政拨款的党报刊在根据地财政入不敷出时，顺势就选择了通过资金来源市场化来培育自我造血能力。例如《解放日报》成立了生产委员会，提出“既能办好报纸，又可开展大生产运动”（王敬，岳颂东，王凤超，1998：80），具体的策略如下。
1. 提高报纸定价
1941至1943年是根据地经济极端困难时期，物资奇缺，通货膨胀严重，物价上涨。以陕甘宁边区为例，以1937年全年物价总指数为参考，1941年、1942年、1943年和1944年分别上涨约21倍、94倍、1181倍和5871倍（万立明，2015），其他根据地亦如此。随着日伪军对晋绥抗日根据地实行严酷的经济封锁和经济掠夺，尤其在1941年11月到1942年3月日军推行的第三期“治安强化”运动中，成立了“经济封锁委员会”，严禁军需日用和生产建设物资进入根据地（刘欣，景占魁，1993：77-78），这是导致办报的物资（如纸张、油墨）短缺，价格飞涨的重要原因。各根据地的报社不得不对报价进行调整。《抗战日报》在1940年创刊时定价为“每份五分，每月四角，半年二元二角，全年四元”（抗战日报，1940年9月18日）。随着物价的上涨，《抗战日报》不得不提高报价，到1943年3月，报价已从初创时的每份五分上涨到了每份五角（抗战日报，1943年3月25日），上涨幅度十分明显。无独有偶，《晋察冀日报》也提高了报价。以1938年为基数，1942年办报所需的纸张、油墨、煤油、德国胶等原材料价格上涨猛烈。其中纸张最高上涨了60倍，油墨上涨了50倍以上，煤油上涨了30倍以上，德国胶上涨了11倍。从1940年第324期到1945年1月5日第1659期，《晋察冀日报》的零售价从3分上涨到2元（边币），增长幅度约为66倍（李徐阳，2017：28）。通货膨胀造成物价上涨，物价上涨推动办报成本增加，根据地的这一举措能够避免亏损扩大。
2. 推动报纸发行
发行量不仅是报纸影响力的标志，而且能在一定程度上增加党报刊的收入。《解放日报》在委托新华书店进行外埠邮购的同时也在延安新市场口和文化沟两处特设“卖报员”进行零售（李文，2017：187）。日伪军“扫荡”、国民党查禁导致《晋察冀日报》发行量迅速减少，从1940年11月的21000份降到1942年11月的3250份。发行收入是报纸的一项重要收入。以1942年为例，《晋察冀日报》共发行约1750250份，以该年变动的报价进行计算，1942年全年发行收入约113425元，约占到当年收入总额255335.20元的44.4%。为提升报纸的发行量，1941年5月5日，以报社发行科为基础，在灵寿陈庄正式成立了新华书店晋察冀分店，并设营业部、发行部，重点推销《晋察冀日报》，至1945年，每期发行量由1942年11月的3250份增长为50000份（李金铮，2018）。《抗战日报》为扩大发行量，曾于1941年下半年开展“征求三千个基本订户”的活动，并给予订户打折优惠，规定“凡基本订户，一律以原定报价之九折优待，并保证按期将报送达”（《晋绥日报简史》编委会，1992：129）。
3. 开展多元化经营
根据地众多报社积极响应“自己动手，丰衣足食”的号召，大力开展多元化经营以弥补报社的亏空，实现自给自足。如《解放日报》成立生产委员会兴办合作社，生产“清凉山牌”香烟；组织文化供应社，印制农业技术挂图（胡太春，1999：142）。1943年12月20日，博古在《解放日报》编委会会议上指出，1943年报社的生产产值达到1900万元，私人生产产值达300多万元（岳颂东，王凤超，1984）。《抗战日报》则抽调专职人员开办合作社、运输、纺织等项目，报社的多元化经营收入占全年经费开支的31%，不仅改善了报社工作人员的生活条件，还减少了政府对报社经费的补助（《晋绥日报简史》编委会，1992：22）。彼时西北各省烟叶供不应求，利润极高。如中央直属机关的烟草等经济作物种植面积仅占种植总面积的2.57%，但收入却占种植总收入的39%（陕西省地方志编纂委员会，2006：527-530）。《晋察冀日报》先后创办岳飞烟厂、泽东烟厂和双剑烟厂（后并入裕中烟草公司），利用当地优质烟叶生产香烟，改善了报社的经济状况。根据地大部分报社都进行了一定程度上的多元化经营探索，寻求从多方面、多渠道拓展报社的资金来源。
