香飘飘“去家族化”失败了吗？
来源 | 新消费智库（ID：cychuangye）
作者丨李 思
编辑丨竺 天
图片丨品牌官方微博
香飘飘10月21日公告显示，杨冬云先生因个人原因申请辞去香飘飘董事、总经理（总裁）职务，辞职报告自送达董事会之日起生效，辞职后杨冬云不再担任公司任何职务。与此同时，而60岁的蒋建琪再度接手总经理一职。
此时距离杨冬云加盟香飘飘仅过去了10个月。作为香飘飘首次外聘的总经理，杨冬云曾在宝洁、白象食品等多个知名消费品牌有过工作经历，他的加入被外界认为是香飘飘“去家族化”管理的积极尝试。而在此前，香飘飘总经理一职一直由公司创始人、董事长蒋建琪担任。
他的离开，或许与公司业绩无明显起色不无关系。近日香飘飘发布的2024年第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%。除了杨冬云以外，今年3月，香飘飘董事、副董事长蒋建斌申请辞去公司董事、副董事长职务；4月，香飘飘另一高管李超楠辞去公司财务总监职务。
业绩下滑、核心高管频繁变动，这家曾连续12年（2012年-2023年）夺得杯装冲泡奶茶市场份额第一的行业巨头，迎来了自己的灰暗时刻。
首次引入“职业”总经理，“去家族化”306天后停滞
2023年，杨冬云加入香飘飘担任总经理。他的加盟一向被外界认为是香飘飘首次在经营端尝试“去家族化”，以职业经理人的角色扛起香飘飘改革大旗。
杨冬云曾在宝洁、白象食品、健康元药业等多家知名企业担任高管，尤其是在白象任职期间曾亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，销售额在两年内达到20亿元。其加入香飘飘一度是公司转型升级的关键一步。
为表重视，香飘飘最大股东蒋建琪以协议转让的方式将香飘飘5%股份转让给杨冬云，本次股份约转让价格为13.43元/股，该价格系参照本协议签署前一交易日收盘价的9折并经双方协商后确定，总价2.76亿元。今年以来，杨冬云通过上交所以集中竞价方式增持香飘飘股份。截至今年上半年，杨冬云成为香飘飘的第五大股东。
蒋建琪转让股份的举动很大程度上体现了他的诚意。自2005年创立以来，香飘飘一直是典型的家族企业，创始人蒋建琪担任董事长、总经理一职。公司近八成股权被创始人家族持有，天眼查信息显示，截至目前蒋建琪持有香飘飘50.44%的股份，为公司实控人；蒋建琪与其兄弟蒋建彬、妻子陆家华、女儿蒋晓莹4人合计持有香飘飘公司70.59%的股份，蒋建琪旗下控股公司杭州志周合道企业管理合伙企业（有限合伙）持有6.08%股份。
在杨冬云的领导下，香飘飘继续坚持“双轮驱动”战略，同时对业务发展的战略优先顺序进行了微调，提升了奶茶业务的重要性。他还提出了冲泡业务的“四化”策略，即品类健康化、品牌年轻化、产品场景化、消费日常化，基于“四化”策略进行产品创新，带动整个冲泡板块的健康化与年轻化升级。
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在即饮业务上，针对Meco果汁茶，围绕其核心销售渠道持续发力，做深做透以学校为主的原点渠道，进一步做好产品卖点的挖掘和目标消费人群的研究，积极开拓零食渠道的市场机会。针对兰芳园冻柠茶产品，公司将会围绕样板市场，持续做好运营工作，将样板市场的成功模式进行复制推广，积极探索餐饮渠道的市场机会，开拓更多专职做餐饮的经销商，持续加大冰冻化建设力度，通过尝试线下的自动贩卖机等方式，拓展冰冻化的销售渠道。
很显然，杨冬云和香飘飘期待通过创新与自我变革，以年轻化、健康化、个性化的全新面貌重回消费者视野。然而，从2024年半年报及三季报看，公司业绩在短期内未有明显起色，这或许也是杨冬云选择离职的原因。
上半年，香飘飘实现营收11.79亿元，同比增长0.75%；净利润亏损2950.11万元，同比增长33.02%。尤其是第二季度，香飘飘实现营收4.54亿元，同比下降7.54%；净利润亏损超5500元，同比下降9.67%。电商业务严重下滑，按销售渠道分类，公司电商上半年实现销售收入9421.49万元，同比下滑25.07%；经销商实现销售收入10.17亿元，同比增长2.91%；出口、直营销售收入分别增长15.31%、26.40%。
近期发布的第三季度报告显示，前三季度公司实现营业收入19.38亿元，同比下降2.05%，其中，第三季度公司实现营收7.59亿元，同比下降6.1%；归母净利润4723万元。冲泡业务收入仍在下滑，冲泡类产品前三季度实现销售收入11.1亿元，同比下降8.27%。即饮类产品前三季度实现销售收入8.01亿元，同比增长7.89 %，营收占比对比去年同期提升3.89个百分点至41.93%，表现相对亮眼。
往日网红，败给新玩家，香飘飘到底怎么了？
2004年，香飘飘创始人蒋建琪发现一家奶茶店排了500米的长队，“香飘飘”的灵感由此诞生——做一个方便饮用的奶茶品牌。通过重金砸广告和“绕地球X圈”的出圈文案，香飘飘销售额迅速攀升，在2017年成为“奶茶第一股”。香飘飘的风头在2019年的39.78亿元戛然而止。财报数据显示，在2020年-2022年，公司营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，期间降幅为7.83%、9.76%。
