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摘要
当前，娱乐化的表达方式正逐渐占据公共领域，通过娱乐手段提升传播效果似乎已成为共识，但娱乐是否一定能促进传播效果尚需进一步的研究。本研究以防诈骗短视频作为研究语境，以详尽可能性模型和一致性理论作为理论基础，通过对抖音上467个防诈骗短视频的内容分析，探究议题和媒介属性如何调节娱乐化对点赞量这一传播效果指标的影响。结果显示，防范教育和揭秘骗术信息抑制了娱乐化对点赞量的促进作用，但案件描述和财产损失信息强化了娱乐化对点赞量的提升效果。自媒体使用娱乐手段能显著提升点赞量，且这一效果不受任何类型信息的影响，但官媒的点赞量不受娱乐化影响。本研究不仅为使用娱乐手段进行公共传播提供了策略，还解释了娱乐化对传播效果的影响边界，对泛娱乐化背景下受众和媒体间的关系提出了新的解释。
作者简介
芮牮，华南理工大学新闻与传播学院教授。
基金项目
本文系华南理工大学跨学科青年团队项目“媒介化社会背景下的本土健康传播理论创新研究”（项目编号：QNTD202306）的阶段性成果。
一
引言
三十多年前，尼尔·波兹曼（Neil Postman）在《娱乐至死》中指出，娱乐已成为当时美国社会中许多公共事件呈现和表达的主要方式。三十多年后，娱乐化的风潮已经从美国波及到中国。传统的说教式传播逐渐式微，以娱乐化为特征的表达方式逐渐占据公共领域。诚然，娱乐手段在吸引公众关注、促进二级传播、降低理解和记忆难度等方面发挥了重要作用，但很多短视频在传播与娱乐无关的信息时也倾向于采用娱乐手段吸引流量。那么，如果想提升传播效果，是否一定要走娱乐化路线？
点赞量是衡量短视频传播效果的一个重要指标。不仅因为它反映了受众对短视频的认可，还因为这种认可直接决定了短视频对受众的影响，使受众更容易接受短视频传递的理念。因此，研究何种内容能增加短视频的点赞量便成为传播效果研究的一项重要议题。
过往研究对点赞动机进行了深入分析。这些研究指出，在社交媒体上，点赞量高的媒介内容或能满足受众的娱乐需求，或能为受众提供有价值的信息。这些发现表明，受众认可的媒介内容至少包含两种类型——具有较强的娱乐性或知识性。因此，人们在使用社交媒体时可能在娱乐和非娱乐两种模式之间来回切换。然而，哪些情境因素影响了人们对娱乐和非娱乐内容的选择，这一选择是否会因此影响传播效果（如点赞量），这些问题仍有待研究。
本研究以防诈骗短视频作为研究对象，试图探究情境因素对这类视频点赞量的影响。具体而言，本研究选择了议题和媒介属性作为情境因素的代表，试图揭示不同议题的媒介信息对防诈骗视频点赞量的影响，并比较这些影响在官媒与自媒体之间（媒介属性）是否存在差异。在实践层面，回答这些问题可以为主题严肃的公共传播提供信息设计的策略和依据。在理论层面，本文将透过媒介效果研究反思如下问题：在“娱乐至死”的时代，我们是否一定需要娱乐手段才能提升媒介传播效果？媒介娱乐化的边界在哪？
二
文献综述
（一）媒介内容和受众满足感
什么样的媒介内容能给受众带来满足感？早期的研究认为，快乐是人的根本需求，通过使用媒介人们可以收获快乐的心情。这一系列研究的代表理论当属情绪调节理论。该理论认为，在绝大多数情况下，人们希望保持愉悦的心情，因此他们会有意选择能使自己开心的正面媒介内容。这些研究为当前媒介环境中愈演愈烈的娱乐化趋势提供了背书。
后续研究却驳斥了情绪调节理论：因为如果该理论在任何情况下都成立，就无法解释为什么市场上有大量充斥着负面情绪的媒介作品（如恐怖片、悲剧）。很多研究都发现，人们在观看这些传达负面情绪的媒介作品时也非常享受（Gibson，Aust & Zillmann，2000；Greenwood，2010；Mares & Canton，1992）。因此，Vorderer等人（2004）提出了一个理论模型，试图将不同情绪与具体的媒介内容或形式结合起来。但这种思路并没有摆脱早期研究的影响，仍然坚持媒介使用的主要功能是情绪调节。
从2010年代起，关于这一问题的主流研究开始摆脱情绪调节理论的影响，分成了两个流派。一派以宾夕法尼亚州立大学学者Mary Beth Oliver为首。她指出，在人生的终极追求这一问题上，古希腊哲学形成了以伊比鸠鲁为首的享乐主义和以柏拉图、亚里士多德为首的终极幸福论。享乐主义认为，人生在世就是为了追求享乐；终极幸福论则认为，个人成长和实现个体价值是人生的终极目标。Oliver认为，人们在使用媒介时会同时追求这两个目标。前者演变成了对轻松、幽默的娱乐化内容的偏爱，后者演变成了对能提升自己水平、引发自己思考的知识型内容的偏爱（Oliver & Raney，2011）。因此，Oliver认为，除了娱乐化内容能让人感到享受，具有知识性、思想性的内容也能让人感到享受。
