一个新品牌从爆品到品牌化的跃迁路径。
作者 | 杨奕琪（上海）
押中爆品红利趋势，成立三年就卖出2500万条鲨鱼裤，品类占有率19%，连续三年品类第一，时尚功能性服饰品牌SIINSIIN因此备受行业关注。
今年天猫双11，SIINSIIN再次拿下品类第一。大促首日，SIINSIIN40分钟的成交额就超过了去年全天，并登顶天猫女装打底裤类目、女裤类目、女装单品榜。
相较往年，我们发现SIINSIIN在爆品之上，开始进行更加完整、个性化的品牌表达。比如，他们拓展了防晒衣、内物等品类，开始成为一个围绕女性生活方式展开的时尚功能性服饰品牌。代言人策略，也从往年聚焦产品，到今年官宣代言人戚薇和杨紫时提出了明确的品牌精神主张。
SIINSIIN的升级，更像是新消费创业和消费趋势推动下的一个缩影。
成立前两年，一批像SIINSIIN一样的新品牌，抓住内容红利，迅速打造爆品，一脚踏入了新品牌的大门。高速增长期之后，很快就迎来流量红利逐渐式微、品牌白牌低价常态化、消费供给大于消费需求的挑战，许多依靠爆款产品起步的新品牌，亟需找到下一个增长动力。
所有想要穿越消费周期的品牌都开始重新思考：如何让一个品牌不仅仅等于一款爆品？产品过剩的当下，如何才能被消费者坚定选择？
「品牌化表达」开始被放到越来越重要的位置。品牌化表达需要深入产品、用户服务、品牌内容输出等多个维度，更全面地表达品牌的差异化。
围绕产品、用户、品牌的系统表达，需要完整的店铺体系的承接。因此，SIINSIIN开始将全渠道的旗舰店作为重要抓手，进行全方位的品牌运营。
在SIINSIIN看来，内容电商的营销在产品的单点营销上更有效率，但很难完整表达一个品牌的货品定位和品牌定位。只有借助线上线下旗舰店的系统呈现和深度运营，才能完整表达一个品牌的形象和货品体系。今年加大天猫旗舰店投入后，SIINSIIN不仅实现了品牌的完整表达，还借助平台工具和IP合作，开始积累和深度运营用户资产。
从0-1阶段的爆品打造，再到1-10阶段通过品类拓展、代言人+品牌主张输出、线上店铺体系、用户深度运营等方式进行全方位的品牌塑造，SIINSIIN展示了一个新品牌从爆品到品牌化的跃迁路径。
1.从品类第一，到品牌化表达
创立SIINSIIN之前，创始人吴冬清已经有丰富的电商从业经验。2021年，他和团队通过电商平台的数据发现，鲨鱼裤正处于搜索上升期。
在头部瑜伽裤品牌和明星穿搭的带动下，当时中国消费者对瑜伽裤的接受度越来越高，穿着场景从室内健身延伸到外穿搭配。相比贴身薄透、更适合运动场景的瑜伽裤，鲨鱼裤不只有功能性，也更注重塑形效果，外穿不容易尴尬，能融入女性消费者居家、通勤、约会、出游等更多生活场景，在国内消费者中有更大范围的传播。
但那时市场上的鲨鱼裤以白牌产品为主，并没有形成品牌化，价格和产品质量体系都非常混乱。
吴冬清决定用品牌化的思路来改造鲨鱼裤品类。对于当时的消费市场和SIINSIIN来说，「品牌」意味着质量背书，SIINSIIN的核心是基于用户的体验升级，用工艺革新、面料科技迭代产品，让消费者收获更好的穿着体验。
品牌创立初期，吴冬清和团队每天忙到凌晨三四点，研究怎么做好鲨鱼裤，和工厂一起反复打磨修改了300多次。
2021年，SIINSIIN推出轻塑鲨鱼裤1.0版，团队复用了过去在内容电商打爆品的经验，通过可视化视频、头部达人深度合作等方式，迅速将SIINSIIN的鲨鱼裤打造成品类爆品。
SIINSIIN鲨鱼裤
