首店报告
Q3杭州首店报告
本期作者
汪静，商业之界，素履所往，一苇以航。
主编 | 付庆荣 图源丨品牌官方渠道
统计数据显示，杭州市前三季度GDP为15215亿元，按不变价格计算，同比增长4.5%；全市社会消费品零售总额5581亿元，同比增长2.0%。
经济运行、消费活力稳中向好。杭州商业发展再上层楼，众多品牌争相入驻，坐实浙江“首店经济”领头羊之位。
据赢商大数据不完全统计，第三季度杭州重点商业项目引进92家首店，同比略有上升，包括10家全国首店、8家区域首店、26家省份首店和48家城市首店，涵盖零售、餐饮、文体娱、生活服务、儿童亲子五大一级业态。深入分析可洞察出杭州消费趋势动向以及商业丰富及活性状态。
杭州运营商和商场以首店作为引擎，借助双十一黄金周假期的关键节点，集中开业，加码焕新，根据消费趋势打造多元化的场景，紧抓年轻客群的心智。
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高级别首店占比47.9%
品牌级次以C级为主
本季度92家首店中，省份级以上的首店占比高达47.9%，接近一半。其中全国首店有10家，主要以非标店为主，如【TimeVallée时光天地】全新概念旗舰店属于内地首店，【霸王茶姬】开出首家宠物友好主题店，【瑞幸咖啡】开出全国首家黑神话悟空主题店等；区域首店有8家，7家都是标准店；省份首店有26家，同样以标准店为主。总体首店级别普遍较高，商业丰富度大大提升。
从品牌级次来看，C级为主，占比59%，A级、B级占比22%。其中，【Vivienne Westwood】、【FILA】、【MELAND CLUB】、【STEFANO RICCI】、【Bushcraft Union】、【Jordan Brand】等A级品牌首店重磅加入成本季最大看点，此外还有【STEFANO RICCI】、【TOFOURTH】、【ANINE BING】、【有棵树】等国内外中高端服装品牌首店亮相。
而【Grande A'moo】、【凡塔斯】、【野人先生】、【老碗会】等特色餐饮首店，进一步丰富着杭州美食文化，【乐道汽车】、【影石insta360】等时尚生活品牌的到来，则焕新着杭州商业场景和消费品类。
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非标商业拔得“首店”头筹
中高端商场活力四射
三季度，杭州29家商场角逐首店，内卷激烈。杭州莲荷里以19家的数量脱颖而出，杭州湖滨银泰in77保持强劲势头，以10家首店回落至第二，杭州万象城以8家首店步步逼紧。
与其他购物中心不同的是，杭州莲荷里是银泰百货首个非标商业，并非传统盒子mall，而是位于大莲花的地下商业，打造漫游式生活商业街区。
莲荷里聚焦年轻客群，潮牌首店占多数，如【MOF少女百货】全国首店、【JUNGLETIGER】全国首店、【STILL YOU】全国首店、【1JINN STUDIO】华东首店、【goodbrand】区域首店，此外还引入【温克酒吧】、【办肆小馆】、【ELF】、【shares bar】、【Deep Water】等多个特色酒吧，打造“7X24小时”经营模式。不过品牌级次以C级为主，占比57.8%，其次是D级31.5%，B级占比10.5%。
杭州湖滨银泰in77本季度引进了10家零售、餐饮首店，继续强化项目在多元餐饮、潮流服饰时尚特色，包括【RAIVE】全国首店、【Jordan Brand】华东首店、【IMXS】浙江首店、【XLARGE】杭州首家旗舰店、【有棵树】浙江首店。而【PENNERIA意式融合西餐】、【汉鼎山·山野元气烤肉】等新式餐饮首店，以及江浙菜代表的【西子语】首店，丰富了项目的餐饮品牌阵容。
杭州万象城本季引入了零售、餐饮和儿童亲子首店，其中有【FILA】杭州首家V6形象店、【DESCENTE KIDS】浙江首店、【ANINE BING】浙江首店、【OAKLEY】全国首家全品类店等。总的来说，首店能级和品牌级次普遍较高，全国首店和省份首店占比一半，B级以上品牌占比62.5%。
赢商网分析还发现，本季杭州引入首店数排名前13的项目中，中高端商场数量占比接近50%。在这些项目均由头部连锁商管企业运营，发挥着集团的运营优势积极引进新品牌，“首店经济”上处于领先地位，顺应消费新趋势打造新场景，以保持“客流”和“话题流量”，为创收提供基础。
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奥体商圈冲劲很足
武林商圈和湖滨商圈角逐激烈
杭州三季度首店商圈分布来看，奥体商圈直冲第一，武林商圈位居第二，湖滨商圈略微落后成第三名，这三个商圈的“首店经济”氛围优势明显领先于其他商圈。
奥体商圈是今年杭州政府打造的重点商圈，位于杭州奥体板块，与钱江新城商圈隔江对望，地理位置和交通条件优越。杭州莲荷里的开业，为商圈注入强大活力，也受到市场关注，吸引大量消费者到访。赢商大数据显示，今年该商圈的客流明显要高于2023年、2022年。