4. 开展广告经营
作为报社盈利的重要来源，广告经营能在一定程度上缓解拨款的不足。因此，在财政困难时期创办的《解放日报》在创刊之初就重视报纸的广告创收，设置了广告科，专门负责广告业务。1941年5月17日，《解放日报》刊登了《本报广告科启示》，“本报为应各界需要，决定报头两旁及第二版最后半栏刊登广告，并将广告价目附后”（解放日报，1941年5月17日）。到1947年3月停刊前，《解放日报》对广告价格进行了8次调整，共刊登了大小广告5559条（王玉蓉，白贵，2003）。如1941年6月8日刊登的“光华商店边区工业产品推销部：提倡边区土产，抵制敌伪仇货，鼓励向外输出，发展工业经济，争取贸易平衡，稳定边区物价。六月十五日正式开幕，价格特别低廉”（解放日报，1941年6月8日）。1942年《解放日报》全年广告收入为18520元，但是面对《解放日报》高昂的成本，“每天平均需要花费六千元以上，一年花费约两百多万元”（解放日报，1943年1月26日），这点广告收入还是显得捉襟见肘。
1941年，《晋察冀日报》确立事业化营业方针，将报纸作为生产事业来经营，旨在减少对根据地财政的过度依赖。1941年《晋察冀日报》的办报经费，包括印刷费、电料文稿费、日用费、公需费、津贴费、特费、杂损、折扣损失等共支出293626.04元。《晋察冀日报》努力拓展广告空间，如在报纸的中缝登载商业以及新书广告，每期广告最高可收入2.7元（李徐阳，2017：47），如果全年都按照此收入计算的话，该年的广告收入为756元。与高昂的办报成本相比，这点收入显得微不足道。因为《解放日报》《晋察冀日报》都在农村办报，广告资源有限，所以这些广告收入只能为缓解办报经费的不足作有限的贡献。
除了通过扩大发行、提高报价、多元化运作、广告经营来增加收入，报社还通过系列措施压缩成本。以1942年的《晋察冀日报》为例，一是借助严格的经济制度压缩开支。开年伊始报社即提出节约的种种规定、压缩非生产开支的口号、限制开支范围的要求。二是在精兵简政下降低人员成本。7月，《晋察冀日报》开始精简工作人员、合并机构。工作人员在半年内由530人缩减为270人，材料供给部并入出版发行部，三个印刷厂合并成一个厂（晋察冀日报史研究会，1993：590）。在上述措施加持下，报社日用开支由每月7000元降为每月2000余元。总而言之，通过资金来源市场化的探索，大部分报社逐步改善了窘迫的经济状况，在《抗战日报》的经费来源中，来自党和政府的拨款占到了69%，来自自力更生组织生产所筹得的经费占到了31%，其中机关从事生产的盈余能够弥补报社的亏空（胡太春，1999：145）。
三
1949-1950年：
新中国成立初期财政困境与
依靠党报刊企业化经营拓展资金来源
（一）新中国成立初期财政困境的发展态势
新中国成立伊始，财政困境主要源于两个方面，一是连年战争使生产萎缩，物资匮乏，造成财政资源枯竭。二是国家财政支出急速增长，但国家财政收入的增长速度有限。从财政支出看，第一，战争仍在继续，军费约占开支的80%（刘诗古，2020）；第二，保障军政公教人员供给。到1950年，人民解放军将达到500余万人，原有的行政公教人员加上收编的国民党行政公教人员将达到300余万人，吃公家饭的人预计有900万人（新华社，1950年1月11日）；第三，1949年遭遇1931年以来最严重的水灾，受灾面积广，数以百万计的灾民需要救济（刘诗古，2020）；第四，恢复被战争破坏的生产和交通的建设费用数量庞大。据不完全统计，1949年各解放区在工业上的投资约合细粮350万公吨，交通事业的投资约合细粮150万公吨，两项合计约为500万公吨（刘诗古，2020）。从财政收入看，老解放区公粮负担已然十分沉重，新解放区政权在逐步建立中，公粮制度尚无法实行。财政收支缺口较大，赤字严重。1949年全国财政收入303亿斤粮，财政支出567亿斤粮，财政赤字264亿斤粮，赤字占支出的46.4%（中央财经领导小组办公室，1999：6-7）。1950年国家财政支出为68.08亿元，但财政收入仅有65.19亿元，收支逆差达到2.89亿元（财政办公厅，1983：419）。