香飘飘熬赢了优乐美、香约奶茶们，守住了细分领域老大的位置，但现制奶茶成为其新的最大竞争对手，现制茶饮行业在2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代，喜茶、奈雪的茶们纷涌而至，开遍了大江南北。传统冲泡奶茶在配料表、口感等方面相对现制奶茶明显逊色，无法很好的满足当今消费者对饮品无糖、健康、新鲜的需求。
在2007年面临优乐美的竞争时，香飘飘放弃了多元化业务路线，其中就包括现制奶茶门店业务，如今命运的回旋镖再次击中，香飘飘在成分、原料、营销、健康等多维度都被产业升级后的现制奶茶降维打击。
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香飘飘并不是没有意识到消费趋势的转变和新兴渠道的重要性。在杨冬云加盟之前，就已经有过尝试。
2016年，蒋建琪的独生女儿、被称为“奶茶千金”的蒋晓莹正式入职香飘飘，负责电商和新媒体运营。蒋晓莹着重提高电商在整体销售中的比重，并推出电商定制款、季节款的奶茶口味，并在2017年开辟了即饮板块，形成针对白领群体的液态奶茶“兰芳园”系列和面向学生的“Meco果茶”系列。“年轻化”的香飘飘又针对年轻人的新需求推出了果汁茶、气泡水“咸柠七”，选择钟汉良、王俊凯、王一博等受年轻人喜爱的高影响力明星作为代言人。
蒋晓莹的入局，被称作是香飘飘的“二次创业”，为香飘飘的年轻化路线奠定了产品和渠道基础。新品一度为香飘飘带来增长，2019年营收近40亿元，其中即饮品类销售超10亿元。香飘飘“冲泡茶饮+即饮茶饮”双轮驱动的策略自此形成，杨冬云提出的升级方向也是这些战略的基础上进行了强化和微调。
在香飘飘加码的即饮领域，农夫山泉、康师傅、元气森林等新老势力在国内掀起了一场又一场关于无糖气泡水、无糖茶饮、电解质水的风潮，不断抢占饮料市场份额。香飘飘在去年就表示，公司在即饮板块会拓宽产品品类，将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。但截至目前依旧未出现现象级爆款，最知名的Meco如鲜果茶和兰芳园冻柠茶还处在爬坡期。
面对迅速变化的消费趋势，香飘飘总是慢了一步。想要穿越周期的关键不仅仅是“去家族化”，更是如何通过创新和年轻化跟上消费者的步伐，找到满足消费者需求的真正增长点。
香飘飘陷入迷途
经历蒋晓莹的“二次创业”、杨冬云的“去家族化”改革后，香飘飘的灵魂人物、60岁的创始人蒋建琪再度披挂上阵，转战台前重新为香飘飘掌舵。香飘飘会去往何方？
蒋建琪曾提到，营销要看两个层面，“地面”铺货以及“空中”广告，广告是对消费者的轰炸，炸得再起劲，地面上没有货也白搭。
他曾对外透露，零食量贩渠道的发展公司与直营的零食渠道探讨新模式，“已合作推出定制包装的冲泡和杯装果茶产品，未来有望在零食渠道扩大铺货。”作为香飘飘“第二增长曲线”的即饮领域，香飘飘2023年引进600多名即饮专业销售人才，经销商数量达到1531家，即饮专职经销商数量大幅提高。此外，还于今年4月初组建了即饮独立团队，二季度以来，蒋建琪亲自带队探索即饮业务渠道建设，并进行内部融合，期望通过三年左右时间，提升系统化经营即饮业务能力。
在“空中”广告上，财报数据显示，2023年香飘飘的销售费用为8.6亿元，同比增长53.42%，其中市场推广费和广告费较2022年同期分别增长86.73%、88.48%，两者合计为4.73亿元，是同期净利润的1.69倍。2024年前三季度，该费用较上年同期出现了下滑，但下滑幅度并不大。
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蒋建琪执掌的香飘飘或许会延续其以往的风格，在探索新铺货渠道和新“轰炸”方式上双管齐下。不过，面对新的传播环境、新的消费者、新的舆论发酵方式，香飘飘可以选择继续砸钱做广告，但目前还缺乏接住流量的能力。
今年5月，一家日本超市内的香飘飘Meco果汁茶产品包装上出现了“海洋不是日本的下水道”等文案。为提升品牌形象，蒋建琪、杨冬云各自现身机场和直播间，力挺涉事员工，试图抓住这一波“爱国流量”。两位高管的举动引起了轰动，消费者们涌入店铺用行动支持，5月4日，香飘飘直播间GMV突破百万元，5月6日其股价大涨，市值接近80亿元。
可惜的是，这次“翻红”却是昙花一现。被质疑炒作摆拍后，香飘飘面对的是销售额大跌、口碑下滑的劣势局面。再加之依旧未能找到有高潜力的长期爆点，香飘飘身上环绕着舆论和业绩焦虑两重压力。
掌门人重返一线，对如今饱受质疑的香飘飘来说是更稳妥、更能快速推进战略的重要动作。香飘飘未来会稳健发展，还是更激进的年轻化、为产品矩阵和销售渠道补充新鲜血液，还需要蒋建琪尽快指明方向。
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