作者|豆芽
寒冬未至，羽绒服行业已经掀起了激烈的角逐。
从正在进行中的双十一，就能窥见一二。预售期间，多个海内外品牌接连爆发，开卖首小时羽绒服成交同比双位数增长，Moncler、高梵首小时成交超去年全天。其中定位高端鹅绒服的中国品牌高梵，销量更是持续攀升，开售四小时销售额就破亿，呈现出旺盛的生命力。
就在各品牌力争高下之时，高梵于11月6日官宣了高国民度、被称为“时尚女王”的杨幂为品牌全球代言人。
一时间，#杨幂高梵全球品牌代言人#、#杨幂黑金鹅绒服穿搭#等多个话题登上热搜，社交平台上声量不断攀升。借由杨幂的高话题度和强时尚标签，以及大营销节点优秀的商业表现，高梵以一种独特的品牌气质，与冬季氛围一起快速向全国蔓延。
从双11数据就能感知到，近几年国内羽绒服市场消费力不断增强，品牌发展百花齐放，已然进入了“卷价格、卷面料、卷营销”的繁荣阶段。但一直以来，横亘于诸多品牌面前的一个现实问题，在于如何进行品牌升级。
作为鹅绒服品牌，高梵在商业端和品牌声量上的亮眼表现，给行业带来了积极信号，即国产品牌也可以不陷于“低价”泥沼，与众多有国际影响力的品牌同台竞争，彰显国产品牌的价值与能力。
实际在官宣杨幂为全球品牌代言人之前，高梵一直都在“高端化”的路上布局。从聚焦甄选鹅绒、到不断升级面料科技、再到登上“时尚界最高盛会”的巴黎时装周。可以说，高梵从创立之初就选择了一条“难而正确”的路，一路披荆斩棘，让中国高端鹅绒服品牌在国际上有了信任和位置。
而此次与“时尚高定女王”杨幂的牵手，则是有效放大了高梵的品牌势能，聚焦了海内外消费者和同行的目光，并将黑金4.0巴黎高定鹅绒服推至大众焦点。
不过，品牌初衷只是前提，能否抵达彼岸还得看每一步如何迈进，踏踏实实做好品牌和产品的建设。很多国产品牌正困于此，有心但不知如何发力。
借助牵手杨幂引发的声量，我们尝试拆解高梵的代言人选择策略、流量承接、产品科技等，来看国产品牌如何锻造自己的底气、成功迈入高端赛场。
随着新经济周期的到来，消费分级成为新趋势。消费者一边在寻找那些性价比更高的产品，同时也愿意为兼具时代价值、独特文化底蕴、过硬产品力的品牌付费。
作为季节性产品，羽绒服的功能性让其天然就有高端化的市场空间，且相比其他品类，在技术层面上能与消费者产生更深的连接。
从消费角度，虽然降级几乎成为生活方式，但在羽绒服的选择上大家更倾向于升级，开始关注绒子含量、蓬松度、清洁度等参数，Moncler、高梵等高端鹅绒服品牌之所以能在国内有好的表现，反映出的正是羽绒服消费升级的趋势。
根据《中国鹅绒服白皮书》数据显示，2022年羽绒服市场同比增长34%，其中高价位（800元+）羽绒服的同比增速达到70%，明显高于大盘。
但创立之初就定位高端鹅绒服的高梵，之所以能在成为当下业界“顶流”，不仅是切中了这种消费趋势的变化，还与其在品牌动作上的精准性有关。
此次与杨幂的合作，就彰显出了品牌在代言人选择策略上的前瞻性。
虽然选择代言人已是品牌的常规动作，但很多品牌还是将代言人视作一次生意，将带货作为选择代言人的主要因素，最终导致了品牌调性与代言人气质不符，或许在销量上有了短暂的起势，但没有为品牌带来后劲儿。
高梵与杨幂的牵手能一官宣就引爆话题，关键在于双方在气质上的高度匹配。众所周知，杨幂不仅在影视行业表现出色，手握多部经典爆剧；更是凭借在时尚领域的号召力，多次引领穿搭潮流，属于兼具实力和时尚的气质艺人。