作为一家极度讲求经营效率的公司，SIINSIIN联合创始人林雅琳总结当时的发展节奏为，「把钱花在最有效率的地方，让自己先活下来」。
2022年底，SIINSIIN成为鲨鱼裤品类第一。他们开始尝试用个性鲜明的女性代言人为品牌理念发声，官宣了品牌的第一位代言人——「轻盈代言人 」孙怡，将SIINSIIN的品牌关键词「轻塑」带出来。
「轻塑」是SIINSIIN品牌创立初期就拎出的品牌关键词，当时无尺码、舒适体感是消费潮流，但SIINSIIN洞察到，市场给予女性的选择自由，只有以遮蔽身材为导向这一种自由，忽略了女性消费者舒适展现身材的穿着需求。
对效率的追求，也体现在代言人的打法上，区别于传统的代言人营销，SIINSIIN更强调的是产品理念的极致化表达。
这是一种更匹配当下传播和交易环境的策略。轻盈代言人孙怡拍摄多条以功能卖点为导向的产品种草视频，让用户充分了解到SIINSIIN是如何将「轻塑」定位落实到产品的，这些素材也在内容电商传播和转化。SIINSIIN还和孙怡合作了多个代言人专场直播，第一场直播就为SIINSIIN带来了上千万的GMV。
孙怡种草SIINSIIN鲨鱼裤
明星代言人帮助SIINSIIN极大地提升了第一阶段以产品可视化内容为核心的传播效率，「通过艺人，帮助SIINSIIN获得用户的肯定，通过艺人粉丝的口口相传，让更多人知道SIINSIIN这个品牌。」孙怡之后，SIINSIIN又陆续官宣了3位品牌代言人（或品牌大使），配合内容素材传播和品牌故事表达，传递不同阶段的产品和品牌主张。
2.品牌，是完整的个性表达
SIINSIIN成为鲨鱼裤品类第一后，也带火了鲨鱼裤品类，更多白牌逐红利而来，一些大品牌顺势推出新单品，打相似的产品功能点。下有白牌的价格内卷，上有大品牌的强势品牌力，SIINSIIN的「品牌力」不能只停留在质量背书了，而要更综合地向用户展示「我是谁」，通过全方位的品牌差异化吸引消费者。
因此，SIINSIIN的代言人营销今年进入一个新的阶段，加入更多品牌主张的表达，完整体现品牌的形象和差异化，也有利于品牌拓展到其他服装品类，而不只是一个鲨鱼裤品牌。
从戚薇的官宣开始，SIINSIIN加入另一个品牌关键词，围绕「轻塑时尚引领者」的定位进行表达。
一方面表达产品除了功能性之外，还有更多穿搭可能性；另一方面开始女性生活方式的探索，鼓励女性大胆地、勇敢地穿衣和自我表达，7月推出的内容IP「寻找SIINSIIN女孩」，就是通过女性对话，鼓励自由、勇敢的女性生活方式。
10月，SIINSIIN官宣代言人杨紫时，升级了品牌精神的表达，提出「主观审美」概念，倡导女性相信自己定义的审美风格，穿上自己喜欢的衣物时，都能自信地说「我真好看」。
SIINSIIN官宣代言人杨紫的内容
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除了大型的代言人官宣节点，SIINSIIN开始在日常运营构建完整的品牌表达。
过去许多电商起家的品牌只靠营销项目进行品牌化表达，一旦回归日常经营，视觉和内容表达都只考虑电商转化效率，完全没有体现品牌差异。但SIINSIIN希望能在日常运营中，让消费者看到一个有血有肉、有力量的品牌，而不仅是一款又一款的爆品。
内容上，SIINSIIN一方面推出内容IP，将女性生活方式、女性主义的表达落到日常的内容运营中；另一方面，他们提炼出品牌的VI体系「SIINSIIN PINK」，并在电商视觉、产品包装等维度完整体现品牌符号
