奶茶店到底是卖啥的？答案正在变得越来越错综复杂。
奔着喝的去奶茶店在今日已算老派情怀，很多人已经发现奶茶店就是一种三折叠，露出来的一面是饮品，另外两面是服饰和杂货。
有人去奶茶店买包，有保温层的外卖袋是现成的饭盒包，品牌周边更是已经发展到将托特包、水桶包、羽绒包等一众热门款式全部网罗；
有人去置办杂货，一切可用于装饰工位或出租屋、可用于提升生活品质或输送情绪价值的小零碎，从水杯到杯垫，从徽章到香薰，从手机壳到冰箱贴，去一趟奶茶店，齐活儿。
当你看见一家奶茶店，你就同时看见了一个Zara和一个名创优品。
在这条三折叠赛道上，尤其霸王茶姬，已经把自己卷成了全方位的大牌平替快时尚。
霸王茶姬曾多次公开表示目标是成为“东方星巴克”，在剑指星巴克的路上，它先接下了Zara平替界宗师的衣钵。
最近霸王茶姬的披肩又火了，不为别的，太是那个迪奥天选平替了，跟迪奥披肩放一块儿就是孙悟空旁边站着六耳猕猴，唐三藏分不出俩猴子，迪奥设计师来了也得迷糊一会儿哪件是自己画的。
姬姐在配饰界乘风破浪不单靠披肩，包袋类目更是异彩纷呈，从数量到款式都能与Zara一较高下，摆在一起就是近五年流行包款合订本，身上都有大牌味，又没大牌卖得贵。
看到抽绳水桶包的那一瞬间，你知道，这个包包你曾见过的。轻奢如Coach、MK，重奢如LV、Gucci，都有这样皮质包底、皮质包带配印花包身的款式。贵的好几万，便宜的也得好几百，CHAGEE牌盛惠59.9还送你两杯奶茶。有人拿到套餐摁摁包，发现材质还挺结实，发出天问：“那我大几百块买的包算什么？”
毛绒包入了冬正合适，通体毛茸茸，中间贴个皮质logo，换Prada来也就这么设计了；羽绒包同样是冬日佳品，乍一看和COS多年爆款云朵包不相上下。
花色和迪奥像一个模子刻出来的帆布包已成历史，编织技法比BV不遑多让的菜篮子新鲜出炉；还有双肩包反其道而行之走一个大道至简路线，纯白底色印个黑色logo，背包徒步走，安能辨我是始祖鸟还是lululemon。
做包这事儿霸王茶姬也是琢磨透了，最大的托特包能装电脑，最小的耳机包堪堪够塞个AirPods，饭盒袋内衬保温层，羽毛球包挖个圈安放球拍。
包五花八门，小杂货更是应有尽有。杯垫、香卡、手机壳，徽章、毛毯、冰箱贴，有水杯还有羽绒杯套。买奢侈品包要另外配的货，在霸王茶姬也和包一起出现了。
霸王茶姬的周边一件件列出来，就是一张现代都市小确幸生活图景在徐徐成型，是一场治愈系的在地实践，是一套大浪淘沙的送礼清单——那些年社交平台教你“华而不实的小玩意儿才是适配大多数人情往来的好礼物”，最好是个大牌子因此不伤面子，最好是点小玩意儿因此不伤钱包，现在姬姐周边就是模板，这些小东西既是时下流行，又属大品牌CHAGEE，可以说完美适配送礼需求。
所以说霸王茶姬的本体也许真是zara，因为zara home的生意它也能抢。
东西咋就这么多？主要因为霸王茶姬的周边常常是“地区限定”。
全国统一出周边，那就是一套周边，全国分区域出周边，我都不敢想那能有多少套周边。
上个月月底，霸王茶姬高举“赏秋”大旗给奶茶产品“桂馥兰香”换新包装，上周又接茬搞“冬天第一杯”，迎来送往的阵仗赶上双十一那么大，这波周边的争奇斗艳大混战由此展开：东西很多，但都不好抢。
小红坐上高铁只为千里一尝达美乐，小明预订航班只为万里一逛胖东来，小华人在广东但想要霸王茶姬河南限定水桶包，选择上网摇人代喝。
不过也不见得非要托人代喝，据网友分享，霸王茶姬对买椟还珠的配合度和熟练度与日俱增，可以直接跟门店沟通，下单套餐但不要奶茶只要周边，同时再约快递员到店取件，双线行动护周边护无虞，没有中间商赚差价。
霸王茶姬店明明到处都有，还是凭实力为快递业的兴旺发达添砖加瓦。
替身文学的终极爽点在于后来居上、反客为主，霸王茶姬周边对奢侈品，论面子是集百家之大成，论里子那也是青出于蓝胜于蓝。
