腾讯音乐持续增长的要义：面向用户，多走一步

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作者 | 朱力克

2024年夏天，全球成千上万的歌迷跨越大洲追随泰勒·斯威夫特的时代巡演。让大家甘愿花费机票、酒店、餐饮、门票等成本，并投入巨大的精力，这背后的关键是歌迷群体和这位超级巨星之间依托“音乐”建立和培养的长期关系。

如今，大多数人通过手机、平板、电脑、电视来进行音乐娱乐活动，但消费习惯也从一次性购买专辑唱片，转向长期付费订阅。大家比以往更加寻求和歌手、音乐人之间产生更密切的联系。“关系经济”（Relationship Economy）在音乐行业比以往更加重要。

尤其随着音乐内容生产极大丰富，市场竞争越发激烈，如何让好内容迅速找到用户，如何让用户和内容产生持久的联系，始终保持热情和参与度，成为行业面临的新问题。作为音乐人和用户间的桥梁，音乐平台功能早已不仅仅局限于流媒体播放。围绕新生的市场需求，在推动音乐人和消费者的交流、体验上，平台扮演着重要角色。

TME刚刚发布的2024年Q3财报显示，其整体业绩稳健增长，其中在线音乐业务继续保持了高质量增长：在线音乐订阅收入同比增长20.3%达38.4亿元，在线音乐付费用户数增长至1.19亿，超级会员规模超1000万。

能在复杂多变的行业环境中持续稳健增长，得益于围绕内容与平台 “一体两翼” 战略，腾讯音乐在内容生态布局、产品功能优化上，面向音乐行业最广泛的消费群体，提前想一步、走一步，以推动音乐人和消费者建立亲密、稳定的长期关系，推动音乐生态发展。

“关系经济”需要平台和音乐人、用户之间建立深入的关系，而不仅仅是传统的交易行为。

就音乐行业来说，好内容，是建立关系的纽带和契机。在当下市场，好内容一方面要在品质上获得行业认同，另一方面也要在用户层面获得情感共鸣，让创作者和听众在心理上贴近。

多年来，TME与众多唱片公司、知名艺人、IP深度合作，积累了丰富的音乐内容。除了环球、索尼和华纳三大唱片公司，TME的战略合作还深入到日韩流行音乐及汽车、游戏等其他垂直领域。在第三季度，腾讯音乐与Galaxy Corporation达成战略合作，进一步巩固了自身在韩国流行音乐内容方面的领先优势。

面对音乐人和唱片公司，TME正努力做好一个服务者，帮助音乐人和用户群体实现双向奔赴。

以内容为纽带，TME帮助音乐人和艺人与更广泛的乐迷群体建立联系，实现音乐生涯的成长。第三季度，TME助力米卡MIKA登上简单生活节、Summer Sonic等亚洲知名音乐节舞台，拓展其在国内与海外的乐迷群体；此外，TME制作家工作室联动人民网为许魏洲打造新歌《循着光》，为更多用户展现和强化了其作为实力歌手的标签。

在今年音乐综艺《音乐缘计划》中，腾讯音乐人钱润玉演唱了自己的一首原创音乐作品《MINE》，收获众多观众的喜爱。此前，腾讯音乐人平台在创作、宣推、演出等方面为钱润玉提供了多维度支持。9月，在TME“探乐”音乐出海计划新加坡站中，钱润玉的表演收获一众海外乐迷；在刚刚过去的周末，TME内容业务团队也助力钱润玉完成了个人首次巡演的北京站。

此外，通过推动跨界内容合作，TME帮助音乐人建立多层次的关系，以触达不同圈层的用户。今年《玫瑰的故事》《庆余年2》《与凤行》《花间令》《解密》《浴火之路》等10余部热门电影电视剧中，都能听到TME影音+参与共创出品的高质量影视原声带；第三季度，热门游戏《英雄联盟手游》主题曲《成为英雄》、《和平精英》主题曲《星·空投》也由TME制作家工作室制作并推广。

TME通过广泛的合作，涵盖了多种形式的内容。灵活、丰富的内容配置能及时响应市场趋势，满足不同圈层用户的需求，持续吸引用户关注。TME让内容和用户互相吸引，既提升了内容创作和推广的效率，也吸引用户留存转化。这种精准对接，让双方自然而然地分享作品、建立联系，从而在情感和经济上都倾情投入。

如果说好内容是建立起了关系，那让这种关系更长期，用户和歌手之间的互动变得更有趣，则需要通过好体验达成。这就需要用户每日都在使用的产品——音乐平台思考并为之努力。

要建立这种长期稳定的关系，平台需要成为用户生活的一部分，通过满足用户的个人需求和价值观赢得他们的信任。除了情感上的联系，音乐平台也需要通过技术、产品体验和个性化服务等手段，发现并满足用户的潜在需求，与用户建立更紧密、双向的联系，从而增强用户忠诚度和长期参与度。

技术驱动是保证用户体验的底层基础。TME改善了音乐推荐体验，利用不断强化的大语言模型能力提升内容生产及音乐发现效率。

如TME财报中提及的“超级会员用户活跃度高于非超级会员”，在多达数亿的用户群体中，部分用户存在更多元的需求，TME超级会员正是希望满足用户更广泛的用户需求。例如，TME提供高品质的音效选择，如QQ音乐的臻品音质、DTS音质和酷狗音乐的蝰蛇音质等，提升了超级会员的听歌体验。

此外，超级会员可以畅听丰富的数字专辑，如周杰伦《最伟大的作品》、林俊杰《将故事写成我们》、蔡依林《UGLY BEAUTY》、BLACKPINK《BORN PINK》等众多优质音乐专辑；超级会员拥有丰富的专属演唱会及粉丝活动福利，如邓紫棋、玛利亚·凯莉和袁娅维TIA RAY演唱会的门票抢先购特权等。

这季财报中，腾讯音乐首次披露了平台超级会员的规模：1000万。TME的精细化运营策略及丰富的会员权益，提升了平台对用户的吸引力，驱动了高价值用户转化，这是TME长效增长的底色。

价值共创是好体验换来用户主动参与的最终结果，让用户和平台、音乐人之间产生长期、稳定的联系，又反过来推动音乐内容的生产。不仅平台向用户提供服务，用户的反馈和需求也反向影响平台的发展。

长期关系的建立，不仅增加了用户的参与感，也使得平台更加依赖用户的反馈来进行创新和提升体验，使双方的关系更为紧密而持续。平台做好桥梁和服务工作，从而实现音乐平台-唱片公司-音乐人三方受益，成为TME持续增长的要义。

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