作者︱懂酒哥
2024年前三季度，A股20家白酒上市企业累计实现营业收入3377.16亿元，累计实现归母净利润1316.97亿元，分别同比增长9.24%和10.67%。通过此次业绩增速可以看出，白酒行业不仅在规模上有所扩张，在盈利质量上也实现了提升，利润增速甚至超过了营收增速。
然而，有读者向懂酒哥指出，这样的增长姿态与消费者在日常生活中的直观感受存在明显差异。那么今年的白酒企业究竟表现如何，又面临着某些挑战呢？本期文章我们逐一进行分析。
茅台销售费用激增，却换来毛利、净利下降
贵州茅台作为白酒行业的标杆企业，其业绩表现无疑能够反映出整个行业的趋势。今年前三季度，贵州茅台实现营业收入1207.76亿元，同比增长16.95%，实现归母净利润608.28亿元，同比增长15.04%。这一增速相当可观，均实现了双位数的增长。
然而，即便贵州茅台这样的大企业，也不可能永远保持营收和利润的高速增长而不出现任何波动。尽管公司营收和利润仍在增长，但仍可以从其他指标中发现其经营上的一些问题。
在本次财报季上，贵州茅台毛利率和净利率呈现出双下滑态势，毛利率下降了0.18个百分点，降至91.53%，净利率更是下降了0.90个百分点，降至52.19%。这两个反映盈利质量的指标下滑，与飞天茅台降价、库存压力较大、生肖茅台酒破发等市场现象相吻合。
更深入地看，茅台今年的困境或许可以从其销售费用中窥见一斑。在丁雄军掌舵茅台的时代，茅台曾尝试与瑞幸联名推出咖啡、与德芙联名推出巧克力等跨界合作，这些合作无疑需要一定的销售费用支出。因此，可以看到，贵州茅台在2023年的销售费用增长至30.63亿元，增幅超过27%。
然而，在张德芹接任茅台掌舵人后，他似乎更意向对过去的跨界合作进行纠偏，减少了向i茅台等直销渠道平台的投入，重新恢复了经销商的地位。在这种情况下，人们原本预期茅台的销售费用会有所减少。但令人惊讶的是，2024年前三季度，贵州茅台的销售费用再创42.35亿元的新高，同比增长超过38%，在体量和增速上都超越了2023年同期。
在该项数据披露后，可能有投资者会问：销售费用这么多，换来的却是毛利率和净利率的下降，费用究竟花在了哪里？懂酒哥想说：此现象足以说明，尽管茅台在宣传推广、电视广告等媒体投放上投入了大量资金，但这些投入并没有带来盈利质量的提升，反而反映出茅台在2024年所面临的艰难处境。
7家酒企业绩下滑，岩石股份营收、利润暴跌
倘若茅台的财报展现出盈利质量的下滑趋势，而其他白酒企业在抗风险能力上相较于茅台显得较为薄弱，这种劣势则直接在其营收与利润的表现上显露无遗。
根据三季报，金种子酒与岩石股份在2024年前9个月均陷入了亏损境地，分别亏损1.00亿元和0.76亿元。与此同时，舍得酒业、口子窖等五家白酒企业的利润也遭遇了下滑，其中舍得酒业的利润下滑幅度高达48.35%，在白酒行业中排名第4。值得注意的是，在这7家利润下滑的企业中，除了天佑德酒外，其余企业均面临着营收与利润同步下滑的尴尬局面。
岩石股份的业绩尤为堪忧，不仅亏损额持续扩大，其营业收入更是大幅下滑了82.97%，仅录得2.31亿元。这一惨淡业绩深刻反映了当前白酒产业仍处于去库存的艰难周期，同时，产业资源正加速向优势产区、优势企业及优势品牌汇聚。作为中小品牌酒企的岩石股份，在激烈的市场竞争中备受挤压，市场份额与盈利能力均出现了明显下降。
岩石股份还面临着现金流严重短缺的困境。自2023年年末以来，公司便深陷资金危机的泥潭，无法按时履行对经销商的返利返货、费用投入及市场活动承诺，这直接导致其与经销商之间的关系出现了裂痕。截至报告期末，岩石股份的现金短缺额已高达7499万元，而与之形成鲜明对比的是，2023年同期公司账上还拥有4.07亿元的经营现金流净额。
除了岩石股份这类处于行业尾部的企业业绩出现下滑外，懂酒哥还观察到，在高度内卷化的安徽市场中，金种子酒、口子窖成为竞争中的败退酒企。甚至可以说，在一定程度上，连全国性酒企也未能在这场激烈的市场竞争中独善其身。
水井坊营收、利润创新高，股价阶段涨超80%
尽管前三季度多家酒企的业绩出现下滑，与当前白酒市场库存压力增大、降价促销的大环境相吻合，但市场中依然不乏表现突出的企业。
其中，水井坊的业绩超出市场预期。今年前9个月，水井坊实现营业收入37.88亿元，同比增长5.56%；归母净利润达到11.25亿元，同比增长10.03%。这两项数据均刷新了水井坊自上市以来的季度纪录。
海外市场成为水井坊业绩增长的一大驱动力，第三季度海外收入达到0.23亿元，同比增长高达112.16%。同时，公司在新渠道及团购销售领域也展现出一定的抗跌性，尽管收入微降0.37%至1.21亿元，但经销商网络却实现了有效拓展。截至第三季度末，经销商数量净增3家，总数达到53家，平均经销商规模也增长了4.06%。
此外，水井坊的毛利率和净利率也呈现出稳步上升的趋势。据报告显示，公司三季度毛利率为84.57%，同比上升0.86个百分点；净利率为42.65%，同比上升2.89个百分点。
从股价表现来看，水井坊自9月以来股价上涨80.53%，涨幅位居行业前列，股价还在刷新阶段新高。
水井坊的业绩表现，从宏观角度观察，可发现在全球范围内，包括美国在内的主要央行降息政策，与国内贷款市场报价利率（LPR）等利率调整措施相叠加，有效提升了市场的流动性水平。
与此同时，国内股市的稳健上扬，成交量连续突破万亿元大关，预示着财富效应的显现。历史数据表明，股市的繁荣往往能转化为消费市场的活力，对白酒等消费品行业形成正面推动。在此背景下，白酒行业存货积压以及终端销售价格与成本倒挂等问题，有望在一定程度上得到缓解，迎来复苏行情。