出海的“最后一公里”，被这家酒店集团打通了

近年来，由于国内外金融市场波动，不少投资人都在寻找相对稳健的资产配置途径。酒店一直被认为是具有稳定回报和增长潜力的投资选择，但国内市场内卷已成为不争的事实。

STR数据显示，截至第三季度，国内酒店年累计RevPAR、ADR和OCC分别同比下降了6%、4%和2%。而在经营持续承压的同时，不论是头部酒店集团还是中小酒管，仍在不断跑马圈地，或是更频繁地迭代产品。

这无疑是“肥了”自己，“瘦了”加盟商。

从各集团财报可窥一二：酒店数量创新高，净利润下降的现象却十分普遍。

这也让不少投资人将目光转向海外，但陌生的市场环境仍让人望而却步。

出海的实战，似乎都卡在了“新手村”。

无论主动或被动，向外探索可能已经是酒店投资的新一轮主线。

多位酒店投资人对《酒管财经》表示，出海多少带点“闯关东”、“走西口”式的意味。

毕竟国内多年的供应链与客户资源、对OTA的话语权等习以为常的优势，一旦出海就都要从0做起了。看似一片蓝海，实则暗流汹涌。

拿筹建来说，物业选择、开发成本、供应链管理、现金流压力等，就足以难倒大部分新手玩家；后期运营阶段，海外政策环境、经济文化、消费习惯差异，也容易造成水土不服；再者，风险管理和经营体系也需要较长时间磨合。

国内经验失灵，也意味着投资人选择合作伙伴时，更要从现实出发，多维度考量。

在国内，头部集团市场集中度增长明显，尤其在经济下行周期，加盟商在上大船、求稳的心态下，形成了选择“绝对第一”的思维惯性。这也是近些年，全季、亚朵、希尔顿欢朋等头部集团签约速度迅猛的关键原因。

这种惯性在出海上已然不适用。如果说国内更看重站在巨人的肩膀上，在复杂、陌生的海外市场，更需要一起前行的伙伴。

从实用主义来考量，要可 “守”、能“攻”。

具体而言，“守”在于保障，也就是集团资源的持续投入，对当地宏观政治经济因素要有预判，帮助加盟商抵御风险、把控航向。

而“攻”则更聚焦于盈利能力，企业的本地化运营管理能力以及品牌在当地市场的竞争力。

能率先出海的，无疑是资本实力雄厚的。但有机会笑到最后的，一定是懂得深耕本地的。

都想“摸着石头过河”，但很多时候，并没有石头可摸。

本土酒店出海十余年，探索出了以品牌收购、特许经营、与当地酒店集团合作为主的方式。

以品牌收购为主导的出海，除了现金流压力，品牌的本地竞争力问题也值得注意。放眼成熟市场，收购品牌与国际品牌的差距仍较明显，又由于缺乏品牌本地化经验而显得力不从心。

比如绿地自2011年出海后，不到三年时间，便在澳大利亚、美国、英国、加拿大、泰国多地落子，但近年来绿地持续出售海外项目已达上百亿，扩张脚步放缓。

以特许经营或与当地集团合作主导的方式门槛较高，目前国内仅有部分头部酒管完成了此类动作。但由于当地酒店集团仍多为自主经营，即使合作也较难实现业务的完全融合，对于加盟商来说，能得到的帮助也相对有限。

还有一个常被忽略的问题，就是 “船大难调头”。对国内头部酒管而言，在海外市场建团队以及在品牌发展的进攻和防守都面临更多取舍，较难持续投入精力到海外市场。

多位酒店投资人对《酒管财经》表示，曾尝试跟国际集团接洽，但不“解渴”。

东南亚地区，洲际、万豪、温德姆、希尔顿等国际酒店品牌仍占主导地位。虽然布局上大而全，但在聚焦某个区域时，资源相对分散，且跨国沟通流程复杂、响应慢，文化合作上仍有卡点。

今年二季度以来，希尔顿等国际酒店集团亚太地区业绩表现不佳，一定程度上反映出其在面对亚洲各国本土市场需求变化上稍显滞后。

虽各有千秋，本土集团还是更“卷”。

今年以来，除了头部的锦江、华住外，处于腰部的德胧、雷迪森、中旅酒店、艺龙酒店科技也开启新一轮出海。

与以往不同的是，这轮出海更倾向于自主品牌的管理输出。

毕竟“摸着石头过河”，肯定不如亲自“蹚水”走得稳。

今年3月，爱电竞联合马来西亚的蓝鲸物业，正式推出首个海外电竞酒店品牌Balena。

今年6月，华住集团旗下品牌全季酒店宣布计划拓展中东市场，率先在沙特开店。

不过，《酒管财经》注意到一个相对新的面孔——德胧。虽说公司相对年轻，细究其基本功，也是老玩家的水平了。

自2021年私有化开元酒店集团，德胧背靠鸥翎投资Ocean Link、泛大西洋投资集团General Atlantic、红杉中国，旗下品牌竞争力大幅提升。

旗下开元名都在全国总规模近200家，有北京歌华开元名都大酒店、杭州开元名都大酒店、湖州东吴开元名都酒店等多个城市地标项目，凭借其独树一帜的、以盛世风华为特色的国风品牌风格，长年稳坐国内五星豪华酒店的TOP1之席。

去年1月，德胧与万豪国际集团达成战略合作，共同推出合作品牌豪华酒店开元名都·臻品之选。首批签约的杭州博奥开元名都臻品之选酒店、杭州富春芳草地臻品之选度假酒店及重庆开元名都臻品之选酒店，预计将于2025年春季揭幕。

