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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
一年一度的双十一电商大促，当其他主播都在使劲吆喝卖货时，作为拥有庞大粉丝群的董宇辉，表现得像个局外人，时常缺席直播间。
但舆论并不允许董宇辉“低调”。
因为，“与辉同行”在这个硝烟弥漫的节点，迎来了单飞100天的重要时刻。
俗话说“三岁看八十，七岁定终身”，对于一个带货直播间来说，三个月足以验证其发展前景是否广阔。
而100天带货15亿的成绩，算得上董宇辉和广大“丈母娘”们合力完成的答卷。
不断被舆论裹挟的董宇辉，抗住了一次又一次的争议。
“躺平”的董宇辉，赚了15亿
董宇辉形式上的单飞，源于今年1月9日。
“小作文事件”后，俞敏洪为董宇辉独立打造的账号“与辉同行”开播，首场直播下来，观看人次超5400万，销售额预估高达1.6亿，“与辉同行”账号粉丝超过了700万。
7月25日，俞敏洪在其个人微信公众号发布《致东方甄选股东朋友的一封公开信》，称从即日开始，东方甄选的全资子公司与辉同行，正式从东方甄选独立出去，由董宇辉个人持有其100%股权。
这意味着，董宇辉正式从东方甄选离职单飞。
从第三方数据平台可以看到，在独立运行的100里，“与辉同行”直播带货总GMV已超过15亿元，这还是不包括文旅产品及橱窗的销售额。
此外，100天中，“与辉同行”直播间观看人次超过12亿，场均在线人数达5万，“与辉同行”账号涨粉近300万，累计粉丝已达到2483万，接近董宇辉个人账号的2691万粉丝。
▶ 图源：@与辉同行
看得出，“丈母娘”们在“与辉同行”直播间的转化率都非常高。
这也从侧面反映出，“与辉同行”是一个高度依赖和绑定董宇辉的直播IP。
其优势是可以提高粉丝粘性。
由于支持“与辉同行”就等同于支持董宇辉，相比在东方甄选时“丈母娘追着小董买”的尴尬，独立后的“与辉同行”直播间，即使主播不是董宇辉，在线人数与销售额都表现稳定。
这或许是董宇辉敢于在直播带货上越来越躺平的原因所在。
特别是双十一，当其他头部主播都在抢流量、拼价格的时候，董宇辉在“与辉同行”的出镜率并不高。
▶ 图源：@与辉同行
本周的主播排班表显示，董宇辉仅有三场直播，每场播2小时，努力程度远不如李佳琦、广东夫妇等。
但这已经是双十一期间他直播场次最多的一周，在此之前，董宇辉有时候每周播4个小时，有时候一次直播也没安排。
董宇辉，走下神坛
董宇辉不止一次表达过他在“直播带货”上被迫营业的内心挣扎。
曾表示自己特别反感被叫“网红”，痛苦到每天都睡不好，需要吃安眠药才能入睡。
直言“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作，虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。”
但在时代浪潮下，个人往往身不有已。
喜欢在讲台上侃侃而谈的新东方老师，最终爆火于卖货直播间，不管是命运的馈赠还是玩笑，董宇辉只能随波逐流。
但单飞后的董宇辉，显然有了更多自主选择的权利。
《中国新闻周刊》报道过，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目，和我们常规认知中的直播带货很不一样。
在直播间，董宇辉对话名人、分享书籍，到不同城市介绍文化，助力农产品销售。
▶ 图源：@与辉同行
虽然在很多人眼中，董宇辉依然是一个“卖货的”，但在这个职业轨迹里，他正努力试图淡化身上的“网红”标签。
在这个过程中，他“文化带货”的标签也一再被舆论放大审判。
比如将“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺”诗词顺序读反，将“羽扇纶巾”中“guan”误读为“lun”，称“居里夫人发现了铀”等等，接二连三的文学常识错误，将董宇辉“文化人”的滤镜彻底击碎。
今年8月与《我的阿勒泰》作者李娟的一场屡次冷场的对谈，被李娟称为“这真是一坨巨大的赞美”，被网友形容为“假文化人遇到了真文化人”。
最近，由于称内蒙古烧麦是“裂开的包子”，董宇辉又被按上“地域黑”的罪名。
▶ 图源：抖音
但祸兮福之所倚，对董宇辉来说，人设的崩坏某种程度上并非坏事，这起码让他走下了神坛。
更多人开始明白，董宇辉只是个普通人，也会犯错，并非全能。
由于董宇辉的粉丝画像中，以女性居多，占比高达80.64%，并且24岁—50岁的女性占到了大多数，很多人将他的粉丝群视为“追星一族”。
对于如今的“饭圈女孩”来说，追一个真实的人，显然比追一个完美的神更有乐趣。
而不被捧上神坛，真实地做自己，相信也是董宇辉追求的。
不离不弃的“家人们”
回到董宇辉的主业“直播带货”上来，其实对他而言，“文化人”人设的崩塌无足轻重，带货产品翻车才是最让人瑟瑟发抖的。
这一点，双十一前夕被关进“小黑屋”的小杨哥、东北雨姐等头部主播，已经给出了警示。
但常在河边走，哪有不湿鞋。
风口浪尖中，与辉同行也没有逃过带货翻车的质疑。
据不完全统计，近1个多月时间里，打假人王海已经先后5次点名董宇辉。
此前小杨哥因“美诚月饼”翻车时，董宇辉就被指其直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，并非真正的“澳门货”。
辛吉飞被打假的“纯原情牌红薯粉条”只有木薯成分时，王海连发多条微博质疑董宇辉也售卖了同款产品。
王海还质疑董宇辉带货的某款土豆，将普通土豆包装成有机土豆，售价翻了几番。
但当地市监局回应，经过核实，王海投诉的9月13、14日期间与辉同行并未卖过有机土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。
此外，“与辉同行”直播间售卖的一款艾草贴，被王海打假并非香港研发；带货的一款富哂鸡蛋，被指哂含量还不如普通鸡蛋。
▶ 图源：@王海
“丈母娘”们的忠诚度，在一系列打假声中接受着考验。
但不同于很多主播的众叛亲离，这些打假似乎并没能让董宇辉伤筋动骨，反而像是“虐粉”行动，支持者依然不离不弃。
随手点开“与辉同行”近期的抖音评论区，有人晒单，有人晒书，有人分享旅游行程，有人推荐美食，鲜少见到维权者。
除了王海打假董宇辉的问题不太严重，也没有官方盖棺定论，我想，粉丝之所以宽容，是因为把能够提供情绪价值的董宇辉当成了“家人”。
“家人”被“外人”指责有错时，当然是维护；
“家人”如果真的犯错，当然是选择原谅他。
这大概就是主播喜欢称呼粉丝“家人”的终极目的吧！
*编排 | 三木 审核 | 三木
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