奢侈品的灵魂是稀缺性，霸王茶姬周边比奢侈品还稀缺。毕竟一个大牌的热门款式撑死了也就几个，而买姬姐周边，32个已覆盖的省级行政区里你有31/32的概率看上外省限定，想买到手就得费一番折腾。
在地区限定这种高阶玩法面前，限时限量只能算是基础操作了。接受过新消费调教的当代人，早将“先到先得”四个字刻烟吸肺，想要的周边没抢上就左转闲鱼，一套连招行云流水。
当然，远在这场周边的双十一轰炸之前，霸王茶姬的替身文学已经汗牛充栋。
进度条往回拉一点，今年8月霸王茶姬开启“宠物友好季”，设计6款主题杯和6款限量徽章，在社交平台上引发“抄袭”质疑。有网友认为霸王茶姬的手绘图案，和LV在2018年与美国《Vogue》前任创意总监Grace Coddington的联名系列查重率过高。
对于类似争议，霸王茶姬已是身经百战，只是此前被作为重点查重对象的通常是迪奥。这几年，霸王茶姬杯子和包袋的纹样撞脸迪奥一直是个话题，其实披肩、毛毯、野餐垫，枕套、眼罩、手机壳，也已经出了个遍。霸王茶姬对白底蓝花的开发程度，疑似高过迪奥。
如今，霸王茶姬的周边，也有自己的平替了。没有谁比钻研平替之道的品牌更懂被仿冒的含金量，假货固然是个困扰，却也是印证着热度和稀缺性的privilege。
至此，平替亦成艺术。
把周边做成“地区限定”，这种玩法正在茶饮界流行。
头部品牌在这么玩，喜茶的城市限定冰箱贴，激起一片集邮热情，最初随单赠送，后来一个能被炒到好几百块；
摩拳擦掌的轻乳茶新势力也这么玩，茉莉奶白新近推出和“她”艺术展的联名御守，总共就上架5天，还仅限浙江、江西门店，评论区一声“建议推广全国”，就是周边能获得的最大夸赞。
奶茶们各出奇招决战周边之巅，但要论地区限定谁玩得更溜，目前来看还得是霸王茶姬，不同区域单品够杂，各个省份花样够多。
相比喜茶、奈雪等以直营模式为主的其他头部新茶饮，炮制出一套独特加盟模式的霸王茶姬，做地区限定可以说得天独厚。
传统茶饮品牌惯用“先开分店再建分公司”的加盟模式，等攒足一定规模的加盟商再立门户，霸王茶姬则是“先建分公司再开分店”，定好区域战略、搭建匹配团队，再卖奶茶，以保证总部的把控力和话语权。
与此同时，各区域也被赋予不小的自由发挥空间。据“剁椒Spicy”报道，张俊杰除了对战略方向要有绝对把控，更倾向于把决策权交给一线能“听到炮火”的人。
简单来说，霸王茶姬有自己的联邦制。
霸王茶姬员工小Y告诉我，在营销这块儿，各区域可以自行策划活动和配套周边，出方案后拿去跟集团总部提报，“类似乙方向甲方提案”，集团通过了就能上；有时区域的创意会和总部撞车，那当然还是总部先上。
Zara不是一天建成的，真正的内卷，是集团内部也卷。
消费者会比较各省的周边哪个更好看，甚至控诉霸王茶姬对自己的所在地不够好，眼馋其他省周边也是常有的事；霸王茶姬员工一样在比较，各区域像一个班里的同学，活动和周边就是一次次月考，谁要是考了第一，笔记本马上被全班哄抢。
小Y说，如果哪个区域有哪款周边突然爆了，其他区域很可能会火速跟上。她表示自己所在的区域就引领过潮流，出的周边在当地火了之后，不少区域跟着出了类似款。
出海电商Shein靠“小单快反”模式高歌猛进成为全球流量最大的服饰网站，单品都从极小的订单开始做，卖得好立刻加，卖得不好立刻停。霸王茶姬都没刻意学，就实践出了“先从区域开始做，卖得好再推全国”的独家小单快反。
至于什么样的周边能爆，没有定数，只能说考前认真研读教材总归有些帮助，而做周边的教材是当地的市场趋势、消费潮流。
“当地”是个重要考点，小Y表示做周边前要进行市场调研，首要就是了解当地消费者喜欢什么、有没有喜欢到愿意为之花钱，“不同地方的人喜欢的东西真的不一样”——看了看广东的羽毛球包、海南的帆船挂件，我大概懂了。