雪上加霜的是，随着解放地区的不断扩大，需要财政拨款的公、私营报社数量也在急速增加，但受彼时老百姓收入、消费意识的限制，自费订阅报纸极少，大多是公费订阅，这也加重了政府的财政负担。政府财政无力承担时必然导致报社亏空，据彼时“《人民日报》等16家报纸的不完全统计，每年赔耗约5000万斤小米”（中国社会科学院新闻研究所，1980a：294）。除公营报纸外，公私合营和私营报纸也出现了不同程度的赔耗。据统计，1950年3月，全国私营报纸共58家，其中14家位于上海，由于报社“僧多粥少”，公营报纸、公私合营和私营报纸恶性竞争，双方均有不同程度的亏损，私营报纸如《大公报》和《文汇报》1950年的全年亏损额分别达到26.2亿和39.1亿。党报的生存也受到来自私营报纸的威胁，如彼时经济上尚属于公私合营的党报上海《解放日报》“赔累数字达到55亿之巨”（郑宇丹，2021：59）。
（二）财政困境下的报刊企业化经营
面对财政赤字，报业陷入困境，1949年12月，新闻总署在北京召开了全国第一次报纸经理会议。会议的任务是解决全国公、私营报纸的纸张与赔耗问题。该会议提出贯彻实行“企业化经营”方针的八大具体措施：1.全国一切公、私营报纸必须贯彻执行“企业化方针”。2.优先使用国产纸、减少纸张消耗。3.报纸价格稍高于纸张成本。4.邮（递）发（行）合一。5.城市报纸应适当刊登有益于国计民生的广告，以增加收入。6.以企业化方针调整报社编制。7.做好会计工作，建立报表制度。8.报社内部实行民主化管理（杜庆云，1987：7）。这八大措施要求条件好的公营报纸争取自给，明确要求“废除现在许多地方予求予取的单纯报销制度”（中国社会科学院新闻研究所，1980a：294-295），实现自给自足。为贯彻执行报业“企业化经营”的方针，降低报社经费压力，减少政府财政补贴，这一时期的全国报业开源节流，在广告、报价、多元化经营与降低成本等方面进行了一系列探索。
1. 开源的举措
新中国成立初期，多种经济成分并存和“公私兼顾，劳资两利，城乡互助，内外交流”的新民主主义经济思想的贯彻为报纸节约成本、拓展多渠道收入来源提供了良好的经济和政策环境。
首先，重视招徕广告。在“企业化经营”政策的推动下，许多报社着力开展广告业务，广告成为收入的重要来源。1950年9月《人民日报》刊登的《怎样贯彻报纸经营企业化方针》指出广告业务在报社增收中发挥了重要作用。广告收入在总收入中的比例从1949年12月的9.24%上涨到1950年6月的19.28%，1950年上半年的广告营收可弥补报社同期的印刷、编辑、管理、经营费用的64%，抵消了经营管理的大部分成本（马健民，1950年9月27日）。如1950年5月1日第7版刊登了“胃可必舒”“五星啤酒”“八一通粉”“强生光感纸”“南京电照厂电工版整流管、日月牌灯泡”等广告（人民日报，1950年5月1日）。《新华日报》的广告营收在报社总收入中的占比也从28%上升到42%（梁家禄，钟紫，韩松，赵玉明，1984：514）。《皖南日报》1950年前6个月广告收入就达到7180万元（相当于现在的人民币约7180元），占同期报社总营收的20.8%，相较于1949年后4个月的广告营收增加了5倍（安徽省地方志编纂委员会，1998：369-382）。
其次，适当调整报价。报纸定价的升降是报社依据经济形势以及报社实际所进行的市场化调整。《河南日报》为缓解报社的经济压力，应对经费来源不足等问题，在1949到1951年三年间进行过6次涨价，从1949年7月的每份50元涨到1951年7月的每份650元（河南日报报业集团，2009：1-49）。《人民日报》对报纸价格也进行了一系列调整，从1949年6月的每份50元上涨到1950年4月的每份900元。涨价在一定程度上减轻了报社的经济压力。