另一派以密歇根州立大学学者Ron Tamborini为首的学者从自我决定理论出发，认为人类的内在需求驱动了媒介使用行为。自我决定理论认为，人类的绝大多数行为都能用三大需求解释，即独立自主、建立社会连接、胜任社会角色（Deci & Ryan，1985）。Tamborini等人（2010）提出，能满足三大需求的媒介内容也能令受众产生满足感。这派学者将媒介使用与社交、自主和自尊等需求联系在一起。但是，无论哪一派学者，都认为影响人们选择哪种类型的媒介内容是他们相对稳定的个人文化品味。这种思路显然是局限的，因为它无法解释动态变化的媒介使用行为。例如，一个喜欢严肃内容的人可能也会选择轻松幽默的娱乐节目；一个喜欢娱乐节目的人偶尔可能也会沉浸于深沉的媒介内容之中。换言之，媒介使用可能取决于情境因素。
少数研究已经开始探索情境因素的影响。例如，Tamborini等人（2011）发现，虽然电子游戏玩家的娱乐需求影响了他们对游戏的享受程度，但这种影响的强度受到游戏互动程度的影响。只有当游戏的互动性较低时，娱乐需求才会影响他们对游戏的享受程度；当游戏的互动性提升时，玩家的新需求得到满足，娱乐需求的影响就被其他需求所代替。这说明，在使用媒介时，人们可能在娱乐和非娱乐两种模式间来回切换，而媒介使用的情境可能是促成这一转换的关键因素。本研究将从议题和媒介属性两个角度探讨这一问题。
（二）议题的影响：详尽可能性模型
详尽可能性模型（elaboration likelihood model）旨在解释人类如何处理接收到的信息，以及不同的信息处理方式如何影响这些信息的说服效果，该模型认为，人类处理信息的方式主要依赖两种途径——核心路径和边缘路径，当人们选择核心路径处理信息时，会仔细检视信息的概念、逻辑等维度，考察信息的质量，当人们选择边缘路径处理信息时，注意力一般聚焦于信息的表面特征（Petty & Cacioppo，1986）。
正因为如此，选择核心路径处理信息需要投入更多精力，所以除非在特定条件下，否则人们一般不会选择核心路径，详尽可能性模型认为，决定人们选择何种信息处理路径的一个关键因素是议题卷入度（issue involvement），即人们认为议题与自己的关联度有多大（Petty & Cacioppo，1986）。当议题卷入度高时，人们认为信息可能对自己产生较大影响，所以更愿意仔细甄别信息。如果人们判断议题卷入度不高，通常会选择较为轻松的边缘路径处理信息（Lang，2000）。
尽管议题卷入度本质上是人们对信息做出的主观判断，但某些主题可能更容易对人们产生重要影响，人们也更容易认为这类信息的议题卷入度较高。在防诈骗短视频中，安全始终是关键词。安全作为人类的基本需求之一，其重要影响在诸多理论中都被提及，如马斯洛的需求层次理论（Maslow，1958）、安妮·朗的有限容量模型（Lang，2000）。因此，涉及个体安全的信息应当卷入度较高。
当信息中包含卷入度较高的内容时，人们会因其涉及自身利益而选择核心路径分析信息（O’Keefe，2013）。但是，由于人的注意力总量是恒定的，既然主要的注意力都被用于分析卷入度较高的内容，能分配给信息中其他内容的注意力就会相应减少（Lang，2000）。这一结论已获得许多研究的支撑。例如，Lang和Yegiyan（2008）发现，相比起娱乐内容，人们对涉及风险的信息记忆效果更好，因为这类信息与自身利益息息相关，自然更容易吸引注意力。Yoon和Tinkham（2013）发现，如果受众认为广告中描述的风险与自己相关，他们更容易被未使用娱乐手段的广告说服去购买产品。这是因为这些风险信息吸引了他们的注意力，减少了他们对广告中娱乐内容的注意，因此就削弱了娱乐对广告说服效果的影响。另外，Matthei β等人（2013）发现，当被试被要求将注意力聚焦在政治脱口秀节目的政治信息上时，他们的媒介享受程度下降；而当他们被要求将注意力聚焦在节目的娱乐信息上时，他们的媒介享受程度提高。这些研究都表明，人类的注意力资源是有限的，能分配给娱乐和非娱乐内容的注意力呈现出此消彼长的关系。
在观看防诈骗短视频时，涉及个体安全的议题可能会和娱乐内容抢夺人们的注意力；人们可能会将主要精力和认知资源用于处理这些信息，相应地便会忽略短视频中的娱乐内容。这表明，涉及个体安全的议题可能会降低娱乐手段对点赞量的影响。据此，笔者提出以下假设。
研究假设1：涉及个体安全的议题将调节娱乐手段对点赞量的影响。当短视频中出现涉及个体安全的议题时，娱乐对点赞量的影响弱于当短视频中没有出现此类议题。
（三）媒介属性的影响：一致性理论
一致性理论（congruity theory）认为，如果事物的特征与它的属性不一致，会导致认知失调，所以人们更倾向选择属性与特征一致的事物（Osgood & Tannenbaum，1955）。该理论已在商业营销领域获得了支持（Cifci，2021；Islam，Rahman & Hollebeek，2018；Lee & Jeong，2014）。按照该理论，人们可能认为，过于娱乐化的风格可能不适合官媒的定位，这是由官媒的官方属性决定的。但如果是自媒体，受众对其发布的娱乐化内容可能接受度更高，因为这种风格与自媒体的定位并不冲突。这说明，对于官媒而言，没有使用娱乐手段的防诈骗短视频可能更能提升受众的点赞量；但对于自媒体而言，使用了娱乐手段的防诈骗短视频应该更能获得受众的认可与喜爱。据此，笔者提出以下研究假设。