生意上，他们开始把经营重心放到线上线下旗舰店，包括在天猫旗舰店投入更多资源，以及在杭州和昆明开设了线下店，逐步探索全方位、多触点的品牌表达体系。
在品牌创立的前两年，SIINSIIN的经营重心还在内容电商。内容电商能通过千人千面的产品素材精准定位到不同人群，转化效率高，是品牌的重要增长渠道。但要支撑品牌完整表达，单品卖点传播是不够的，还得有店。
林雅琳认为，天猫旗舰店和线下店都是完整表达品牌的重要场域，「每一个品牌都需要一个线下店铺。从视觉、听觉、嗅觉、触觉等维度，才能呈现完整丰满的品牌人格。」
天猫以店铺为核心载体、以货品为组织逻辑，能够完整展示品牌的产品体系、产品思路，以及整个品牌体系的表达，由此拓宽消费者对品牌的了解，知道SIINSIIN不等于鲨鱼裤，而是一个围绕生活方式打造的服装品牌。
林雅琳强调，SIINSIIN 日常会非常精细化地运营天猫的货品和页面，「电商销售的每一个触点，都是在做品牌传达，都在向消费者传递品牌调性和态度」。
SIINSIIN的天猫旗舰店
店铺是在天猫经营的基础，有了店铺之后，如何获取流量？如何有效承接站外营销的流量？这也是过往一些新品牌在天猫面临的难题。SIINSIIN在站外积累的知名度，一定程度上降低了他们在站内获取流量的难度。
降低商家的流量获取门槛，用更有效更多元的流量路径，推动新品崛起、单品爆发，突破品牌增长瓶颈，也是天猫近一年在解决的核心问题。
以SIINSIIN合作的营销IP「天猫宝藏新品牌」为例。这是天猫在2019年推出的服务新品牌的营销IP，挖掘和扶持了300+新品牌，其中20%以上已成长为天猫各细分品类头部品牌。林雅琳提到，宝藏新品牌给他们提供了站内外许多资源，对生意增长和大促期间的发力起到很大帮助。
2024年之前，新品牌 IP 业务对合作商家的商业化投入有较高要求，只有预算更充分、投入更多的新品牌才能分到资源。但今年宝藏新品牌将品牌的生意增长视为第一目标，通过降低参与营销IP和站内外资源的合作门槛，更大范围地帮助新品牌提高销售。
他们在部分行业降低了合作品牌商业化投入的门槛，也会在平台内部争取最具性价比的流量资源，让更多新品牌能够低门槛使用资源位。今年宝藏新品牌合作的品牌中，有一半品牌拿到手淘首页确定性曝光的资源位，这是过去头部IP合作品牌才有的资源待遇。
站内外流量资源的效率也在提升。就双11来看，宝藏新品牌在和多位商家沟通后，改变过去主攻头部KOL的模式，通过垂直行业KOC种草和投流的模式，提高种草性价比。进入生意爆发期后，宝藏新品牌会根据品牌的成交目标，给予站外开屏、站内广告投放资源和确定性的进店流量扶持，帮助品牌最大化拿到流量。
3.做品牌=产品+用户+营销体系
当然，做品牌不止于品牌表达与营销体系，而是涵盖了从用户研究到产品、定价，再到用户沟通和用户管理等环节。这也是天猫近一年在反复强调的核心优势：从会员运营到不同人群的差异化运营。比如聚焦阿里超级用户的88VIP，以及面向性价比人群的百亿补贴、淘精选自营店等。
林雅琳表示，SIINSIIN把产品和用户视作品牌的第一位，然后才是品牌营销体系。因此她们今年还在产品、用户体验上进行升级。
为了鲨鱼裤的标准化和品质保证，SIINSIIN选择自建工厂，在科技、面料、工艺、质检上投入大量人力物力。