再次，开展多元化经营。为增加报社收入，许多报社自办或与其他单位合作开展了多元化经营。如《河北日报》创办了织染厂、猪鬃厂、公益机米厂、承印所、门市部等，以厂养报，开展副业以实现创收。《四川日报》印刷厂也面向社会拓展印刷业务，大力招揽客户，使得收入结构多元化，在实现报社自给自足之外，还有盈余（陈国权，2018）。山东大众日报社以副养报，通过开办生产、消费合作社以及向刚刚解放的上海、南京等大城市贩运粮食、煤炭、棉花等紧俏物资的方式，积极探索增加经济收入的门路（山东省地方史志编纂委员会，1993：385）。
2. 节流的做法
首先，实行“邮（递）发（行）合一”。新中国成立初期，报社的发行工作有全部交由邮局负责、邮局和私营派报业共同发行、邮局、私营派报业和报社共同发行、报社个体分散发行4种方式，但由于彼时条件的限制，报社的发行渠道并不畅通，表现为发行速度慢、发行面不广、发行量低。为解决报纸发行难、负担重的问题，1950年2月，中央人民政府邮电部、新闻总署发布了《关于邮电局发行报纸暂行办法》，规定全国各地邮电局应与报社密切联系，将报纸发行作为其主要业务之一，同时邮电局要将预收报费预缴到报社（中国社会科学院新闻研究所，1980b：32-36）。这些举措一方面能够降低报纸发行成本，缓解报业的财政压力；另一方面在提升报纸发行量的同时也在一定程度上增加了报社的收入。例如《人民日报》在1950年3月30日移交邮发前，发行量共有92832份，且地区分布极不均匀；实行“邮发合一”后，由于邮局点多面广，报纸发行量迅速攀升，到1950年底达到了19万份（王晓岚，2009：265）。
其次，试行独立的经济核算，紧缩编制来压缩成本。一是试行独立经济核算制度。该制度不仅可以使报社获得更大的经营空间，激发报社员工的积极主动性，增加经济效益，更重要的是能够推动新技术的应用，提升劳动生产率，节约办报物资，从而实现盈利的目的。《黑龙江日报》在1949年6月至11月的半年间亏损了518.3万元（东北流通券），全部由省政府拨款补贴。1950年试行经济核算后，报社经营收入逐年增加，1954年至1965年营收达到100万至200万元之间，除1957年仅盈利4.9万元，其余年总盈利在14万至41万元之间（黑龙江日报报业集团，2005：262）。山东大众日报社在建立了独立的经济核算制后，成为自负盈亏的独立经济企业。其到1950年底实现自给有余，成为华东和全国所有报纸中第一家实现经济自给，不要政府财政补贴的报纸（山东省地方史志编纂委员会，1993：385）。二是对报社人员实行了紧缩编制的办法，以节省报社的运行成本。1950年4月25日，新闻总署发布《关于省市区新闻机关员额暂行编制的决定》，详细规定了各省市公营报纸的编制员额：对开四版的报纸，人员限制为83-115人；四开六版的限制为61-85人；四开四版的限制为44-65人；如报社须收译新华社电讯，可增加12-14人（中国社会科学院新闻研究所，1980b：72）。这个决定要求各新闻机构按照规定对工作人员进行整编，厉行精简节约，逐步改变对政府定额补贴的依赖（中国社会科学院新闻研究所，1980b：70-72）。上海《解放日报》1950年3月底，全社职工777人（龙伟，2022：36），如果能压缩到129人，根据这一时期该报平均每人每月的薪资约为185折实单位，每月则可节省119880折实单位。又如《天津日报》1950年6月的工作人员数量比1949年10月减少了24.8%，报社的工资支出也减少了18.6%（宁启文，2001）。
