秋分已过，在这个充满丰收喜悦的季节里，我们再度以“果品季专题”为桥梁，用理论、观点、案例……连接起每一位农业品牌同行者，共同探索果品区域公用品牌创建的奥秘与魅力。这是一场味蕾的盛宴，更是一次关于品牌塑造与乡村振兴的深度对话。
在日本东京经济大学访学期间，日本的精致农业、一村一品等现象曾引起胡晓云主任高度关注。随着中国式乡村品牌化、农业品牌化逐步推进，农业品牌打造进入深水区，我们再回首，深度观察成功案例，将目光聚焦品质提升、市场开发、高水平营销、海外推广等关键环节，全面提升农业品牌核心竞争力。
今年夏天刚刚来临，瑞幸咖啡的“通畅小妙招”——西梅系列立刻迎来回归。相比以往新品的口味点评，这款饮品的“副作用”似乎更加“种草”。作为玩梗先锋的瑞幸，和饮品一同打包的还有足足一整条手帕纸作为周边，适配度100%。居高不下的社交平台讨论度让广大消费者自动分为了“自发安利派”和“我偏不信邪派”，西梅也再次成为热门水果。
许多人对西梅的初次印象，可能源自童年时期那些令人回味无穷的袋装西梅干，上面印着的“加州西梅”字样，吃完还要意犹未尽的嗦几下果核。但西梅虽以“梅”为名，事实上却是我们常吃的李子的“欧洲亲戚”——欧洲李。
远渡重洋的“欧洲亲戚”
据历史资料记载，西梅最初种植在西亚地区，位于黑海边界的高加索山脉附近。当时，西梅主要是由罗马皇室及贵族种植。随着罗马帝国的扩张，西梅也被带到了欧洲各地，在欧洲的中南部、西部以及巴尔干半岛地区得以种植和生长，特别是在法国和西班牙，独特的气候为西梅提供了理想的生长环境。
西梅在美国加州的种植历史同样悠久。目前普遍认为，随着哥伦布开辟新大陆，越来越多的欧洲人涌入美洲，19世纪中后期，西梅被从法国引进至加州，并搭乘上了美国现代农业大规模发展的快车，在同为地中海气候区的加州生根发芽。
到了1900年，西梅在加州的种植面积已达90,000公顷，特别是在沙克拉门托、圣克拉、索诺玛、纳帕和圣乔奎山谷等地区，西梅产量约占全美国总产量的99%，约占世界总供给量的70%。巨大的产量使得加州超越欧洲原产地，成为了世界著名的“西梅之乡”。
西梅虽然好吃，但它的成熟期短且集中，从能吃到完全成熟，只有15天左右。再加上早期种植的西梅未经改良，果实带有酸涩感，难以入口，只能添加大量糖分制成果脯、果汁食用。其次，脆弱的表皮和大规模机械化收割，使得西梅表皮破损，不易储存。加州出产的大约90%的西梅都非直接食用，当地人在采摘西梅后要将西梅晒干水分，加工成西梅干，然后再进行销售与出口。经过晒干、腌制的西梅干在大大增加适口性的同时，又延长了货架期，使得加州西梅可以远销海外。
1917年，为了更好地打开销路，一群农民联合起来，以“加州西梅和杏脯种植者协会”名义成立了Sunsweet品牌，立志打造全球最大的西梅种植及加工企业。成立第一年，Sunsweet就处理了加州43％的收成物。1952年，经加州食品和农业部长授权，加州西梅协会正式成立，代表加州西梅种植者和相关从业者。为了更好地进行市场推广，树立品牌形象，协会在1997年成立营养咨询小组，对加州西梅的营养功效带头进行科学严谨的研究。
加州西梅协会发布的2022年秋冬季刊
经过长足的研发，加州的西梅制品目前包括西梅汁、西梅糕、西梅酱、西梅脯以及西梅粉，可以夹在各类糕点和糖果中。西梅可以全部替代或部分替代糕点、松饼、面包中的奶油和酥油；西梅糕和西梅酱能完全满足糕饼制作的不同需求，并且西梅的独特风味可以使所制成的烘焙制品更具口感。
