手艺值多少钱，到底谁说了算？
“人民理发师”晓华的横空出世，让2024年年末的网红赛道再次堵塞。且不说怀化是否能接住着泼天的富贵，且不猜向太能否因此爆改儿子向佐，且不论靓点理发店会否成为第二个“大衣哥之家”，在众多的讨论声中一个言论“震耳发聩”——“她（晓华）让行业倒退10年”！
友商的这一惊诧让顾客更感惊诧！区区30元的理发费是怎么逼退年产值上千亿的美容美发行业的？若真有这种“以小搏大”的豪横行为，都算得上经济学中的奇迹案例啦！服务 作为一种特殊的商品，它的定价为什么会影响如此巨大的社会影响，又是如何让“友商惊诧”的呢？
同行之所 以“莫名惊诧”，无外乎晓华坚守“男士30元，女士45元”的价格，因为这让Tony老师们费心劳力多年才得以推高的“会员价”瞬间变得不香了。根据相关统计：自20年代之后，一、二线城市美容美发门店的平均客单价已经超过二百元，三、四、五线城市也突破了百元大关。从这个角度来说，晓华确实让行业参考价“倒退”了十年。
但价格是衡量行业发展的唯一标准吗？当然不是。十年前75寸的电视机价格还要万元起步，而今已经几千就可以拿下，是因为行业退步吗？相反这是行业技 术进步才造成的商品单价降低。价格一参考，大家就发笑，只不过顾客是欢笑，同行是苦笑。
“惊诧”来源于对比，“参考”来源于思考。让我们在经济学范畴中思考一下：价格应该怎么参考？“参考价格”定义为：存在于记忆中的良好服务的价位。它一般是由三个部分组成的——上一次所付出的价格、经常付出的价格、顾客对所有类似服务所付出价格的平均价格。
上一次付出的价格，对顾客来说是最鲜明的对比，它决定了你本次消费的感受；经常付出的价格，决定了你的消费舒适圈，你已经习惯了这样的消费价格；而行业平均价，影响着你的认知，大家都是这个价，选哪家都差别不大。例如，上一次你在超市买鲜切水果小几十一盒，觉得小贵。但点开外卖软件，一看也都差不多，一问同事也都大多这个价，所以也就默认了鲜切水果就是这个价格范围，也就没啥动力去批发市场采购多种水果自己洗洗切切摆盘了。所以“参考价格”其实是一种“氛围感”，是供应商 协力为你营造的一种认知感受。
从剃头挑子，到理发店，到美容美发中心再在到造型创作室，美发行业的环境与时俱进，价格一路飙升。我们也渐渐沉浸其中，被这种“氛围感”所侵袭，当无论是自己还是朋友做个头发都是三位数起步的价格，便默认这就是理发的正常费用，“参考价格”成功上位！而此时，偏偏晓华就像观看巡游的孩童，指着穿着新装的皇帝说“我认为我的手艺就值30元”，于是，皇帝“惊诧”了，他解决不了这个问题，于是决定解决这 个小孩，下令：不许未成年人观看巡游。
服务是一种特殊的商品，它不像电器、家具、日用品这样的东西可以用量化的成本计算出售价，正所谓“生意不如手艺”，因为手艺的价值包含了大量的顾客个人的感受。同样一堆颜料，你给达·芬奇，得倾家荡产回收幅副照片大小的画作，你给隔壁吴老二，你会让他赔你画布。这就造成了在服务业里很容易出现“艺高人胆大”的结果，对着蓝牙对讲机呼叫总监、督导、首席或店长，出来的可能都是同一位Tony，出门在外身份都是自己给的！
造成理想价位与现实价位产生变化的关键就是“信息差”。没错，我要告诉你其实在“价格”领域，你一直都是生活在“信息茧房”。来看看，理发业的这座“信息茧房”是怎么从“头”开始编织的！
第一根丝：你其实对技术并不了解
服务的特质性限制了顾客对它的了解，你只有一个“理发”的概念而已，至于技术只是门外汉，你不可能守在门口观察每一个走出来的顾客是哭是笑，只能在样本不足的状态下，赌一把命运， 很可能带着郭富城的照片进去，剪成了徐志胜出来。
第二根丝：Tony不会告诉你详情