武林商圈历史最为悠久，商业存量大，其中杭州大厦、武林银泰百货、杭州中心、杭州嘉里中心均为商圈持续引入新鲜首店，不断强化商圈的高端、潮奢调性。
而湖滨商圈，凭借超级商业体杭州湖滨银泰in77霸占杭州商圈TOP级。此外，商圈内的湖滨88、工联CC、银泰百货西湖店同样注重焕新频率和首店经济，紧扣年轻消费客群及外来异地游客，以时尚前沿的活动配合品牌组合，助力商圈升级。
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零售业态首店焕新率最高
休闲餐饮颇受偏爱
三季度，零售和餐饮依然是杭州商场首店焕新的重头戏，其中零售占比最高，达52%；其次餐饮占比33%，其他文体娱、儿童亲子和生活服务业态则有11家首店。
零售业态首店，服装品牌的焕新率最高，尤以潮流服饰、服饰集合店为主，如【Vivienne Westwood】、【TOFOURTH】、【马登工装】、【MOF少女百货】、【AW PROJECT】、【AIMEEWQ】、【IMXS】等品牌。服装集合店最多，拥有10家，其次是女装9家。服饰集合店由于占地空间大、高利润深受商场欢迎，但是能够持续运营、经营稳定的品牌并不多，高开店率的背后也存在着高关店率的问题。
餐饮业态中，休闲餐饮最受偏爱，首店最多，高达12家，占比37%，其次是异国风情餐饮，略高于中式餐饮，但是它的比例正在下滑。
休闲餐饮中，饮品首店6家，如【霸王茶姬】全国首家宠物友好主题店、【瑞幸咖啡】黑神话悟空主题店、【爷爷自在茶】浙江首店；其次烘焙甜品首店热度依然很高，包括【Drunk baker】、【OKAY BAGEL好的贝果】、【爱咪欧冻酸奶】、【瑞可甜心】、【野人先生】等品牌首店，顺应时下年轻潮人对于健康、轻食、品质、新鲜的消费需求。
典型首店介绍
Vivienne Westwood浙江首店
入驻项目：华润杭州中心
Vivienne Westwood，是以创始人薇薇安·韦斯特伍德 （Vivienne Westwood） 本人名字命名的时尚服装品牌，秉持朋克、大胆、前卫、创新的精神，融入复古英伦气质以及对环保理念的主张，品牌创造出时尚界独树一帜的作品，吸引了全球无数忠实粉丝。
9月13日，英国设计师品牌Vivienne Westwood杭州中心旗舰店正式亮相。
该店采用双层空间设计，整体延续了Vivienne Westwood先锋朋克风格，在经典中融合时尚格调。门店外立面采用落地玻璃墙，内部装修精致华丽，为顾客提供了一个集时尚、休闲于一体的综合购物环境，无疑将成为杭州的又一处潮流人气聚集地。在总面积达500余平方米的空间里，Vivienne Westwood不仅陈设了服装、配饰、包袋等多个品类，满足多样需求；一楼还打造了café 空间，场外设有咖啡外摆，为消费者构建出一个精致而优雅的下午茶场景。
Aesop伊索杭州首店
入驻项目：杭州万象城
Aesop（伊索）是澳洲的护肤品牌，成立于1987年，名字起源于“伊索寓言”。伊索 (Aesop) 在天然植物护肤的基础上率先推行有机理念，开发一系列针对面部肌肤、身体、秀发所设计的高质量配方，以及香氛、个人与空间的产品和配件。
7月31日，Aesop伊索杭州首店在杭州万象城开业。门店以桥为灵感，将杭州的桥文化、油纸伞与竹编、龙井茶等本土传统元素巧妙融入空间设计的每一个细节；将来自杭州城外诸暨县的「高湖石」作为店铺主材料，呼应着杭州这座城市年轻与传统的共生。
MELAND CLUB 华东超级旗舰店
入驻项目：杭州城西银泰城
MELAND是乐的文化旗下品牌，乐的文化成立于1996年，是一家游乐经营连锁企业。MELAND构建先锋美学空间，传递集「游乐 运动 科技 育乐 社交」的全场景社交玩乐体验，目前已布局50+城市，超100家直营门店，拥有旗舰品牌melandclub、亲子餐厅meland cafe、运动品牌meland sport等。
8月9日，MELAND华东超级旗舰店在杭州城西银泰城亮相，以「海洋、绿野、天空、丛林」为主题灵感打造了一个近6000平方米的机械探索乐园，融合了机械美学、超现实童话景观以及前沿超人气游玩项目，为杭州亲子游及家庭出行打造一座闪耀的城市新地标。
杭州城西银泰城MELAND还特别设置了精灵儿童剧场、绘本馆、建造庄园等多个教育探索互动区域，同时MELAND首创PBL项目式探索活动，玩育结合，推出超300天不间断的课程活动。
STEFANO RICCI杭州首家精品店
入驻项目：杭州大厦购物城
被喻为“领带之王”的Stefano Ricci（史蒂芬劳.尼治），经过几十年的发展，现已成为高端男士奢华生活方式品牌。产品涵盖男装、皮具配饰、珠宝饰品、眼镜腕葡萄酒、威士忌、雪茄、装饰艺术表、香氛、餐具银器、品、家居家纺等领域，致力于为精英男士打造奢华低调、优雅独特的意式生活方式。
杭州首家STEFANO RICCI精品店于杭州大厦购物城开业，STEFANO RICCI的装潢物料均来自意大利原产，经典鹰头、手工抛光石楠木家具、塞茵那石墙面与中国元素天花板巧妙融合，重释意式雅致与奢华，彰显别具一格的意式生活美学。
时间地点：2024年12月18日·上海