其次，是参考社交平台找热门商品，尤其小红书是流行风向标；再次，考虑和活动的契合度，加入能体现活动特色的元素。
通过前期调研找到已被市场验证受欢迎的产品，融入体现品牌调性的设计，然后找厂家打版测试，反复几次，最终确定。这也要求设计岗的员工具备手绘能力、设计功底和比较好的审美。
小Y透露，周边做出来推向市场，定价时不光要考虑消费者的接受度，还要照顾加盟商的心情。“我们相当于是把周边卖给加盟商，不可能定太高，要考虑到加盟商会怎么想，他们要承担多少成本。”
消费者喜好、流行趋势、定价，都是影响周边人气的因素，但别忘了，区域各自为战的模式天然就让霸王茶姬的周边显得更独特、更稀缺，也就更吊胃口。
“周边这个东西就是必须让大家觉得是限量的，不能长期供应的，否则就没有拿这个东西的意义了，所以集团开放区域开发周边的权限，也是为了让消费者觉得每个区域有不同的东西，稀缺感就上来了。”小Y说。
然而事物有其两面性，力的作用是相互的，越是每个区域都不同，想持续做出新鲜稀缺的东西就越难。
“能做的我们都在找，感觉把能玩的小东西全部玩透了。”小Y感慨。
但是不玩也不行，毕竟别的品牌也在朝着更限定、更稀缺的路子卷，新的风暴已经出现，怎么能够停滞不前。和开发茶饮新品相比，开发周边新品已经是更容易、更保险、更能短期内就见效益的选择。
对于霸王茶姬来说，周边对于品声量的提升是显著的。
几次三番和迪奥、LV、华伦天奴等奢侈品牌撞设计是跳出刻板认知中“国风”形象的一大步，这让霸王茶姬陷入抄袭争议，却无疑是个改头换面的捷径。在那些纹样和“高级”之间划上等号，已由奢侈品牌代劳，霸王茶姬无需费功夫“教育”，只需要出现，就是在消费者潜意识中种下高大上的种子。
而且霸王茶姬也留了后手，陷入抄袭争议的设计，背后总有弘扬古老东方文化的主旨。
比如经典款白底蓝花包材，实际上画的是茶马古道，有大象、玫瑰、茶树和马，而迪奥托特包上画的是老虎、狮子和猴子；又比如去年推出的“山野小蓝杯”被质疑抄袭LV水墨外套，而霸王茶姬的官方描述为“致敬唐风向野而生，取形于大唐琵琶纹，取意于西南扎染元素”。
外观神似奢侈品，内涵传承古东方，再配合大马金刀的全国扩张，不断膨胀的规模优势和话题热度下，霸王茶姬的杯子可以比迪奥的包更深入人心。
是谁替了我，而我又替了谁？日渐变得高级的霸王茶姬，让这成为了一个问题。
周边设计可平替大牌只是一个方面，霸王茶姬的门店也在朝着奢侈品沙龙进发。
久谦咨询数据显示，霸王茶姬门店位置与星巴克500米内相邻的门店数占比较高，平均门店面积为60-80平米，省会城市有100平米以上的旗舰店；去年在北京、上海等城市开设的全新3.0旗舰店面积则超过200平米；80平米的店型投资金额在80万元以上。
门店里用的家具，最近也成了热度不小的话题。有网友坐过店里的椅子后大感惊艳，拍照搜同款发现标价两千多。我问了问小Y，她说具体价格不了解，但门店装修确实管很严，“每个东西，包括墙上的装饰，都是有严格把控的，不可能偷工减料”。
高端化之路还在继续。据“晚点LatePost”此前报道，品牌营销是2024年现制茶饮行业的竞争焦点，茶百道的营销预算为2.4 亿元，霸王茶姬在5亿-10亿元。
迪奥在三里屯开旗舰店时一度有网友调侃“霸王茶姬都开这么大店了”，难保将来霸王茶姬就不会真的开个这么大店。
周边就更不用说了，当服饰单品、日常好物都能在霸王茶姬一站式购齐，难保CHAGEE将来就不会真接下Zara的班。
第一个发明奶茶的人是个天才，他根本没有意识到自己发明的原来不是饮品，而是新社会的硬通货。奶茶品牌继续不遗余力卷周边，我看不久的将来，只需要买奶茶，就能换来一切日常生活所需了。
编辑｜橘总
作者｜大稚
设计｜胖兔
封面图源｜小红书@田田小阿姨