研究假设2：娱乐手段对点赞量的影响在官媒和自媒体发布的防诈骗短视频中存在显著差异。在官媒中，不使用娱乐手段的防诈骗短视频能获得更多的点赞量；在自媒体中，使用娱乐手段的防诈骗短视频能获得更多的点赞量。
最后，研究假设1所做出的推断是否在官媒和自媒体中均适用仍有待检验。如果承认人们对官媒和自媒体发布的作品风格存在预判，那么人们在收看这两种媒体发布的短视频时可能存在不同动机。早期的使用满足理论指出，人们在使用不同媒介时的动机不同，因为人们认为不同媒介能满足自己的不同需求（Katz，Blumler & Gurevitch，1973）。由于自媒体平台上娱乐内容泛滥，导致人们可能形成“自媒体等于娱乐”的预期。因此，人们使用自媒体时，他们的主要动机可能是放松、娱乐（黄微，朱镇远，徐烨，2020）。所以，无论自媒体发布的防诈骗短视频中是否包含涉及个体安全的内容，使用娱乐手段的短视频都会获得受众更多的认可。相反，因为官媒在我国主要承担了舆论引导、环境监测等功能，人们在收看官媒发布的短视频时的主要动机可能是为了满足信息或认知需求。因此，涉及个体安全的内容可能会更容易吸引他们的注意力，造成如研究假设1所推断的结果。
研究假设3：在官媒发布的防诈骗短视频中，如果出现了涉及个体安全的内容，娱乐手段对点赞量的影响要弱于当短视频中没有出现此类内容。在自媒体发布的防诈骗短视频中，无论是否出现涉及个体安全的内容，娱乐手段都有助于提升点赞量。
三
研究方法
（一）研究过程
本研究采用内容分析法检验上述研究假设。笔者的研究团队选择了抖音作为此次研究的平台，从众多防诈骗博主中按照流量选出8个受到广泛关注的账号（粉丝量最小146000，最大6793000），其中官媒和自媒体账号各占一半。2021年3月5日，我国推出国家反诈中心手机应用，标志着官方开始使用新媒体进行反诈骗宣传教育。至当年9月5日，该手机应用的下载量达到最高峰。所以，在这段时间内，我国反诈骗宣传的范围和影响力逐步扩大，公众对防诈骗议题的关注度也应呈上升趋势。因此，研究团队下载了这段时间内这八个账号发布的防诈骗短视频，总计472个。
之后，研究团队成员浏览了所有短视频，根据短视频内容及文献制定了编码表。由于详尽可能性模型认为影响核心路径和边缘路径选择的关键因素是受众对议题卷入度的判断（Petty & Cacioppo，1986），为了验证编码表中涉及个体安全的内容是否是卷入度较高的议题，团队又通过网络问卷调查检验了公众对这些议题的卷入度水平。最后，团队使用SPSS进行统计分析，验证研究假设。
（二）制定编码表和预编码
本研究使用的编码表包括娱乐手段、涉及个体安全的内容、媒介属性和点赞量四个部分。首先，Singhal和Rogers（1999：10）将娱乐定义为“能吸引个体注意或兴趣、带给他们欢愉的表演或形式”。由于不同文化背景、不同媒介环境下的娱乐手段可能不尽相同，所以本研究结合了这个定义，采用开放式编码对短视频进行了编码，总结出以下八种娱乐手段——整蛊（视频中有捉弄人恶作剧的情节）、音频创作（利用歌曲或纯音乐搞笑）、视觉创作（利用夸张的视觉效果搞笑）、玩梗（对生活中的一些表达或事件进行加工，达到调侃的目的）、互动游戏（在视频中插入与受众互动的游戏）、改编影视剧（将防诈骗故事融入影视剧进行二次创作）、反讽（使用讽刺）、变装或化妆（使用夸张、搞笑的妆容或服饰娱乐受众）。所有短视频被编码为是否使用了上述任何一种娱乐手段。
第二，本研究将个体安全定义为人身安全和财产安全。凡涉及这两种内容的短视频都属于与个体安全相关。本研究总结出四种与个体安全相关的议题，即揭秘骗术、案件描述、财产损失、防范教育。由于这四类主题差别较大，而且几乎所有短视频都涉及至少一种这些信息，由此，本研究将涉及个体安全的议题分成四个独立变量——是否包含揭秘骗术的信息，是否包含案件描述的信息，是否包含财产损失的信息，是否包含防范教育的信息。
媒介属性包括官媒和自媒体两类。由于账号的粉丝量可能影响点赞量，所以本研究将粉丝量也纳入研究范围。
确定编码表后，两位研究团队成员对随机抽取的50个短视频进行了预编码。Cohen’s Kappa被用于计算上述变量的编码员间信度。媒介属性、点赞量和粉丝量的预编码结果完全一致。其余变量的预编码的kappa系数在0.79和0.88之间，表明编码员间信度较好。
（三）问卷调查
为了验证揭秘骗术、案件描述、财产损失、防范教育的议题卷入度，笔者通过网络问卷平台见数发放了一份网络问卷。300名在抖音上看过防诈骗短视频的被试参与了此次问卷调查。有14名被试的回答从头到尾完全一致，所以被剔除在外，最后此次问卷调查的样本量为286。
