字体的力量：如何用字体设计传达品牌灵魂

字体设计是视觉传达中至关重要的元素。从时尚现代的无衬线字体，到优雅古典的衬线字体，每种字体都能唤起观者不同的情感共鸣。如今，为了唤起人们心目中的品牌专属感，越来越多的领军品牌开始定制专属字体。

方正电子拥有3000余款中文字库，是目前全球范围内包含字体数量及风格最多的中文字库厂商。近年来，方正字库为可口可乐、阿里、京东、喜茶、美团等定制了专属的品牌字体。在本次演讲中，方正字库将分享这些品牌字体定制的故事，探讨品牌如何巧妙运用字体设计与消费者建立深刻的情感纽带，并带来最新的字体设计趋势与相关洞察。

提示：本文选自《FBIF2024-2025食品饮料创新报告》，快速拉到底部扫码联络可获取（如果您是FBIF参会嘉宾，请直接联系对接的FBIF工作人员获取）。

分享嘉宾

张依晨，定制业务服务总监，方正字库

内容来源：2024年6月26日，方正字库定制业务服务总监张依晨，于FBIF2024包装创新分论坛，进行了题为“字体的力量：如何用字体设计传达品牌灵魂”的演讲。

大家好，我是方正字库的张依晨。很荣幸今天有这样的机会向大家介绍字体的相关内容。目前，我负责定制字体的业务。今天我分享的主题是《字体的力量：如何用字体来传达品牌灵魂》。在当下日益发展的今天，商业技术体验的硬件因素和品牌营销传播的软性条件，共同定义着品牌的价值。在这个新消费趋势的发展中，我们可以让字体设计成为产品和服务的重要突破口，通过设计和体验的组合，帮助品牌设计创意更具驱动力，使商业更加健康持久。

随着商业竞争日益激烈，以及信息的爆炸式增长，同类别领域的视觉形象趋于同质化。为了在激烈的竞争中获得优势，我们需要重新审视品牌设计的创意。从自身品牌出发，打造具有差异化的专属视觉形象，这也是品牌破壁的关键。

文字作为沟通的重要媒介，也是基础的视觉元素。我们可以通过打造专属的品牌字体，让品牌拥有高辨识度的形象，帮助品牌进行传播，实现品牌与用户的有效触达。这引出了我们今天的主题——定制字体。

定制字体对我们来说并不陌生。以资生堂为例，这个拥有超过150年历史的国际大品牌，在成立之初就定制了一套专属品牌字体。这款优雅且略带手绘风格的宋体字，非常贴合资生堂的品牌形象。从品牌创立至今，这款字体始终贯穿其中，在消费者心中留下了深刻的印象。

提到苹果，大家都知道乔布斯对设计的执着和专注。由于早期听了一堂书法课，乔布斯对字体产生了浓厚兴趣。他认为，通过字体设计改变字间距，创造出漂亮的版式，是一件非常迷人的事，蕴含着科学无法捕捉的美感和艺术感。在他早期的作品中，他亲自参与了字体设计，这正是定制字体的典范。

目前，越来越多的品牌开始重视品牌形象建设。为了增强企业竞争力，许多品牌已经拥有了专属的品牌字体。定制字体能为品牌带来什么呢？我总结了四个主要的价值维度，也是品牌定制字体的四个主要需求：品牌打造、体验驱动、传播共鸣以及价值回响。

接下来，我将通过四个价值维度所对应的定制案例为大家分享。

（一）形象打造

定制字体的专属性、辨识度及传播力，使其成为视觉识别的重要部分。它能帮助企业建立统一且独特的视觉形象，从而触达品牌用户，建立高辨识度的品牌形象。

1、案例：美团的品牌形象打造

广受褒奖的美团体是以形象打造为主要诉求的一个非常典型的案例。美团拥有非常丰富的业务生态，包括美团点评、美团买菜、美团外卖等。在早期，这些业务的品牌形象并不统一。然而，美团作为一家非常重视品牌形象建设的公司，进行了三次重大品牌迭代升级，目的是实现品牌的统一化。

2019年，美团进行了整体品牌色的升级，采用统一的黄色进行整体曝光。2020年，美团将品牌Logo从“美团点评”简化为“美团”。第三次重大升级则是与我们方正字库合作，建设品牌字库。

（1）设计目标与关键词解读

在前期风格定义阶段，美团提出了清晰的设计目标：品牌性、业务性、年轻化，以及表达追求更好、不断向前，同时温暖亲和的品牌形象。在了解这些设计目标后，我们的设计师聚焦于品牌的关键词，并对这些关键词进行了进一步的转化和解读。

美团的关键词包括“Better”（更好）、“年轻”、“时尚”、“亲和”以及“品质”。设计师将“Better”解读为引领向前的风格，通过撇捺斜切的处理方式呈现视觉语言；“年轻”解读为挺拔轻盈，通过提高字体的重心来表达。