早期，杨幂就因为独特的穿搭风格成功出圈，几乎每次机场穿搭都能引发新一轮的“幂式穿搭”风潮，不久前杨幂的“新中式”穿搭更是将这一萌芽中的风格推至话题高峰，很多“杨幂同款”也迅速出现在各电商平台。
敏锐的时尚嗅觉以及强大的带货能力，让杨幂备受品牌们的青睐，成为CL、罗意威等多个高奢品牌的代言人。
一直深耕“高端鹅绒服”市场的高梵，在时尚领域的表现也是可圈可点。例如，首发由前Dior高定设计师、现高梵全球创意总监Maria Cristina Petrone主导设计的黑金4.0巴黎高定鹅绒服；登上巴黎时装周、米兰时装周；在法国奢侈品百货店王莎玛丽丹开设限时精品店，与Moncler成为莎玛丽丹唯二的鹅绒服品牌。
双方不谋而合的气质，最终实现了1+1大于2的效果。而经由“时尚女王”的精彩演绎，黑金4.0巴黎高定鹅绒服迅速打开了声量，进一步奠定了高梵的国际地位。
选对代言人是第一步，成功接住流量并转化为品牌资产，满足核心消费群对品牌的期待，才能真正放大品牌势能。
此前多位行业资深人士都向剁椒Spicy表达过，很多品牌在代言人动作上缺乏规划，最终效果寥寥，甚至会怀疑代言人的影响力。
杨幂的另一属性是话题度，对于品牌而言这是非常好的借力，可以借大众对艺人的关注点实现品牌的声量提升，但前提是动作不变形、不为了话题而刻意搞事儿。
在正式官宣前，品牌就在微博释放出5s的剪影与20s的预告，神秘“透题”，网友纷纷猜测“是行走的种草机、时尚女王杨幂吗？”
正式官宣后，官方率先释放出来一支调性拉满的TVC，杨幂身着黑金4.0巴黎高定鹅绒服、穿梭于黑白光影中，品牌气质也顺势从杨幂坚定的眼神、自信的步伐中高调展现。
“不愧是高定女王，气场全开啊”、“黑金鹅绒服的高级感一下子具像化了”、“高端鹅绒服和顶级国民女演员很配”......在社交平台上，诸如此类的评论数不胜数。
官宣当天，#杨幂高梵全球品牌代言人#话题的阅读量、讨论量、互动量迅速攀升，杨幂同款更是“上线即售罄”。
此次代言人合作，显然是非常成功的。但将视线拉至品牌的长期发展历程，就能触摸到高梵为何能代表中国高端鹅绒服品牌站上国际舞台，与全球高端品牌正面交锋。
将高定设计引入鹅绒服、融入东方文化元素非遗苗绣、在莎玛丽丹限时精品店精心展示产品及文化......正是由于一次次的细节制胜与创新，使其成为包括英国皇室拉特兰家族、比利时皇室利涅家族在内的全球皇室明星挚爱的中国高端鹅绒服品牌，才能脱颖而出、登上国际时尚殿堂，成就品牌国际突围之路。
带着高定产品的底气，闯荡国际时尚峰会、到如今官宣杨幂为全球品牌代言人，高梵的高端之路从来不是一蹴而就的，而是不断挑战自己，铸就多个“行业首次”，才成功立足于高端市场，打动消费者。
任何一个享誉全球的奢侈品牌，底层逻辑都是突破时代限制，用创新的产品带来生活品质乃至生活方式的改善。正如Dior打破古板对女性多元美的展示、Coco Chanel解放传统开创了新女性时尚的风潮、还有将户外强功能性产品升级为兼具时尚和品质的日常服饰的Moncler。
回归到羽绒服赛道，强功能性让其具有行业标准，这就让品牌的“高端”有据可依。消费分级趋势下，消费者在做消费决策时更加理性，购买羽绒服时更看重参数、而非纯以价格为评判标准。
社交平台上，有大量诸如“羽绒服选择指标”、“科普贴｜挑选羽绒服干货分享”、“买不买你都必须知道的羽绒服知识”的帖子，对绒的种类、绒子含量、蓬松度等关键指标都进行了拆解。