在参加问卷调查的286人中，男性为177人（61.8%），其余为女性；平均年龄约为31岁（M=30.83，SD=8.99）。201（70.27%）位被试者拥有本科学历。在月收入方面，121人（42.31%）的月收入在5001-10000元之间，69人（24.13%）在5000元以下，67人（23.43%）在10001-15000元之间，16人（5.59%）在15001-20000元之间，13人（4.55%）在20001元及以上。参照《中国互联网络发展状况统计报告》，与全国网民的人口结构相比，该样本更年轻，学历和月收入都偏高。这可能会影响问卷调查的效度。通过见数这种网络平台收集的样本一般都比全人口更年轻、教育程度更高，这一偏差在发展中国家或网络普及率不高的国家更明显（Boas，Christenson & Glick，2018；Tijdens & Steinmetz，2016）。更重要的是，本次问卷调查的目的是验证四类与安全相关的信息其议题卷入度是否处于较高水平。相较于年轻人和受教育程度更高的群体，老年人和学历偏低的群体被骗的几率可能更大，他们可能也会认为防诈骗短视频中涉及个人安全的信息与自己关系更大。所以，如果本次问卷调查的结果显示这四类信息的议题卷入度较高，它们在全国网民中的议题卷入度应该也会处于较高甚至更高水平。
参照Yoon和Tinkham（2013）对议题卷入度的测量，笔者询问了被试，当看到防诈骗短视频中的上述四类信息时，他们觉得这类信息是否重要、是否与自己相关、是否涉及自身利益（1=完全不重要/完全无关，5=非常重要/特别相关）。描述性统计结果显示，防范教育的议题卷入度最高，第二位是揭秘骗术，之后是案件描述，财产损失排在最后。
接下来，由于每位被试都针对四类信息的议题卷入度进行了评判，所以笔者采用了重复测量变异数分析比较四类信息的议题卷入度是否存在显著差异。首先，除了重要性（p<.001），防范教育与揭秘骗术在议题的相关性（p=.30）和个人利益相关性（p=.16）上均无显著差异。这表明，防范教育和揭秘骗术的议题卷入度较为接近。此外，揭秘骗术的三项得分均高于案件描述且存在统计学上的显著性差别（p<.001）。最后，案件描述的三项议题卷入度得分均高于财产损失（p<.001）。
表1：四类与安全相关的信息议题卷入度均值和标准差（括号中）
最后，笔者采用了单样本t检验的方法，以便证明四类信息的议题卷入度是否处于较高水平。笔者将四类信息的议题卷入度与量表的中位数（3）进行对比，结果显示，所有议题在重要性、相关性和个人利益相关性上均超过了中位数（所有p值均小于0.001，t值在11.22和55.13之间）。
综上所述，防范教育、揭秘骗术、案件描述、财产损失的议题卷入度均超过了中等水平。具体到每一类议题，防范教育的议题卷入度约等于揭秘骗术，案件描述紧随其后，财产损失最低。
（四）假设检验
本研究采用共变异数分析检验研究假设。由于粉丝量可能会影响点赞量，所以粉丝量被作为共变异数纳入统计模型中。因变量是点赞量，但由于点赞量并非正态分布（偏度：14.71，峰度：261.14），而共变异数分析要求因变量必须正态分布，所以本研究采用了log转换对点赞量进行了处理。处理后的点赞量满足了正态分布的条件（M=2.92，SD=0.81，偏度：0.81，峰度：0.26）。
在检验假设1时，娱乐化（1=有，0=无）被视为自变量。调节变量依次是防范教育（1=有，0=无）、揭秘骗术（1=有，0=无）、案件描述（1=有，0=无）和财产损失（1=有，0=无）。换言之，笔者使用了四个简单调节模型检验假设1。笔者并没有将四个调节变量相加组成一个新变量，因为同时出现多个与安全相关议题的短视频并不一定会提升受众的议题卷入度。如前所述，议题卷入度指的是受众认为某个议题与自己相关、能给自己带来影响的程度。所以，只要出现了上述四类议题中的其中一个，就有可能让受众觉得这个短视频与自己有关系。但如果同时出现两个、三个甚至四个议题，受众并不一定会认为这个短视频与自己关系更大。
此外，按照问卷调查的结果，受众对四类议题卷入度的主观评分也不尽相同，在统计学上也都存在显著差异。所以，将四类议题分开、分别进行调节效应检验，不但能对研究假设进行反复检验以增加结果的效度，而且能发掘因具体议题的不同在调节效应上产生的差异。
不过，由于每一个短视频可能出现不止一个与安全相关的信息主题，所以在检验某一个主题的调节效应时，必须控制其他三个主题的影响。以防范教育为例。在检验假设1时，将计算娱乐化（1=有，0=无；自变量）、防范教育（1=有，0=无；调节变量）、粉丝量（共变异数）和其余三个安全相关议题的主效应，以及娱乐化和防范教育的交互效应，由此可以避免因多个安全相关议题同时出现对结果产生影响。
在检验假设2时，调节变量被换成了媒介属性（1=官媒，2=自媒体）。共变异数分析模型将检验娱乐化（1=有，0=无；自变量）、媒介属性（调节变量）、粉丝量（共变异数）的主效应以及娱乐化和媒介属性的交互效应。
在检验假设3时，调节变量为媒介属性和四个安全相关议题的变量（防范教育、揭秘骗术、案件描述和财产损失），总计四个三重交互模型。与检验假设1时使用的方法相同，每检验一个安全相关议题变量的调节效应时，其他三个议题的主效应也被纳入到统计模型中，以便控制它们可能对因变量产生的影响。
在比较各组之间是否存在显著差异时，本研究采用了p值和95%置信区间（95%CI）。如果两组均值的95%置信区间没有重合，说明两组的均值存在显著差异，反之则未发现显著差异。
四
研究发现
（一）描述性统计
