“三问”被打假的良品铺子

本期观舆者|鹿鸣明 监制|清醒

出品|扎客舆情公关

藕粉里测出木薯粉，酸辣粉内未检测出“粉”。

近日，某打假博主大闹良品铺子总部之后，#良品铺子配料表造假 事件火爆全网。

然而“良品铺子跟打假博主博弈”的全程表现，被认为是最差危机公关。原因有三：

1、发生了最不该出现的行为——保安抢设备，还有“动手”嫌疑

2、现场危机处置完败——全程被完整“记录”，员工行为全凭个人经验，没有发现任何突发事件响应机制和应对指导的痕迹。

3、回应声明暗藏危机——事件发生3天之后才出声明，内容前后矛盾、缺乏说服力，不仅未能安抚消费者情绪，还暴露出与政府主管部门存在沟通不畅的问题。

关于具体怎么做才是对的，“扎客舆情公关”无意做事后诸葛亮。

但是从良品铺子11月5日发布的《良品铺子股份有限公司关于媒体报道的说明公告》（下称“公告”）里，看出了消费者、投资者和网友的3个疑惑：

古早剧有个热梗经久不衰：如果道歉有用，还要警察干嘛？

同理，如果自说自话有用，还要市场监管部门干嘛？

因此，良品铺子相关产品配料表是否造假，光凭企业自己说送检合格，远远不够，不如不说。

最值得推敲和玩味的一句话是，良品铺子在《公告》中说，“本次事项相关产品 2024年1至9月收入占公司收入的比例很小”。

这句话出现得没头没尾，跟前后内容都不相关。事出反常必有妖，良品铺子可能是想传达两层含义：

一、这两个产品销售收入很小，打假博主纯属“鸡蛋里挑骨头”，没事找事。

二、才这么点销售收入，不值得良品铺子冒那么大的风险去“造假”。

但是这条逻辑在消费者看来，完全不成立——因为“造假无大小”。无论社会危害性多大，只要个体受到伤害，造假的性质都很恶劣。

品牌方千万不能想当然地认为：

“没吃死人之前”都是安全的

“消费者没闹事”之前权益都是正常的

更何况，高端零食品牌的溢价率有多高不言而喻。消费者可以不小心错买，但是企业不能把问题产品拿出来“错卖”。

消费者从良品铺子的《公告》里，只看到了空洞的口号，感受不到具体是如何“高度重视食品安全、尊重并保护消费者权益”的，所以良品铺子的直播间才会被那么多网友去骂到关评。

网络上的投诉更是直接“打脸”良品铺子。据黑猫投诉平台统计，截至2024年10月9日，有关良品铺子的投诉线索高达2679条，涉及食品发霉、变质，甚至出现头发等问题。

在小红书上随便搜一搜，消费者对良品铺子的吐槽就更多了。

这里说的投资者，不是指良品铺子的大股东，因为大股东一直都在用脚投票，多次减持，给人随时要彻底跑路的感觉。

据统计，今年以来良品铺子两位重要股东“宁波汉意”和“达永有限”已多次减持——前者的主要组成人员是良品铺子的创始团队，后者的背后则是陪伴良品铺子成长十余年的今日资本。

原因无他，良品铺子2023年营收和利润双双下滑。刚刚发布的三季报显示，2024年前三季度营业收入为54.80亿元，同比下降8.66%；归母净利润为1939.03万元，同比下降89.86%；扣非归母净利润为-314.59万元，同比下降102.59%；基本每股收益0.05元。

面对这种基本面，没有几个中小散户会看好良品铺子吧？更何况在这个时候还闹出了“配料表造假”舆情风波。然而诡异的事情来了，良品铺子的股价涨了！还是“封板”的那种。

身处“牛市”，即使负面缠身，股票也能涨停。这可能就是良品铺子公关处置如此随意的底气吧。

不过良品铺子这时候还是讲“良心”的，在《公告》中不忘提醒“广大投资者注意风险。”

当前，零食行业正在上演“大逃杀”，零食很忙、零食有鸣、赵一鸣零食等量贩式零食品牌，迅速占领了传统零食店的市场份额。有媒体评价道：良品铺子正在“被围猎”。

难怪良品铺子去年年底新上任的董事长杨银芬，喊出了“降价不降质”的口号。结果，这才多久就被打假博主发现藕粉缺“藕”、酸辣粉无“粉”。

顺势推导下去，良品铺子非“良品”？一旦品牌被贴上这个标签，就很难再摘下来。

公关失败，是品牌衰败的开始。

很多老板，包括职业经理人，都意识不到公关的重要性。

营销上愿意花重金跟知名咨询公司合作，公关上花一分钱都抠抠搜搜，甚至寄希望于招一个总监摆平所有事儿。

人在江湖飘，哪能不挨刀。做好这两项基本工作，才有可能妥善处置舆情危机。

主动预防。平时注重品牌公关工作，才能提前织好“防弹衣”、筑牢“护城河”；

有效处置。出事儿的时候科学处置，才能快速降温、转危为安，甚至化被动为主动。

这些道理，老板们或许都懂。可惜，知而不行、是为不知。

那就再多啰嗦一句：

做企业，必须做品牌！

做品牌，必须有知行合一品牌观!

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