使用加州西梅制作的糕点 图源：加州西梅协会
“加州西梅”的健康战略布局
百年前的加州，西梅种植业已蓬勃发展；然而，西梅成为中国市场的宠儿，却只是近三、四十年的事。
20世纪50年代后，随着全球化的推进，各国之间的水果贸易量大幅增加，西梅也开始作为蜜饯零食、烘焙原材料进入中国市场。
为了推广西梅制品，拓展市场，加州西梅协会与上海、青岛、武汉、北京等多个城市的烘焙品牌及外资连锁超市合作，举办周期性推广活动，直接面向C端消费者普及加州西梅。这些活动不仅增加了消费者对西梅的认识，也为西梅在中国市场的发展打下了坚实的基础。随着时间的推移，加州西梅开始向餐饮领域推进，与全国各地的烘焙学校、酒店和面包房合作，举办了多场厨师交流会。会上，厨师们用加州西梅作为原材料，创造出各种创意烘焙产品，并在研讨会上分享烘焙技巧和如何利用西梅开发新的烘焙产品。
青岛天使香气饼房活动＆中国烘焙博览会
此外，加州西梅协会还与溜溜梅、良品铺子、来伊份和果园老农等国内零食厂商合作，共同打造了独特的原料基地，将西梅转变为国民级别的童年零食。这种合作不仅丰富了西梅的产品线，也使其在中国市场的地位更加稳固。
随着消费者对健康食品需求的增长，他们不仅关注食品的味道，更关注食品的健康价值。加州西梅通过市场调研，不断调整营销策略，向大健康赛道发力，凭借其特殊的功能性，西梅在母婴群体中打开了市场，孕妇将其作为解决孕期便秘的产品使用，在婴儿辅食阶段，也作为果泥喂给宝宝促排。随着市场教育程度的加深，西梅的健康天然功效属性使其从孕妇人群开始走向更为广大的市场，此时的加州西梅在消费者心中已转型为功能性产品。
动摇的西梅市场地位
加州果农靠着西梅赚的盆满钵满，既然法国的西梅能在美洲、大洋洲种植，那在同纬度的中国是否也能种植成功？毕竟中国市场对西梅的需求火热，利润可期，“钱”途一片光明。
西梅采摘分拣 图源：疏附零距离
1885年，烟台地区率先引入西梅种植，但并没有大量种植，遑论商业化。20世纪末，一家香港公司将加州西梅引种试栽到自然条件与美国加州相似的伊犁河谷（西部），而后，新疆林科院经济林研究所又引进了多个西梅品种。新疆对瓜果类植物的种植可谓是“天赋异禀”，高强度日照和昼夜温差让本身就偏甜的西梅品种进化成了纯甜，在中国一炮而红。
随着健康意识的提高，国内消费者对食品的选择越来越倾向于新鲜、天然和无添加的产品，对于他们来说，要吃就吃新鲜的。毕竟在一个“好吃爱吃会吃”的国家眼里，大部分食物的新鲜状态，往往与口感、营养挂钩。来自加州的西梅虽然营养价值高，但往往以加工产品的形式出现，对“添加剂”心有余悸的消费者更倾向看得见摸得着的鲜食。在市场选择与多方竞争的双重打击之下，贸易政策和关税的不确定性又为供应链叠加了“debuff”，对加州西梅在中国市场的竞争力构成了挑战。
尽管加州西梅协会在22/23年度的投放目标中增加了数字流媒体的预算，但大部分预算还是投入到了Instagram或Facebook等平台，继续围绕“健康”核心进行营销。然而，在中文互联网环境中，没有“整活”的软推广内容，并不能起到强力的传播效果。伴随着纸质媒体的衰弱、国内西梅产品的竞争以及国内消费者对“舶来品”的祛魅，“加州西梅”的品牌“光环”似乎正在褪去。
加州西梅22/23年度市场营销预算