今年9月，SIINSIIN发布了首个《中国鲨鱼裤行业白皮书》，希望通过行业标准的制定，去帮助行业上下游更加良性地发展。《白皮书》内，SIINSIIN也定义了鲨鱼裤的品类标准，选取安全性、高弹性、凉感/暖感、防护性、耐穿性五大方向。这不仅是SIINSIIN展示产品品质的方式，也建立起品牌作为鲨鱼裤品类开创者、行业领导者的心智。
SIINSIIN《中国鲨鱼裤行业白皮书》
在用户运营上，SIINSIIN一方面在社交媒体开设一个品牌小号，以00后视角和女性消费者沟通，听取关于产品体验、品牌周边甚至营销物料的真实反馈，并加以改进。
另一方面是电商会员运营。品牌的核心是复购，会员运营是保证品牌复购和二次分享的重要举措。今年SIINSIIN开始搭建会员体系，补充了相关人力，还和天猫共创会员玩法。
天猫作为一个在用户资产和私域运营商有着多年积累、且在消费者端有强会员心智的平台，成为SIINSIIN做会员沉淀和深度运营的首选平台。介绍，他们今年通过「天猫宝藏新品牌」IP与多个不同品类的新品牌建联，做了跨品牌的会员优先派样活动。
在她看来，这也是宝藏新品牌与其他营销IP的区别。IP不止于用流量激励来换取品牌生意规模，合作模式更灵活，会根据品牌的发展阶段和生意周期，提供不同形式的帮助。
跨品牌会员派样解决了这个问题。SIINSIIN在和其他品牌的合作中，组合了生活场景、功效相同的产品，比如在和米蓓尔的合作中，SIINSIIN提供防晒口罩，米蓓尔提供晒后防晒修护的涂抹面膜，让用户在同一功效下感受服装和护肤品带来的价值。
通过这种方式，SIINSIIN实现了跨品类拉新精准人群，第一期派样就有63%的入会率；同时，通过生活场景解决方案强化用户对于SIINSIIN作为生活方式服装品牌的感知。
SIINSIIN与米蓓尔合作的会员福利
过去几年有许多新品牌像SIINSIIN一样，通过内容电商实现品牌的0到1，进入1到10的阶段后，开始提高天猫的经营比重，布局品牌的长期经营。魔镜洞察在今年8月对上半年拿到投资的81个消费品牌进行分析，发现品牌在天猫的成交额占到电商平台总成交额的52%，这些新品牌都是在成熟期把经营重心转向天猫等综合电商平台。
洞察到当下新品牌面临着产品过剩、低价常态化、流量竞争激烈等问题，品牌建设和品牌长期经营成为核心需求，天猫在今年的TOPTALK上升级了宝藏新品牌IP，提出「品牌化」战略，助力品牌提升品牌力、用户资产和大促销售。
在新的战略方向下，宝藏新品牌筛选了100家新品牌进行重点扶持，并精选20家成长到品牌化阶段的潜力品牌深度共创，SIINSIIN就是这样开始与宝藏新品牌合作的。
宝藏新品牌IP负责人卜卜表示，他们会根据品牌的成长阶段给予针对性的扶持。
在品牌孵化期，他们更关注品牌的赛道和产品实力，给到流量扶持。
在成长期，他们关注品牌的产品创新、针对营销事件的差异化产品和更灵活的营销玩法，在站内外流量做加持。比如，宝藏新品牌在和香氛品牌独特艾琳合作时，就给他们提供了产品诊断和建议，比如在主推的香氛系列产品应该怎么传播，系列产品有没有产品拓展的可能，等等。
在品牌越迁阶段，他们关注新品牌的发展理念、人群资产和质量、和更出奇制胜的营销创新，会深入品牌部和市场部进行深度共创。
作为中国最大的电商平台之一，天猫的用户基数大，消费者购买心智强，更重要的是，从供应链到产品、再到用户管理等多个环节都有多年的产业积累和完备的运营工具，能够支撑品牌长期经营。就像SIINSIIN所说，「如果你想要有更多品牌表达和长期经营，天猫旗舰店就是一定要开的。」