官媒发布的视频（246条）比自媒体（226条）略多。78.4%的短视频（370条）没有使用任何娱乐手段，只有102条短视频包含了娱乐内容（21.6%）。34.5%的短视频（163条）含有揭露骗术的信息，20.1%（95条）描述了诈骗案件，46.8%（221条）提及了被害人遭遇的财产损失，27.5%（130条）包含了防范教育的信息。
（二）研究假设检验
1.研究假设1：安全议题调节娱乐手段对点赞量的影响
本研究检验了四种涉及安全的议题是否会调节娱乐手段对点赞量的影响。这一调节效应首先在揭秘骗术（F（1，464）=39.62，p<.001，partial η2=.079）上获得了完全支持。在没有揭秘骗术的短视频中，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。在出现了揭秘骗术的短视频中，使用与没有使用娱乐手段的短视频所获的点赞量没有显著差别（图1）。本文所有图示均列出了均值、标准差和95%置信区间。
图1：有无揭秘骗术信息调节娱乐手段对点赞量的影响
防范教育对娱乐手段和点赞量之间关系的调节效应呈现出边缘性显著的关系（F（1，464）=3.38，p=.067，partial η2=.007）。在没有防范教育的短视频中，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。但在出现了防范教育的短视频中，二者不存在显著差异（图2）。
图2：有无防范教育信息调节娱乐手段对点赞量的影响
案件描述（F（1，464）=12.56，p<.001，partial η2=.026）和财产损失（F（1，464）=5.35，p<.021，partial η2 =.011）也显著调节了娱乐手段对点赞量的影响。但是，娱乐手段对点赞量的正向影响却在出现了这两类议题的短视频中更强。在没有案件描述的短视频中，使用了娱乐手段的短视频所获的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。在出现了案件描述的短视频中，使用了娱乐手段的短视频所获的点赞量也是显著高于没有使用娱乐手段的短视频。但是，在出现了案件描述的短视频中，娱乐手段提升点赞量的效果更强（图3）。
图3：有无案件描述信息调节娱乐手段对点赞量的影响
同理，在没有财产损失的短视频中，使用了娱乐手段的短视频所获的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。在出现了财产损失的短视频中，使用了娱乐手段的短视频所获的点赞量也是显著高于没有使用娱乐手段的短视频。基于显著的调节效应（p<.021），说明娱乐手段对提升点赞量的效果在出现财产损失的短视频中更强（图4）。综上所述，假设1获得部分支持。防范教育和揭秘骗术的议题削弱了娱乐手段对点赞量的影响，案件描述和财产损失则强化了娱乐对点赞量的影响。
图4：有无财产损失信息调节娱乐手段对点赞量的影响
2.研究假设2：媒介属性调节娱乐手段对点赞量的影响
媒介属性显著调节了娱乐手段对点赞量的影响（F（1，467）=78.35，p<0.001，partial η2=.14）。在官媒发布的视频中，有无使用娱乐手段对点赞量的影响不显著。在自媒体发布的视频中，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。因此，假设2获得部分支持；是否使用娱乐手段对官媒视频的点赞量影响不大，使用娱乐手段却能显著提升自媒体视频的点赞量（图5）。
图5：媒介属性调节娱乐手段对点赞量的影响
3.研究假设3：媒介属性调节个体安全议题对娱乐手段影响点赞量的调节作用
由于在本研究的样本中，并不存在既提供了防范教育信息又使用了娱乐手段的自媒体短视频，所以无法检验该假设在防范教育信息上是否成立。因此，研究假设3的数据分析只能在其他三种议题上进行。
揭秘骗术对娱乐手段影响点赞量的调节作用在官媒和自媒体间不存在显著差别（F（1，460）=1.08，p=.30，partial η2=.002）。在没有提供揭秘骗术的官媒视频中，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量（M=3.51，SE=.11，95%CI：[3.30，3.72]）显著高于没有使用娱乐手段的短视频（M=3.02，SE=.08，95%CI：[2.86，3.17]）。但在提供了揭秘骗术信息的官媒视频中，两种短视频的点赞量没有显著差异（娱乐化：M=3.01，SE=.13，95%CI：[2.76，3.27]；非娱乐化：M=3.12，SE=.13，95%CI：[2.87，3.37]）。然而，对于自媒体而言，无论是否出现了揭秘骗术的信息，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量（揭秘骗术：M=4.11，SE=.42，95%CI：[3.29，4.93]；无揭秘骗术：M=4.19，SE=.13，95%CI：[3.94，4.44]）总是显著高于没有使用娱乐手段的短视频（揭秘骗术：M=2.68，SE=.12，95%CI：[2.45，2.91]；无揭秘骗术：M=2.65，SE=.07，95%CI：[2.51，2.79]）。综上所述，对于官媒而言，只有当没有揭秘骗术的信息时，娱乐化的内容才更容易获得点赞；对于自媒体而言，任何情况下，娱乐内容都更容易获得点赞。虽然三重调节效应不显著，但具体结果与假设3的预测一致。