在政策的推动下，全国各地报纸的经济状况开始出现好转，到1950年8月，已有33家公私营报纸能够做到自给自足。“北京的《人民日报》，华北的《天津日报》、《河北日报》、《山西日报》、《察哈尔日报》、《石家庄日报》、《进步日报》（私营）、《新民报》（私营），华东的《大众日报》和《福建日报》，中南的《河南日报》《新湖南报》等已经做到全部自给而有盈余。其他各地报纸也已逐步缩小赔耗数字，开始大部分自给”（中国社会科学院新闻研究所，1980b：20）。1950年9月，中宣部发布《关于报纸实行企业化经营情况的通报》，认为“企业化经营报纸的方针是完全正确的，可以实现的”（中国社会科学院新闻研究所，1980b：20-21）。
四
1979-1982年：
改革开放初期的财政困境与
党报刊借助产业化扩大资金来源
（一）改革开放初期财政困境的发展态势
自1956年底社会主义改造完成后，我国逐步建立起高度集中的计划经济体制，企业生产出的产品由国营企业包销，企业自主权逐步消失，企业间的竞争也在逐步消减，于是广告的存在价值不断下降，报业广告市场自然急速萎缩。到1978年十一届三中全会召开前，财政拨款成为报社赖以生存的主要资金来源，报业执行了20余年“办报靠党委，花钱找财政，物资凭计划，价格有指令”的运作机制。即使少数大报如《人民日报》《解放日报》《文汇报》等能够通过发行收入实现日常收支的基本平衡，员工工资、技术设备等，仍需国家拨款（张志安，2003）。
改革之初，中央财政困境持续时间长且财政赤字数额大，“1979年170.67亿元，1980年127.5亿元，1981年25.51亿元，1982年29.34亿元，四年共353亿元赤字”（项怀诚，1983）。造成财政赤字的原因有二：一是1978年下半年，签订了22个大型项目，设备陆续到货，需要大量外汇，财政还本付息的压力陡然增大。二是政府为解决文革遗留问题，调整积累与消费的比例关系，福利和补贴增长过快，诸如提高部分农副产品收购价格、减轻农村部分税收负担、安排城镇就业等改善人民生活的支出，1979到1981年共1400多亿元（金鑫，1983）。
在财政入不敷出之下，报纸的数量却剧增且办报成本不断增加。第一，报纸数量剧增。1978年后一系列推动新闻事业发展的政策给了报业更大的生存空间，允许创办新的意识形态色彩淡薄而生活性、娱乐、服务色彩浓厚的报纸（黄升民，丁俊杰，1997：29）。尤其在始自1980年的财政“分灶”体制的推动下，地方政府与厅局创办报纸的积极性得到调动，都试图到广告市场上分一杯羹，于是各种党报、对象性报纸、专业性报纸得以大量创办。据1986年《全国报纸基本情况调查》，自1980年1月1日到1985年3月1日，我国共创办了1008家报纸，平均不到两天就有一家报纸问世（周文华，1986）。1978年我国有报纸186种，1980年为361种，1981年为476种，到1982年则升至659种（刘家林，2010：1）。第二，新闻生产的物质成本上升。20世纪70年代末80年代初包括纸张、油墨、技术设备等不再由国家统一调拨，而是进入市场配置，造成报社运营成本飙升。以一般占报社成本60-70%的新闻纸为例，其价格在1980年每吨为730元，随后进入上升通道，1985年上升至1100元（邵培仁，刘强，1998：57）。第三，“邮发合一”制度下稳定的发行费率不复存在，报纸的发行费率也走向市场化，逐年提高。第四，其他开支也在攀升，编辑记者的工资、奖金、津贴以及差旅费、稿费等均急速上升。由于报纸数量及办报成本飙升，使得本来就少的财政拨款显得更加“杯水车薪”。因为资金不足，“职工生活困难，人才流失严重”（耿堃，朱霖，2018：174）。
（二）财政困境下借助报业产业化探索资金来源市场化
在财政困境格局下，党和政府不得不批准和推出一系列放松管制的政策。首先是1978年底财政部批准的《人民日报》同其他8家首都新闻媒体提出的试行“事业单位，企业化管理”的报告，允许报社通过适度的自主经营获得经济收入以弥补财政补贴的不足。1979年4月，财政部发布《关于报社试行企业基金的实施办法》，在明确报社属于宣传事业单位的基础上，在全国推广企业化管理。5月14日，中宣部发文肯定了上海新闻媒体恢复广告的做法。