开元名庭，在中高端商旅赛道竞争白日化的情况下，凭借其差异化的唐风美学风格，以元气朝食、唐风礼迎、大唐芙蓉香等触点为依托，给予消费者精致轻盈的商旅体验。近年来的布局深入上海虹桥、深圳蛇口、重庆解放碑、南昌铜锣湾等一线城市核心地段，整体规模超400家，与亚朵、希尔顿欢朋并驾齐驱，成为中高端商旅赛道的主要玩家。

回观印尼布局，德胧在去年7月通过注资成为印尼最大酒店管理平台IHI的主要股东。IHI旗下拥有Swiss-Belhotel和Artotel酒店品牌，签约和管理212家酒店和超过25000间客房。

同时，德胧自去年组建雅加达团队后，便着手筹建的自主品牌 Model J，雅加达机场首店即将开业，另外两家直营店也将陆续开业。目前，德胧集团以雅加达为中心的第一布局已完成。

不难看出，其打法核心在于“投资+自主品牌”两条腿走路，一方面可以快速习得本地化经验；也能在实践中加深对当地市场、消费者习惯的认知，为加盟商摸清门路。

此外，德胧的布局脚步没有停止，启动了新一轮在印尼新首都区域的投资，将在新都建设购物中心、酒店、公寓及综合商业中心。今年9月，佐科出席了在努桑塔拉(Nusantara)举行的奠基仪式，德胧作为唯一的中资企业出席。

投资、建团队、开店、买地块，动作很密，策略聪明。德胧在印尼的决心，可以在一步一脚印中窥见一斑。

印尼市场，无疑是东南亚必争之地。

印尼人口和GDP约占整个东南亚的40%，人口结构年轻、消费意愿强。据业界预计2030年印尼GDP将再翻一番，人均GDP或达到1万美元。

人口红利、消费潜力，加之政策利好持续释放，印尼已成为全球投资的焦点市场。

从印尼市场现状出发，一方面有挑战：从规模来看，客房数量雅高集团位列第一；Archipelago集团在印尼成立较早，总门店数最多；而排名第三的Artotel Group背后正是德胧注资的IHI。区位布局来看，规模TOP1的雅高美居和TOP2的Archipelago物业都在核心商圈。

然而机遇更大，印尼酒店市场正处于早期发展阶段，市场分散、连锁渗透率低，增长空间较大；在赛道选择上，印尼酒店市场需求整体上以度假为主，且多集中在巴厘岛，而雅加达商旅属性明显，商务酒店缺口较大。

如何在需求空白区长出本地化的产品是核心要义。基于此，Model J应运而生。

《酒管财经》了解到，德胧印尼团队花了近两年时间，跑通了从租赁模式、筹建到运营的整个流程。Model J紧扣当地千禧一代的生活方式，提供差异化的早餐、大堂咖啡服务，打造多元、舒适的差旅体验。

好的品牌，尤其是出海，要同时具备对本地市场的适应能力、持续的吸引力。

本地化的团队，对解决“先入为主”的问题，降低试错风险来说至关重要。德胧入局时间早，管理团队的本地化率达90%，这意味着当地市场需求痛点、消费趋势的洞察上能够抢占先机。

客源方面，印尼市场与国内不同，整体上对于会员体系的感知还很薄弱，而这一点则是德胧的优势。在国内，各个酒店集团都十分重视会员体系的打造，着力于服务、体验、产品的触动以及复购习惯的培养。可以说，会员体系很大程度上决定了门店的生意情况，也能够减少酒店集团对于OTA的依赖。

尤其值得关注的是，百达屋和Model J是同步上线的，意在用自家会员系统积累客源，不依赖渠道协议。具体来说，从第一家直营店起就直面散客，从周边大学、机场吸引消费者。这么做肯定是一条更难的路，但也能更“健康”地在海外生长。

德胧旗下百达屋作为早期进入印尼市场的会员品牌，不会面对国内市场内卷竞争下形成的“多选一”的问题，还能帮助门店在第一阶段积累优质的散客客源，这对于后续门店的运营是强有力的保障。

前不久，身边许多投资人都去参加了德胧主办的印尼投资者峰会。据圈内反映，内容纯干货，有不少一手的市场信息，印尼驻上海总领事馆总领事、旅游与创意经济部前部长在现场做了分享。

值得一提的是，为了帮助更多出海投资人更稳、更顺、更快地冲出“新手村”，峰会上发布了“印尼游学团”活动，旨在带领投资人实地考察印尼酒店投资环境。

如果说国内市场的竞争，更看重以营销战役为单位的一次次短跑；那么出海，就是一次考验综合实力的马拉松。修炼好本地化运营能力、客源输送能力等综合实力，才能真正在海外生根，长成参天大树。

回顾这些年互联网、电商出海的历程，中国企业摸索出一条「Born Global」之路，也就是从借势“出海”，把产品和服务卖到海外，到“生而全球化”，品牌从创立之初就在海外生长、放眼全球，和海外市场血肉相连，与海外消费者紧密沟通。

Model J 或许是本土酒店难得一见，「Born Global」 的样本。

从资本出海、到品牌出海，再到“生而全球化”，本土酒店出海已进入3.0时代。

回归理性、韧性，不迷信风口，不纸上谈兵，本土品牌是时候在海外扎根了。

未来，期待出现更多像德胧一样稳扎稳打、有诚意的玩家，亲自下场蹚水、铺路。

出海虽难，为者常成，行者常至。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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