案件描述对娱乐手段影响点赞量的调节作用在官媒和自媒体间存在显著差别（F（1，460）=8.82，p=.003，partial η2=.02）。在出现了案件描述的官媒视频中，使用了娱乐手段的短视频获得的点赞量显著高于没有使用娱乐手段的短视频。但在没有案件描述的官媒视频中，两种短视频的点赞量没有显著差异。对于自媒体而言，无论是否出现了案件描述的信息，使用娱乐手段的短视频获得的点赞量总是显著高于没有使用娱乐手段的短视频。所以，娱乐手段总能提升自媒体短视频的点赞量，但这一效果仅在出现了案件描述的官媒短视频中得到了印证（图6）。
图6：有无案件描述信息调节娱乐手段对点赞量在官媒和自媒体中的不同影响
财产损失对娱乐手段影响点赞量的调节作用在官媒和自媒体间不存在显著差别（F（1，460）=0.11，p=.74，partial η2=0）。在官媒发布的短视频中，不管有无出现财产损失信息，是否娱乐化对点赞量的影响均无显著差别（财产损失+娱乐化：M=3.24，SE=.12，95%CI：[3.01，3.47]；财产损失+非娱乐化：M=3.00，SE=.10，95%CI：[2.80，3.19]；无财产损失+娱乐化：M=3.26，SE=.11，95%CI：[3.06，3.47]；无财产损失+非娱乐化：M=3.17，SE=.09，95%CI：[3.00，3.34]）。但在自媒体发布的短视频中，不管有无财产损失，娱乐化的短视频获得的点赞量总是显著高于没有使用娱乐化的短视频（财产损失+娱乐化：M=4.20，SE=.17，95%CI：[3.87，4.53]；财产损失+非娱乐化：M=2.65，SE=.10，95%CI：[2.45，2.85]；无财产损失+娱乐化：M=4.17，SE=.20，95%CI：[3.78，4.55]；无财产损失+非娱乐化：M=2.68，SE=.09，95%CI：[2.51，2.85]）。
五
讨论与结论
媒体二次售卖的盈利模式导致其天然追求流量。在消费主义和新媒体技术的双重加持下，迎合最广泛受众的最低心理需求似乎已成为媒体的必然选择。于是，向公众提供轻松、搞笑的娱乐内容，用整蛊、段子等娱乐手段表达严肃的主题，似乎已成为提升传播效果的必要手段。官媒使用娱乐手段甚至被赋予了去中心化的意义，起到了拉近受众与媒体之间关系的作用（宋玉生，骆正林，万思蔚，2020）。可是，如果认为娱乐手段一定能提升传播效果，娱乐是公众使用媒体的最重要动机，显然是不正确的。因此，本研究试图回答娱乐是否在任何条件下都能提升诸如防诈骗这种严肃主题的短视频的点赞量。研究结果显示，虽然总体上娱乐手段的确能提升短视频的点赞量，但这一影响在不同类型的媒体和不同议题的信息中并不一致。这说明，休闲可能是大众浏览短视频的首要动机，但由于对媒体的不同期待以及信息触发的不同反应，娱乐手段并非永远能提升点赞量。这一结论不但指出了娱乐化和非娱乐化媒介使用的边界，而且为理解当今媒介环境中受众与娱乐、受众与媒体的关系提供了重要依据。
本研究从文本出发，发现防诈骗短视频中蕴含四种与个人安全有关的信息。研究发现，娱乐手段并不一定能提升防诈骗短视频的点赞量，在存在特定前述信息的防诈骗短视频中，娱乐手段能够提升点赞量。细究之下，防范教育和揭秘骗术的议题卷入度最高，它们的调节效应也与研究假设1的预测完全一致。当防范教育和揭秘骗术出现在短视频中，由于它们与受众的利益安全密切相关，受众更容易将注意力转移到这两种信息上。由于注意力的总量是有限的，当受众的注意力集中于防范教育和揭秘骗术这两种信息上时，他们能分配给娱乐内容的注意力就自然会被削弱，从而抑制了娱乐对点赞量的影响。但如果短视频中没有防范教育和揭秘骗术这两类信息，受众便一直处于娱乐模式中。所以，在这类短视频中，使用娱乐手段更能提升传播效果。这一发现与之前在西方语境下的研究结果一致（Lang，2000；Lang & Yegiyan，2008；Matthei β et al.，2013；Yoon & Tinkham，2013），表明议题卷入度高的信息可能与娱乐信息存在争夺注意力的现象。
案件描述和财产损失的结果恰好相反。当案件描述和财产损失出现在防诈骗短视频中，娱乐手段反而有助于提升点赞量。案件描述和财产损失信息可能更容易融入娱乐化叙事中。在本研究中，案件描述和财产损失本身就是一个符合叙事逻辑的整体，这两种信息本身故事性就较强，容易编成一个完整的故事。所以，短视频的制作者可以轻易地将这两类信息融合成一个完整的犯罪故事，受众也可以像看刑侦剧一样收看包含这两类信息的防诈骗短视频。因此，当短视频中出现案件描述和财产损失信息时，这两类信息便与娱乐内容融为一体。所以，受众可能是以娱乐心态浏览这两类信息的，这也就解释了为什么当这两类信息出现时娱乐手段有助于提升短视频的点赞量。