11月，中宣部颁布了《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》提出：“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务”（许俊基，2005：235）。有了政策支持与报业内在驱动力，报业产业化进程也由此拉开了序幕。所谓“媒介产业化，从宏观活动的空间角度来看，是‘市场化’，媒介作为社会的一员，参与社会分工和交换；从微观活动的角度来看，是‘企业化’，以利益最大化作为追求目标与行为指针”（黄升民，丁俊杰，1997：代序）。简单而言，就是外部的市场化与内部的企业化。报业的“外部市场化”主要表现为广告与挖掘资源进行相关多元化经营探索等方面；“内部企业化”则表现为运行体制与运行机制的变革。据一项对1985年3月1日之前全国报业的调查显示，报业产业化已使“约114家报纸达到收支平衡或略有盈余”（文水，1986）。
1. 报业外部市场化的探索
首先，商业广告得以恢复。20世纪80年代，改革开放红利加持下的中国经济快速发展，1979年到1982年GDP的年度增长率分别为7.6%、7.8%、5.1%和9.0%，广告市场逐步复苏并得到进一步的发展。《天津日报》于1979年1月4日率先刊登了我国改革开放以来的第一则商业广告，题为《天津牙膏主要产品介绍》；1月28日，上海《解放日报》也刊登了两条通栏广告；3月15日，《文汇报》刊登了我国改革开放以来的第一例外商广告“瑞士雷达表”；《解放日报》在恢复广告业务的第一年广告收入达到20多万元，1982年跃升到256万元（马光仁，2001：539）。广告经营让《天津日报》“迅速摆脱了贫困，短短两三年，修旧房1万平方米，建新房6000平方米，在全市率先改善了自己的居住条件”（李雅民，2009）。到1983年全国各级报纸均不同程度地恢复了广告经营，全年累积的报纸营业额为0.73亿元（高春景，2007：34），1984年的增长率为61.9%，达到1.19亿元，1985年的增长率为85.5%，达到2.20亿元（唐绪军，1999：114）。
其次，利用自身资源或整合资源进行相关多元化经营。面对财政补贴的不足，报业不得不激活自身的人才、信息、印刷等资源，进行多元化经营的探索。一是利用印刷厂，在保证本报按时出版的基础上，积极承揽出版业务，“以厂养报”，即使用印刷厂的利润来弥补财政补贴的不足。1980年起，人民日报社印刷厂在完成本社4张报纸和1个刊物的印刷任务后，还承印社外30多种大型报刊（胡太春，1999：176）。二是出版附属报纸或杂志。据1985年初开展的一项调查显示，有“125家报社办有下属报，83家报社办有杂志”（文水，1986）。最典型的是利用报社作为信息枢纽的优势创办文摘类报纸，比如1980年1月《解放日报》创办了《报刊文摘》（方汉奇，2018：1007），1982年10月《福建日报》的《每周文摘》创刊（方汉奇，2018：1045）。还有整合相关资源，共同开发市场的探索，如广州日报与广州体委联合创办了《足球报》（方汉奇，2018：1009），1980年河北日报与河北供销社联合创办了《农家乐》（方汉奇，2018：1038）。三是输出智力资源，进行新闻培训。1980年9月，山西日报社、太原日报社和太原市广播事业局联合主办的山西业余新闻学院开班授课。1988年，新闻出版署、国家工商行政管理局出台《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，报业的多元化经营获得政策保障。据新闻出版署1988年对北京等地175家报社的调查统计显示，已经开展多种经营的有95家，占54.3%；正在筹备开展各种经营活动的报社有6家，占3.4%。开展多种经营活动的报社，大部分都扭亏为盈，甚至有较好的盈利（徐宝成，1989）。报业多元化经营的探索虽然也埋下了报社主业与多元化本末倒置、盲目扩张缺乏整合能力等隐患，但在当时一方面缓解了政府的财政负担，另一方面也使部分报社扭亏为盈甚至略有盈余。