中国西梅产业二十年
位于新疆喀什地区的伽师县，在维吾尔语里意为“天赐昌盛、美丽富饶之地”。“平均每5颗西梅，就有3颗来自新疆伽师县”——这个大多数人都没听过的小县城，默默支撑着国产西梅产业的半壁江山。
图源：伽师零距离
上世纪80年代，伽师县党政部门大力推进农业相关的产业化进程，利用此前引进的欧洲李品种，与当地有上千年种植历史的的酸梅品种进行嫁接栽培，培育出了如今的伽师西梅原株。2009年8月，新品种通过新疆林木品种审定委员会认定，并命名为“新梅1号”。经过20多年的推广改良，伽师新梅形成了独特的品种和产地标签。
短短20年间，伽师县种植新梅面积就已达57万亩，2024年挂果41万亩，产量37万吨，占全国种植面积的50%、产量的70%，成为中国最大的新梅产销基地。中国果品流通协会携手浙江大学CARD中国农业品牌研究中心联合发布的《2024中国果品品牌价值评估报告》中，“伽师新梅”品牌首次跻身该品牌榜，其区域公用品牌价值高达29.45亿元。全国116个品牌上榜，伽师新梅排52位。
新疆西梅在水果市场大放光彩，西梅种植也从伽师县扩散至全省、全国，不少果农开始加入了西梅的种植队伍。西梅也从最初的供不应求到供过于求，到价格惨遭“腰斩”。
刚刚兴起的西梅市场尚未形成，没有完善的产品标准和销售体系。由于新疆地处西部，农户手中的果子价格低，销路不畅。西梅“一熟即一树”的特性使得采摘时间也在“逐利”推动下一再提前，成熟度靠人工很难把握，果实成熟后来不及采收，市面上的国产西梅品质参差不齐。好产品才能赢得市场，要知道，很少有消费者愿意为低品质的产品买单。
除了鲜果之外，西梅产品另一员猛将则是“西梅汁”。根据魔镜洞察发布的《2023年度消费新潜力白皮书》显示，西梅汁GMV达14.1亿，增长率翻了将近四倍。西梅汁撬动着有通便和减肥需求的两大类人群，以保健品的名号做饮料的西梅汁，以“0心理负担”的优势完美匹配了消费需求。但这份火爆，随着多位网红大V所带货的“TiQ天萁西梅汁”被打假出“违规添加泻药”后，也陷入了信任危机，身为源头的西梅产业也不能幸免。
图源：魔镜洞察
尽管供应端过剩让一些区域出现了市场饱和的消极言论，但疫情后消费者对健康的重视程度不断上升，西梅产业的“健康”路线仍存在大片蓝海。
对鲜果来说，未来的鲜果种植端，应该当走标准化、品牌化之路。当前市场不缺西梅，缺的是有品质的高质量西梅。建立起一个切实可行的区域产业标准，统一、优秀的品质不仅能够吸引消费者，解决信任危机，还能链接B端企业，实现稳定供货。喀什的两个盒马村就是典型案例，通过源头直采、包园锁货的订单农业保障西梅的供应链路，坚持在西梅成熟、甜度达到18度以上后再采摘上架。农户不愁卖，消费者不愁买，不仅延长了产业链条、拓宽了销售渠道，还增加了就业岗位。
此外，品牌化也是西梅产业未来的必经之路，深挖西梅产品背后的文化，提升林果产品附加值。新疆等诸多富有优势的特色产区要挖掘、利用好文脉资源，在全国人民的心中持续为产品赋能，打造独特的西梅品牌，方能进一步提升当地西梅的市场竞争力，增加果农收入，实现乡村振兴和产业升级。
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文字整理：董奕秀
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