反观防范教育和揭秘骗术，虽然这两类信息也可以通过娱乐手段被改造成一个防诈骗的故事，但这两种信息本身的教育属性较高，能为受众提供防诈骗的知识和技能。因此，即使这两类信息被融入到娱乐化叙事中，它们的存在本身可能就为大脑传递了一个信号，即“重要信息已出现需要进入学习状态”。这个信号导致受众自动切换进入非娱乐模式。
防范教育/揭秘骗术与案件描述/财产损失截然相反的调节效应说明，除了信息的议题卷入度会影响娱乐化的效果，可能还需要考虑信息本身的特质。根据上文的分析，议题卷入度高的信息如果本身故事性较强，能轻易改编成故事，娱乐手段就有助于提升点赞量；议题卷入度低的信息如果教育属性更强，可能就无法轻易融入娱乐化叙事中，从而限制了娱乐手段对点赞量的提升作用。这点与Quintero Johnson等人（2013）的研究类似；他们发现，如果娱乐化叙事与健康信息的融合程度较高，受众对健康信息的记忆效果就更好。因此，娱乐手段到底是否应该运用在涉及个人安全的信息中可能并没有一个绝对的结论，因为信息本身的属性、能否整合成一个故事，可能都会影响娱乐化的效果。这一结论凸显了叙事结构的完整性和叙事的流畅性在娱乐化传播过程中可能发挥的重要作用。
除此之外，本研究还探究了媒介属性的影响。研究结果表明，官媒是否使用娱乐手段对增加其发布的防诈骗短视频的点赞量不会产生明显影响，但自媒体使用娱乐手段可以显著增加点赞量。该结果与一致性理论相符（Osgood & Tannenbaum，1955）。公众对官媒和自媒体的风格可能早已形成了自己的预判，所以使用娱乐手段的自媒体作品更接近公众对自媒体定位的期待。但对于官媒而言，不走娱乐化路线才更符合公众对其定位的期待。
一致性理论更多被应用在品牌营销研究中（Cifci，2021；Islam，Rahman & Hollebeek，2018；Lee & Jeong，2014），在新闻传播领域并不多见。但类似的观点在新闻传播学的一些经典理论中已有所体现。例如，使用与满足理论认为，受众之所以会对不同媒介形成特定的使用动机是因为他们对不同媒介能满足什么需求有着不同的预期（Katz，Blumler & Gurevitch，1973）。正如想要增长知识的人大概率会选择看书而不是看电视，人们在长期的媒介使用过程中早已对不同媒介的功能和风格形成了预判。因此，当现实与自己的预判一致时，这种媒介内容就能获得受众的认可，反之就容易受到受众的否定（周怡靓，2020）。
但是，也有研究表明，如果媒介内容与受众的预判不符，并不一定会受到受众的否定。例如，宋玉生、骆玉林、万思蔚（2020）认为，主流媒体在新闻报道中使用娱乐手段起到了去中心化、去神秘化的作用，可以拉近与受众的距离。期望违背理论也认为，当现实与人们的预期冲突时，人们会首先判断这种冲突是好事还是坏事；如果是好事，那么即使现实与人们的预期不符也会受到人们的肯定（Burgoon，1993）。所以，正因为人们可能对官媒说教式的传播风格产生了厌烦，当官媒采用了娱乐手段，他们才会肯定这种与自身预期不相符的新风格。但这种解释显然与本研究的发现产生了冲突，一个可能的原因是公众或许不喜欢官媒常用的娱乐手段。或许官媒在防诈骗短视频中使用的娱乐手段过于生硬，难以引起受众的认可和共鸣。或许官媒中的娱乐试图过分迎合受众，导致受众产生了“过犹不及”的心理。因此，结合本研究的发现，我们不能断言官媒不应该在防诈骗短视频中使用娱乐手段，只能说应该谨慎对待娱乐化。
另外，本研究发现，涉及个人安全的议题对娱乐手段影响点赞量的调节作用在官媒和自媒体中也呈现出截然不同的结果。在自媒体中，无论涉及个体安全的信息是否存在，娱乐手段都有助于点赞量的增长。在官媒发布的防诈骗短视频中，揭秘骗术会降低娱乐手段对点赞量的影响，案件描述会增强其影响，财产损失则无法产生任何影响。这一对比仍然体现了公众对媒体的期待如何影响娱乐化的效果。对于自媒体而言，受众的期待可能只是娱乐、休闲，所以无论防诈骗视频的内容是否涉及个体安全，只要能满足他们的娱乐需求就会受到好评。但对于官媒而言，受众的期待可能是提供有用的信息。因此，当短视频中出现了卷入度偏高、能为受众提供信息价值的“干货”（如揭秘骗术）时，他们使用媒介的状态会从娱乐模式切换到学习模式，娱乐的影响也自然受到抑制。
上述发现为娱乐在公共传播中发挥的作用提供了理论和实践层面的贡献。在理论层面，本研究突破了之前研究强调娱乐对传播效果起到强化作用的论断，破除了任何公共传播都应当使用娱乐手段的认知，指出了娱乐对传播效果的影响边界。第二，本研究发展了媒介内容与受众评价的研究。之前的研究将人们对娱乐和非娱乐内容的选择定义为一种相对稳定的个人风格，却忽视了影响这种内容选择的情境因素。本研究对现有文献进行了发展，指出媒介属性和信息类型可能是影响人们选择娱乐或非娱乐内容的关键因素。