基于品类特性和消费决策，羽绒服更需要领先的产品技术和体验，才能成为“顶流”。
“现在羽绒服行业已经卷不出什么品牌了，想在这个赛道突围，需要从源头上挖掘产品增长点，比如跳出鸭绒赛道去选择成本更高的鹅绒”，此前一位行业从业者告诉我们。
需要提及的是，这一观点是在羽绒服赛道竞争加剧的当下才成为行业共识。但高梵在品牌创立之初，就以长远的目光做差异化的优质高端产品。
在关键的绒的种类上，行业普遍采用产量大、易获取、成本较低的鸭绒时，高梵就敢于选择稀缺的鹅绒，这本就是一种魄力。
相比之下，鹅绒有更保暖、更轻盈、更蓬松的优势，但成本也更高。虽然现在鹅绒已经被有品质追求的消费者熟知并选择，众多科普贴也详细区分了两者的区别。但早期消费者的认知相对模糊，价格影响下，鹅绒不足以成为影响消费决策的关键因素，很多人都会退一步选择鸭绒。
也就是说坚定选择鹅绒的高梵，经历了一段艰难的市场教育期，甚至还担任着为大众科普鹅绒的行业使命。
同时，高梵还在鹅绒上“优中选优”，升级第四代五国直采飞天鹅绒，蓬松度高达700+,部分产品更是达到800+，清洁度达1000+，大大增强了鹅绒服的御寒能力。
但高梵对产品的优化并没有停滞于此，而是升级防风、防水、耐腐蚀等性能，以满足更极端的气候考验。
高梵连续2年为中国极地科研中心的南极科考提供装备，以超强的御寒能力和抵御极端环境的性能，确保了科考队员在极端恶劣环境下的安全与舒适，高梵的产品力不言自明，“高端”有了具体的支撑。
必须说明的是，这种专业性和产品力，并不是易事。此前有专业团队对比了高梵与另一国际头部品牌为其他国家科考队提供的大衣，在模拟的极端环境下，高梵在面料轻便、防风防水、蓬松度等维度优势显著。
目前为止，高梵已经凭借161项发明专利，成为全球羽绒服行业发明专利数量第一的品牌。同时，陆续落地巴黎奢研中心、上海创意奢研中心、米兰户外奢研中心。携手Dior高定设计师Maria、LVMH集团顶奢品牌LoroPiana原设计总监等行业翘楚，打造出更优质的鹅绒服。
很多服饰品牌总被诟病“重营销、轻研发”，当然这种逻辑最终也导致了发展局限。
而深挖高梵就能发现其对产品的坚定投入，这也让高梵有了穿越周期的魄力，有了与国际高端品牌比肩的底气，更能在经济周期中持续惊艳消费者和行业。
此外，从此次与杨幂共同演绎的黑金4.0巴黎高定鹅绒服上，可以看到高梵对产品力的重视体现在材料、性能、时尚等多个维度，打破羽绒服的固有沉闷形象，构建了一种轻松舒适的生活态度。
高梵的时尚表现力不必赘述，需要理解的是这种时尚力背后的产品支撑。此次黑金4.0巴黎高定鹅绒服在品质、科技上都进行了升级，将高定设计、高定版型、高定鹅绒、高定帽型、高定调色融入产品，并调和进了中国传统文化。
最终，黑色与金色的完美交织、若隐若现反射出的光影、精致合身的剪裁，高梵首创的黑金4.0巴黎高定鹅绒服，让鹅绒服突破传统的低调形象，成为高端鹅绒服的新标杆。
高梵发展至今，“高端”形象已经深入人心。但拆解之后，我们看到了一个更立体的品牌形象，也理解了“高端”这个词的背后，是强大的产品、是突破限制的舒适、是选择“难而正确”的发展之路的坚定，也是每一次符合消费者期待、能精准传达品牌底蕴的品牌动作。
多个切面支撑起了“高端”这个关键词，才让品牌有底气、有实力站上国际舞台，这是很多已经享誉国际的奢侈品牌曾经走过的路，也是未来中国品牌想入列国际高奢的必经之路。