撰文| 文烨豪
编辑| 王 潘
11月12日，腾讯音乐发布2024年第三季度财报。
财报显示，2024年第三季度，腾讯音乐总收入70.2亿元，同比增长6.8%；调整后净利润19.4亿元，同比增长29.1%。总收入、调整后净利润稳步上行的腾讯音乐，交出了一份颇具分量的答卷。
如今，互联网人口红利式微，互联网平台们的增长逻辑也必须发生变化。相比从前一股脑地追求“量”的增长，如今对增长的追求更为实际：“量“与“质”共同驱动下的增长，才更加稳定、扎实。
腾讯音乐似乎深谙其逻辑，基于内容与平台“一体两翼”战略的内在驱动，腾讯音乐已逐步建立了新的增长秩序，为在线音乐赛道写下更深的注解——当纯粹的规模增长不再是制胜法宝，深挖用户价值成为了高质量增长的硬核逻辑。
不只看“量”，回归均衡增长
财报显示，2024年第三季度，腾讯音乐在线音乐服务收入54.8亿元，同比增长20.4%；在线音乐订阅收入为38.4亿元，同比增长20.3%。
纵观腾讯音乐第三季度财报，整体表现仍延续着此前数个季度的态势——重心回归音乐后的腾讯音乐，社交娱乐业务在多番调整后企稳，在线音乐业务增长势头显著，已然成为了自身增长的核心牵引力。此外，本季度也是腾讯音乐自2023年Q3社交娱乐业务大调整后的首次总收入同比增长转正，后续社交娱乐收入所带来的影响有望继续淡化。
只是，纵使是势头正盛的在线音乐业务，逻辑亦有所变化——在不确定性充斥各行各业的背景下，继续盲目追求规模已难以带来高质量增长，回归“量”与“质”的均衡耕耘才是增长本质所在。
财报显示，2024年第三季度，腾讯音乐在线音乐付费用户数达1.19亿，同比增长15.5%。客观而言，相比前几个季度的快速增长，已经拥有亿级付费用户的腾讯音乐如今付费用户数的增长趋势已趋于平稳。毕竟，在线音乐市场已从单纯的增量扩张，转向更为精细化的经营。
背后的逻辑在于，在已成规模的市场中，20%的高价值用户往往贡献了80%的收入，所以在人口红利不再的背景下，纵观各行各业，以高价值用户撬动增长已然成为行业共识。除基本包月会员以外，腾讯音乐也在本次财报中首度披露，截至2024年9月底，腾讯音乐超级会员数量突破1000万。
此外，腾讯音乐的单个付费用户月均收入（ARPPU）相比去年同期的10.3元，进一步提升至10.8元。这意味着，在腾讯音乐内容与平台“一体两翼”战略的持续驱动下，腾讯音乐对现有用户的付费转化、价值挖掘能力正不断加强。
回归音乐本质的腾讯音乐，各项指标呈现出稳健增长，但相比欧美市场的付费健康程度，国内用户的付费习惯仍在培育中，仍有广阔的成长空间。这意味着，未来腾讯音乐仍需在国内展开渐进式的用户教育——通过高质量内容和多元化的权益，挖掘高质量用户的深层价值。而这，亦是在线音乐行业从粗放的规模扩张，到不断纵向深挖所必经的嬗变过程。
“高质量增长”的要义：厚植音乐价值
攀峰过程中，确立终点并不难，远望即可，但规划攀岩路径、以及攀岩时对每一个落脚点的精准掌控，才是能否登顶真正的决定性因素。而对于任何一家企业而言，喊出“高质量增长”的口号都并不难，难的是如何将口号一步步落到实处。
以手机高端化路途为例，高端化初期手机厂商只顾着提价，一味堆砌硬件，最终高端份额却被苹果抢去，而后，认清现实的厂商们卷起了折叠屏、影像等差异化路线，最终才得以立足于高端，实现高质量增长。
基于此，腾讯音乐挖掘高质量用户的价值，亦并非简单的筛选用户，而是在内容、体验、会员权益等维度“火力全开”，通过多元、优质的会员服务，吸引并促进高价值用户留存。
现阶段，内容生态的丰富程度仍是在线音乐赛道极为重要的竞争维度。
在内容引入方面，2024年第三季度，腾讯音乐同“华语原创音乐新势力”大象音乐集团续签深度战略合作，还与国际巨星G-Dragon权志龙所属经纪公司Galaxy Corporation建立合作，合作范围包括数字专辑、实体周边、获得权志龙海外地区巡演的主办权等，为内容生态注入了更多活力。