更重要的是，本研究通过探究娱乐化对点赞量的影响，对当代受众、受众与娱乐之间的关系也做出了反思。自从波兹曼提出我们必须对过分娱乐化的现象保持警惕，大多数研究就延续了他的观点，认为过分娱乐化会对受众的价值观、学习兴趣、认知能力都产生不良影响（李紫娟，李海琪，2021；朱庆好，2016）。这类研究的底层逻辑是，受众是媒介信息的被动接受者，容易沉迷于轻松、浅薄的娱乐内容中。诚然，随着互联网技术的普及，越来越多未受过高等教育的用户加入网络空间（中国互联网络信息中心，2020），加上消费主义的侵蚀，新媒体用户的确可能缺乏对泛娱乐化信息的抵抗力。然而，本研究的数据表明，部分信息（防范教育、揭秘骗术）的出现可能会刺激受众的注意力转向，所以受众并不是一味沉溺于娱乐中。更重要的是，这种注意力的转向是根植于人的基因中的。正如安妮·朗在有限容量模型中所指出的，人们对涉及自身安危的信息天然保持高度敏感，而这种敏感是在人类漫长的进化过程中由物竞天择、适者生存的自然法则演化而来（Lang，2000）。换言之，不管公众的媒介素养高低、学历高低，任何人都可能会被这类信息吸引注意力。因此，或许我们不该为娱乐化可能对受众造成的负面影响感到过分忧虑，因为人类的行为基因可能赋予了我们避免过分沉迷于娱乐的能力。
虽然我们可能无需对媒体的娱乐化过分担忧，但本研究仅仅聚焦点赞量这一个传播效果指标；诸如信息记忆、信息理解、知识增长、观念变化等效果并未涉及。因此，我们也不能就此断言，媒体的娱乐化倾向一定不会对受众产生负面影响。此外，如果一直给受众提供娱乐内容，他们对娱乐的阈值可能会不断升高，导致媒体不得不提供越来越多的娱乐内容来维系受众。同时，过分娱乐化可能也会导致受众的思维和表达方式也呈现出娱乐化的倾向。这不仅可能削弱个体进行严谨规范的表达的能力，还有可能影响社会文化的总体走向。
在实践层面，本研究对受众与媒体间的关系做出了反思。本研究以实证证据说明，媒体尤其是官媒需要谨慎使用娱乐手段。官媒使用娱乐手段的初衷是为了拉近与受众的距离，以便在竞争日益激烈的媒体市场中与自媒体争夺受众。但本研究的结果显示，受众对官媒的这一做法可能并不买账。事实上，这一结论并非孤证（周怡靓，2020）。造成这一现象的深层次原因可能在于，官媒对受众仍然缺乏了解，尤其是受众期待官媒提供什么、满足他们的什么需求等一应问题均不甚了解。因此，了解公众的媒介期待可能是提升官媒竞争力的关键要素。
但是，媒体不应该一味迎合受众的期待。当前，大量健康、科学和环境主题的公共传播都使用了娱乐手段。虽然许多研究证明在这些领域中使用娱乐手段有助于提升传播效果，但也有研究显示，当受众的学习和认知能力较弱时，使用娱乐手段反而可能会起到反效果（Bálint，Das，Stel & Hoppener，2022）。因此，官媒应该转变传播思路，切忌过分迎合受众想象中的喜好，在迎合受众与引导受众之间做好平衡。
本研究在样本和研究设计上还存在一些局限。首先，本研究的样本局限于抖音，样本量也只有467。关于议题卷入度的问卷调查也只有286份有效样本，人群也局限于见数的样本库。这些都可能影响研究结果的内部效度与外部效度。第二，受制于人工编码和样本量，本研究只发现了四种涉及个体安全的信息，也因为样本量的缘故无法对不同娱乐手段产生的影响进行比较。第三，本研究将因变量定为点赞量，但衡量传播效果的其他指标还包括浏览量、转发量、评论量、完播率等。后续研究可探究娱乐手段、媒介属性和信息类型对不同传播效果指标的影响。第四，公共传播的终极目标是改变受众意识、认知和行为，因此以点赞量为代表的反映流量的指标并不等同于传播效果。后续研究可以在本研究基础上继续探讨娱乐手段、媒介属性和议题卷入度对信息记忆、观念、认知和行为的影响。
最后，本研究将点赞量作为衡量受众满足感的指标，但点赞这一行为蕴含了丰富的含义。当受众认为媒介内容能给他们带来愉悦和享受（胡仙，吴江，刘凯宇，周梦溪，徐雅倩，2020），或认为媒介提供了有价值的信息时（Gan，2017；Lowe-Calverley & Grieve，2018），他们会通过点赞表达自己的认可。但除此之外，点赞还可能意味着对某种观点的认同（Gan，2017），并被用于自我呈现（Ozanne，Navas，Mattila & Van Hoof，2017；戴颖洁，李祖坤，2023；胡仙，吴江，刘凯宇，周梦溪，徐雅倩，2020）或社交（Dhir，Kahlil，Kaur & Rajala，2019；李彪，刘子维，2022）目的。因此，可能有许多理解点赞这一行为的理论视角，包括媒介享受、社会判断理论、自我呈现或社会规范理论。这些理论视角可能对应不同的媒介使用动机、媒介内容或信息议题，而本研究的数据无法区分这些复杂的意味。后续研究可以直接测量这些评价维度，或改用实验法，通过控制视频内容考察不同自变量对点赞量的影响。例如，研究人员可以测量受众随着媒介内容变化而产生的生理心理反应，并与使用量表测量的结果相互验证。
在娱乐化大行其道的今天，本研究却揭示了娱乐手段在提升防诈骗短视频点赞量上的边界，指出娱乐化的效果受制于媒介属性和信息类型。因此，我们应该在对泛娱乐化保持警惕的同时，探索娱乐化影响的边界，让娱乐更好地服务于引导、教育公众的终极传播目标。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2024年第7期。
本期执编/王子伊
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