（2）品牌字体的设计与应用

在解读关键词后，我们首先对美团的logo进行了优化，将品牌元素集中呈现在logo中，并在此基础上延展出一套品牌字体。美团体的主要设计特点包括撇捺斜切、对角倒圆和重心提高。这些设计特点分别对应美团提出的设计目标，撇捺斜切传达引领向前的速度感，对角倒圆让字体更加温暖亲和，重心提高则让字体看起来更加轻盈挺拔，符合美团年轻化的品牌形象。

美团体共设计了三种不同的粗细，以满足不同应用场景的需求。这款字体发布后，美团迅速在其各个业务生态中应用，通过一致性的视觉语言，将母品牌和各个子品牌串联起来，打造了一致的品牌视觉形象。

美团体在美团的各个营销场景中得到了广泛应用。此外，我们还为其他知名品牌打造了专属字体。例如，京东的京东朗正体、抖音的抖音美好体、美的的美的无界联动体，以及携程的携程悦动体。这些字体帮助品牌建立了统一的品牌视觉形象，并有效触达品牌用户，都是非常经典的品牌定制字体案例。

（二）传播共鸣

第二个价值维度是传播共鸣。品牌视觉是品牌营销的重要因素之一。随着字体的社会认知度提升，越来越多企业通过定制字体来展现品牌文化，实现营销传播效能的最大化。市面上虽然不乏字体选择，但优质字体往往是许多企业共同选择的，因此缺乏专属性。定制字体可以深度围绕企业的文化愿景和品牌风格，打造专属的字体。

一个品牌在发展到某个阶段后通常会需要定制字体。当企业有了稳定的现金流或良好的营收，或者在初期发展阶段取得了一定成果后，就需要对品牌形象进行统一。

1、案例：喜茶灵感体

喜茶在此阶段向我们提出了定制字体的需求。之前，喜茶使用的品牌字体是许多企业常用的，因此品牌视觉形象较为薄弱。我们对喜茶的品牌愿景、风格定位和受众群体进行了前期调研。

喜茶的品牌定位为设计灵感和禅意，其受众群体主要为年轻女性和大学生。在视觉元素的三要素——图形、色彩和字体中，喜茶的灰白清新风格在色彩上受限，因此对字体提出了更高的要求。通过前期调研，我们发现喜茶的早期海报风格各异，仅靠Logo支撑品牌识别效果有限。我们对喜茶的关键词进行了解读，提炼出清新、鲜爽、俊逸、灵感和禅意等特点，并据此优化了喜茶的logo，使其更具品质感和覆盖面。

（1）喜茶灵感体

我们为喜茶定制了全新的品牌字体——喜茶灵感体，包含三种不同粗细。发布后，喜茶全面应用这款字体于其营销物料和推广活动中，实现了品牌效能的质的跨越。

我们与喜茶进行了两次合作，首次合作以品牌资产为基础，统一品牌形象；第二次合作为喜茶打造了中式灵感体，基于策略层面展现全新的品牌市场行为。

（2）喜茶中式灵感体

喜茶的新策略是未来五年主打中式，认为字体本身也是一种文化理念，可以很好地呈现和表达品牌策略。我们为其开发的喜茶中式灵感体，结合了现代黑体设计手法，既有传统书写意味，又符合现代审美。目前，这款字体已广泛应用于喜茶的营销物料、线下产品和门店。

在当下，新中式国潮风格正在回归，字体风格也不例外。喜茶敏锐地捕捉到了这一趋势，定制了宋体风格的品牌字体。许多企业开始放弃选择黑体，转而选择中式风格字体作为品牌字体。我们也有许多中式风格字体的定制案例，例如与中国美术学院合作的国美劲道体、一汽丰田皇冠的书法风格品牌字体、一汽丰田皇冠体，以及为锅圈实惠打造的二十四节气合体字等。

（三）价值回响

第三个价值维度是价值回响。文字本身具有强大的关怀力量。通过定制字体的专业性和诚信，我们可以帮助企业展现其企业价值观，树立良好的企业形象，传递社会关爱。

1、案例：可口可乐在乎体

可口可乐作为一家全球知名的跨国品牌，在中国已有四十多年的历史。刚进入中国市场时，其包装上的字体是楷体字。为了更好地适应年轻消费群体，他们希望通过字体拉近与中国年轻消费者的关系，表达对中国文化和客户的重视。于是，他们找到我们，以重返中国的老商标字体为灵感，共同开发了可口可乐在乎体。可口可乐希望通过这种方式表达他们在乎中国文化、在乎中国汉字、在乎中国消费者的企业价值观。这款字体在国内外获得了众多设计奖项。

可口可乐作为饮料公司，我们将水的哲学融入设计中，通过灵动的点划设计，将水的形态与字体完美结合。在乎体包含7745个中文、英文、数字及排版符号，这是品牌字体定制字符集的标准。我们还特别为可口可乐在乎体设计了中华传统民俗的合体字，包括“招财进宝”、“吉祥如意”。此外，可口可乐的标志性笑脸符号也被收录在在乎体字库中。