再次，提高发行量获得更多的发行收入。在1992年报纸掀起以增加广告收入为目标的扩版热潮之前，发行量的上升可以为报社带来更多的收入。自20世纪50年代开始的“邮发合一”制度，发行费率固定为报纸定价的25%，向商品经济转型的80年代，邮电部门以信函业务的收入来弥补报刊发行亏损的模式难以为继，“据统计，仅1980年全国邮政净赔报刊发行亏损的金额，达6920万元”（徐平，1986）。在邮电部门调高发行费率使报纸经营成本剧增的背景下，1985年，《洛阳日报》敢为人先，成为自办发行的探索者。“邮局发行时的最高发行量为6万份，改为自办发行后当年发行量上升到8万份，1986年已超10万份”（徐平，1986）。不仅如此，与邮局发行相比，自办发行“每份节约费用8至9厘，按平均发行量6万份计算，全年可节约发行费14.4万多”（王天林，1985），发行量越大，节约的发行费越多，发行的收益越高。1988年，《天津日报》成为全国第一个“吃螃蟹”的省委机关报。到1991年，全国计划单列市和宁、藏、滇以外的所有省会城市的党委机关报实行了自办发行（吴廷俊，2011：176）。
2. 报社内部企业化的推进
经营上的突破要求一定的运行体制与机制的跟进来巩固经营的成果。首先为自负盈亏的报社出现。从1980年到1985年有16个省市创办了40家独立核算、集体自负盈亏的知识性、服务性报纸。其次为财政体制的探索。1980年5月，中央批准了人民日报社实行“财政包干”（胡太春，1999：175）。1983年初，经陕西省财政部门同意，陕西日报社对国家承包，全年国家给纸张差价补贴80万元，超亏不补，减亏全留。报社内部也实施经济承包责任制，印刷厂包利润；编辑、行政部门包支出。经济承包责任制的实行使报社经济效益比上年增加17%，减亏50多万元；1984年，在国家纸张补贴降低到60万元的情况下，比1983年又增加23.3%，实现扭亏为盈（中国社会科学院新闻研究所，1985：95）。最后为运行机制的再造。1980年12月，吉林日报实行编采分家，把一、二、三版编辑集中于总编室，全面负责编辑、出版工作。通过运行机制的改革提升编辑部门的效率（方汉奇，2018：1025）。1981年，中国青年报通过分配制度改革激发报社职工提升报纸的发行数量，取得了显著成效（陈崇山，1981）。通过运行体制与机制的改革，提升报社的运转效率，间接推动报社的创收。
五
结语
本文梳理了党报业在财政困境下的资金来源市场化的因应，认为财政困境要求党或政府压缩党报业的财政拨款，一旦令党报刊的资金来源难以为继时，会逼迫报业在资金困境中寻求资金来源市场化的破解之道。纵览这一历史进程，有四点发现：
一是党报业的三次市场化资金探索始终遵循着“政府补贴不足，探索新的资金来源”的逻辑，资金的钟摆从拨款制向市场化移动以摆脱报业的经济困境，改善报社的生存状况。二是报业资金来源市场化的延续与否与其生存环境紧密相连。文中前两次资金来源市场化的探索都是缓解财政困难的权宜性手段，是党或政府面对财政困境的“自上而下”应激性反应，并未建立在对报业经济属性深度认知的基础上，其市场化资金探索的空间也是逼仄的，所以前两次报业资金来源市场化的探索在党或政府财政状况好转后就再次回到拨款制。第三次财政困境中，《人民日报》等首都八家报社申请试行“事业单位，企业化管理”，是党和政府与报业“上下合作”共同推动的市场化改革，与时代的改革方向一致，所以其资金来源市场化的运作方式延续至今。三是在党报业资金来源演变过程中，党或政府自始至终扮演着发动者、决策者、组织调控者的角色，主导着党报业资金来源的整体方向，是影响党报业资金来源变迁的动力之源。四是这三次市场化因应虽然发生的时间与影响的范围有很大的不同，而且资金来源的内部结构亦不相同，但前一次市场化探索为之后的实践提供了有价值的历史经验。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2024年第7期。
本期执编/任卓伦
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