服务商并不愿意评估价格，直到他们开始提供服务，你才会看到服务的详情。都是“洗剪吹”，用洗发水还是洗洁精？用剪刀剪，还是用手薅？用吹风机吹还是靠嘴吹？理论上来说这个 过程都可以，只要最终达成了改变发型这一目标。
第三根丝：看人下菜碟
毫无疑问，不同顾客群体的需求不同，“以人定价”是服务商定价的一个重要手段。有人只求快速清理干净，而没有走秀的需求，有人将理发当成一种休闲方式，追求情绪价值。如果你在等候期间非要来一杯手磨咖啡，那店家自然不会用最低价位的学徒来敷衍你 的高尚品味。
第四根丝：你收集的大都是无用信息
想一想你所能收集到的信息：理发店的位置、顾客的数量、理发师的长相、推荐软件上的好评数量……但其实都不能直接决定你对自己最后的发型是否满意。价格信息在服务中难以体 现，每次消费其实都是一场冒险！
第五根丝：消费价格的不可预期性
为什么顾客反感在理发的途中听到办卡的促销，只是因为感到聒噪吗？类比另一个场景，你买零食，没仔细看标价竟然是以“50g”为单位的，70元一颗的话梅已经超越了味觉带给你的刺激。同样，头发剪到一半，老师开始给你洗脑办次数卡更划算，这其实是一种中途更改约定价格的行为，心理不适感甚至会让你无暇关心发型好坏，只想快速逃离。
丝丝分明 ，茧房已成，请君入瓮！
“定价”是个动词，我们现在来找找“主语”。毫无疑问，定价权是Tony老师手中，但定什么价却是取决于采用了什么样的定价策略。服务性商品有三种定价方式：成本定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。弄清楚了它们的不同也就会明白同行为 什么视晓华为冤家的根源。
第一种是成本定价法，非常简单的“成本+利润=价格”公式，成本就是房租、水电、人工、理发工具、美发消耗品等等，利润就是理发手艺的增值部分。但有一个问题是：服务的价值其实很难计算，因为手艺这种东西无法用服务时长来衡量。排个队，洗个头，喝会茶，理发师慢悠悠一根根精雕细琢，一个下午就没了，但很可能回家洗一遍头就恢复 了出厂设置。所以这种定价法同时取决于店主的欲望和顾客的接受度，看似公平合理，但其实双方都会因为话语权而不够满意，所以其实采用的不多。
第二种是竞争导向定价法。这种方式的主动权在店家，也就是看看同行怎么要价我就怎么要，因为手艺是看不见的，能看到的是装修和设备，只要和同行保持一致就形成了无形的“价格同盟”，整条街都是类似的价格，还怕顾客的选择和对比？甚至还能浮动 定价，例如二月二，龙抬头，想要剃龙头，您就得加钱！
在众多同行都采用“竞争导向定价法”将美发价格推上高峰的时候，晓华却选择了第三种方式——需求导向定价法。这种定价策略是以顾客愿意为服务支付的价格为导向，寻求价格与顾客“感受价值”相一致。顾客希望感受到什么？想在尽量短的时间内完成头发清理和造型工作；想理发师能听到自己的需求而不是“我不要你觉得，我要我觉得”；不想在理发途中听一堂会员卡营销课还不送鸡蛋；不想在理完发后还要跟睁眼说瞎话的Tony老师进行一场关于审美的battle。
晓华做到了顾客希望的全部，并且谦逊地为自己的手艺估值，制定了男士30元，女士45元的价格。可以说她的定价是符合甚至低于顾客“感受价值”的，这也就是她为什么被称为“人民理发师”的原因！她受到追捧，就是因为她了解顾客、尊重顾客、善待顾客，说白了，一切就是 简单。
并不是“30元”让行业倒退了10年，可能是10年让行业跑得偏航。晓华并不能代表整个行业，但她是这个行业的一个代表，相信还有很多她这样的“Tony”存在，请让TA们的剪刀飞舞起来，剪掉诸多的行业烦恼丝吧！
编辑：Yuri
撰文：鱼龙曼衍
设计：JiaNing
图源：IC Photo、网络