2、案例：阿里健康无障碍字体

我们还与阿里健康合作，共同推出了首款服务于视障人士的中文盲文及注音字库。这次合作秉持无障碍设计的初衷，满足视障人士的用字需求，推动设计向善，通过定制字体传递社会责任和价值。这款无障碍字体目前已面向全社会永久开放使用。此外，我们还与阿里健康共同策划了多场线下展览和活动，受到了国际广泛关注，扩大了双方的品牌影响力。

（四）体验驱动

第四个价值维度是体验驱动。随着品牌全球化的推进，越来越多企业需要开发多语种字体，以确保品牌在全球范围内的视觉形象一致性和可识别性。定制字体能够在全球范围内统一品牌形象，增强品牌识别度。

1、案例：vivo type

以我们与vivo的合作为例，随着vivo海外业务的扩展，他们向我们提出了多语种定制的需求。我们之前设计的vivo type品牌字体在此基础上进行扩展。基于vivo的多语种需求，我们与全球合作伙伴联动，为vivo开发了包括简体中文、繁体中文、拉丁文、希腊文、西里尔文和阿拉伯文在内的多语种字体。每个语种都包含五种不同的粗细，以满足多层次信息设计的需求。目前，vivo type包含26578个字符，是一个全球化的超大定制字库，并已在海外市场全面应用。

2、可变字体

随着技术和社交媒体的发展，品牌营销日益趋向动态化和电子化。可变字体作为品牌营销的有力工具，能够吸引更多消费者的关注和青睐。

我们为VR设备品牌Pico打造了一款支持自重和自宽双重无极可变的品牌字体。这款字体嵌入VR设备中，提供更多个性化选择，同时在营销场景中应用超宽字体，也能吸引消费者的目光。

我们还为荣耀手机打造了一款支持自重和中宫无极可变的品牌字体。中宫可变指的是字体中间部分的收紧和开阔，这对字体的识别有很大影响。为了保证在不同电子设备和字号下的最佳识别效果，我们推出了独家中宫可变概念。

此外，我们为一汽红旗打造了支持自重可变的品牌和系统字体——红旗奇妙体。针对红旗的仪表界面，我们还单独定制了一套更加易读的仪表数字字体，同样支持自重自动可变。可变字体在海报设计中也越来越多应用，通过动态变化和字体形态的变化，使设计更有趣、更具多样性，更能吸引消费者。

方正字库的技术已经可以实现包括自重、自宽、自高、风格以及中宫等多维度的可变探索。

自高可变：字体高度可变效果。

自宽可变：字体宽度可变效果。

中宫可变：字体中间部分的可变效果，保证字体在不同变化下风格和识别的一致性。

风格可变：从黑体可变到圆体。

从黑体可变到宋体：这也是可变字体的一个新趋势，许多客户在选择品牌定制字体时倾向于可变字体。

目前，许多客户在咨询和选择品牌定制字体时，更倾向于可变字体，因为它不仅是一种新趋势，还能增强企业竞争力。

以上便是定制字体为品牌带来的四个主要价值维度。

如果企业有定制字体的需求，为什么要选择方正字库呢？目前，方正字库可以支持的定制业务涵盖五个方面：

品牌定制字库：我们可以为企业量身打造符合品牌风格调性的整套品牌字体。

品牌微定制：根据企业的场景化特殊使用需求，提供少量字符集的定制服务。

系统内嵌字体定制：根据电子设备上的用字需求，设计适用于阅读的系统内嵌字体。

中西文匹配及多语种定制：设计与现有品牌字体风格一致的其他语种字体。

品牌Logo定制：提供专业的全字Logo字体设计方案，由专业Logo字体设计师负责创意和设计。

方正字库为每一位客户组建专业的定制服务团队，提供最优的定制服务。我们的字体设计总监汪文在字体设计领域非常知名，他会对每个定制项目进行指导和把关。我们的中西文设计团队也由经验丰富的设计师组成，他们参与过众多定制项目。

在全球化合作方面，我们与欧洲、亚洲等多个国家的合作伙伴建立了深入的合作关系。在多语种定制字体方面，我们也会邀请合作伙伴进行指导和背书。

方正字库的定制字体项目获得了国内外众多设计奖项的认可。每年我们都会为定制字体项目申请设计奖项，获奖后对字体进行二次传播。这不仅展示了我们的设计实力，也为客户的品牌增光添彩。

我们与许多行业的头部企业建立了合作关系，为他们打造专属的品牌字体。字体不仅是文字，也是品牌形象和企业文化的呈现与表达。对于成熟的大品牌而言，整体视觉的一致性不仅是传递给消费者的信息，也是品牌内部凝聚力的纽带。

随着个性化市场的到来，我们已经进入定制时代。我们希望能与更多客户合作，通过个性化字体为他们打造具有辨识度的品牌形象，共同探索定制字体在未来的更多可能性。

以上是我今天分享的全部内容。如果大家希望进一步了解定制字体，可以关注我们的官方微信，我们有专门的项目经理进行对接和解答。此外，今天现场也有我们的展位，欢迎大家前去参观。感谢大家的聆听，谢谢！

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