内容生态竞争之余，在线音乐赛道一直存在着一条常常被忽视的暗线，即硬软件的协同升级，进而让用户的体验获得飞跃式提升。
回望音乐流媒体初期，用户大多通过手机自带耳机听歌，对音质的要求并不高，更多的是满足“听个响”的基本需求。然而，随着消费级耳机的普及与不断升级，音质不再是可有可无的附加值，而是成为在线音乐核心体验的一部分——就像视频流媒体从高清到4K再到HDR的逐步进化，音质在在线音乐的竞争中，正悄然演变为一项重要的差异化标尺。
腾讯音乐，则在硬软件协同升级的潮流中走在了前列。以QQ音乐为例，从早年上线的无损歌曲，到Hi-Res、Hi-Res无损品质、臻品母带等，QQ音乐对音质上限的探索从未停止。而近期，QQ音乐在最新版本中，上线了悦耳人声、悠扬舞台等多种全新定制DTS音效，强化沉浸听感；酷狗音乐，则首创“蝰蛇全景声”，通过AI还原5.1声道环绕声。
此外，腾讯音乐亦贴合用户各项需求，打造出多样的会员专享权益，比如在现阶段线下演出复苏、热门演唱会“一票难求”的大环境下，腾讯音乐为超级会员提供抢先购票权益，使其价值不止于“虚拟特权”；对于粉丝群体，还进一步提供多样的定制化会员活动，给艺人与粉丝的互动提供专属空间，会员对平台的黏性自然提升。
这意味着，腾讯音乐已然通过丰富内容生态、升级音乐体验、会员权益强化等路径，厚植在线音乐价值，驱动会员业务实现扎实增长，从而为在线音乐行业探索出一条更为坚实的攀峰路径。
增长的底气，在于创造趋势
当红利褪去，在线音乐平台固守核心业务无疑至关重要，但敢于引入新变量、捕捉潜在需求，很可能开辟全新的增长空间。
以车载场景为例，随着智能汽车赛道的蓬勃发展，车载场景已从简单的代步需求，延展为“第三生活空间”，车载音乐亦不再是简单车内听歌，而是逐渐演化为结合场景、定制化的“沉浸式体验”。
面对这一音乐消费重要的增量市场，腾讯音乐早在2017年便已发布汽车音乐解决方案，早早为其车载音乐生态奠定了基础。
而近些年，腾讯音乐则不断加深同车企的合作，推动定制化、沉浸式音乐体验的不断升级。以理想汽车为例，今年以来，腾讯音乐旗下QQ音乐已将杜比全景声与杜比视界带入理想L系列与理想MEGA，“双杜比”无疑为理想车主提供了更为丰富和层次化的音乐体验。
另一方面，AI浪潮已然离开“实验室”，席卷各行各业。对于音乐行业而言，AI并不止于“新工具”，而有望为整个音乐内容的生产、创作与消费流程提供新变量。而在此方面，腾讯音乐亦率先布局，从“AI音乐伴侣小琴”等基于AI的玩法拓展，深化为将AI植入内容生产、创作与消费的底层，从而重塑音乐价值链。
例如腾讯音乐天琴实验室同腾讯 AI Lab合作，打造AI音乐大模型“琴乐大模型”——用户只需输入关键词、提示语或音频，其便可根据要求直接生成音乐。
而腾讯音乐启明星，作为腾讯音乐旗下音乐制作-宣推服务平台，亦将AI技术充分运用其中——从智能曲谱到AI作词辅助，再到AI智能封面，以及后续音乐的宣传、交易服务，启明星已实现了音乐“创作—变现”的一条龙服务。前不久，自嘲“对音乐一窍不通”的著名作家冯唐，便借助腾讯音乐启明星，推出全球首张诗人AI歌曲辑《A爱》。截至目前，已有超300家音乐厂牌、超2万名原创词曲人和音乐人入驻腾讯音乐启明星，并推出了多首高传唱度的热歌。
归根结底，增长的秘密，不在于跟随趋势，而在于创造趋势。而腾讯音乐找寻增长新曲线、探索新场景与新变量的尝试，使其自身业绩稳步增长的同时，也为在线音乐行业打破了固有的增长瓶颈，贡献了新的思路与实践。
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