外资企业还该不该继续在华设立独资公司来管理自己的业务发展？没想到这竟然成了近期值得被拿出来讨论的问题。
事件的缘起是11月4日，网传奥迪经销商受销量压力，质疑奥迪在华唯一的管理公司「奥迪中国」的存在合理性，认为奥迪总部应该取消独资公司，节省运营成本，更好支持中国经销商的业务发展。尤其是合资企业经销商盈利能力全面下滑的市场背景下，奥迪理应作为跨国车企的表率，不设立高薪服务没有「销售职能」的体系，建议总部关停，支持中国经销商才是正解。
消息传出后，舆论的反应大急了。最可料见的是基于民族主义的回响，斥责外资企业在华转型受阻，外资伙伴理应与资方伙伴同舟共济，斥责起“洋人公司”置环境不顾，不能和本土企业一起「累着裤腰带过苦日子」。当然，也有人从奥迪中国管理层变动频繁的角度上指责品牌定位和战略稳定性问题。
争论来的太急太快，急到很多人根本没弄明白奥迪在华战略业务的全盘真貌，就盖棺定论，也忘了去问到底是谁有可能运作这项事件，以及结果会被如何应用；快到大家没时间去向几个根本的问题：到底是合资公司还是独资去充当一个品牌的形象代表？它的作用是什么？这种形象代表的恰当程序又是什么？
文｜锅斯傅
编辑｜李佳琪
图片来源｜视觉中国
1
「先搞清楚始作俑者是谁！」
抛开「举报信」的真伪不论。但凡了解奥迪在华发展业务体系的人，都能在这封「建议信」背后“闻到”浓浓的火药味儿。作为豪华品牌在华唯一拥有2家合资伙伴的品牌，自2016年经销商抵制奥迪拒绝提车事件开始，奥迪经销商一直被国内外舆论视作“不稳定”因素，扮演「一言不合，就会示威游行」的对抗者角色。
于是自“519协议”签署，奥迪在华渠道体系有个特点，那就是除了直营华渠道基本自一汽-大众奥迪现有投资人。如今，距离奥迪上汽项目全新合作成果，还有2天将对外展现的档口又把“经销商”抬出来炮轰奥迪中国，任谁都能读得出这封建议信的背后不只是建议那么简单。
和大众在华成立大众汽车（中国）投资有限公司的背景不同，奥迪（中国）管理有限公司比大众在华虽然晚了整整「晚了20年」。但其作为职能公司其价值体现的却更为聚焦。2009年，站在奥迪品牌刚好成立100年的节点，历经官车、奥组委指定用车的光环加持，这1年，奥迪在华品牌定位首次超过奔驰、宝马入选世界品牌实验室。同年旗舰产品A8/战略产品Q5引入，奥迪在华「灯场」地位奠定的同时，也进入在华发展的黄金10年的倒计时。
同年4月18日，作为奥迪品牌在华唯一的全资子公司奥迪中国成立，起初职能主要有3个：1、推动奥迪在华的采购业务发展，将国内零部件供应商纳入全球采购体系，直接推动奥迪在华本土化发展的同时，间接提升奥迪与中国本土产业体系的融合协作；2、提升本土化研发的职能，围绕软件与娱乐化系统本土化的设计、研发、试配试验，打造符合本土化市场需求的产品，增强奥迪在华的产品适应性；3、作为中德股东双方的沟通桥梁，协助德国总部与合资企业的沟通，对本土化营销业务予以支持，推动奥迪在华品牌形象的提升，提高品牌知名度和美誉度。
不同于大众中国（投资有限公司）在华以服务投资项目为主，奥迪中国作为管理公司成立的目的是突出监管本土市场的实际运营情况，强化属地特征。严格意义上讲，奥迪中国是奥迪在中国市场的「中台中心」。一方面，把奥迪全球的管理职能下放到中国，充当一个与总部直连的职能体系；另一方面，按照德国的会计准则，又将其成本效益与合资公司报表剥离，作为一个完全独立的成本中心。
此后，随着在华合资业务的丰富和在华职能进一步丰富，除了常规的管理和决策职能。奥迪中国成为股份公司直属的进口车公司，以负责整车和零部件的进口销售业务，涵盖采、运、仓促和销售。成为AudiAktiengesellschaft（奥迪股份）在中国市场唯一授权的进口汽总经销商，也就是这封意见信中提及那100名市场和销售部门的主要工作内容。
既然是具备职能属性的管理中心、成本中心，所以在设立之初，奥迪中国有别于大众中国的最大特点即是「不带有经营属性」的一套非业务体系来突出本土化的职能优势，来达到监管本土市场的实际运营情况。眼下，以经销商的口吻表达对奥迪在华业务体系不满，愤恨企业从职能划分上为什么不给奥迪设立销售任务和压力。事实是，奥迪中国从始至终扮演的都不是一个业务单元，换句话讲「多花1分到不了你身上，少花1分也算不到你头上。」
表面诟病奥迪中国职能体系和人员薪酬体系不合理，背地里暴露的是利益关联方有关资源支持程度的内心想法。取缔奥迪在华的管理职能，是否能真正有益经销商和在华业绩改善要先放一边，起码从沟通权限和资源倾斜上会先利于既有合作者。
换句话，究竟是独资还是合资代表沟通的话语权，又是谁代表资源匹配的决策一方，才是这封建议信背后真正的目的。
毕竟，合资为什么不能完全代表一个外资品牌的意志？为什么本土企业不能完全得到主导品牌发展的这份殊荣？这是很多民族意志心切的中国人都曾问过的老问题。
2
「谁能代表外资行使职权？」
我们不妨换个角度，倘若中国合作伙伴真能如实履行总部的意志；倘若加入整个合作体系的决策者能对品牌的意见尊重和分析；倘若中方合作者可以全面履行总部的规划和愿景，或许在过去二三十年里，外方真就犯不上让指导市场、营销、质保的人才千里迢迢来到中国。
事实却是即便有通畅的合作机制，合作双方在不同旗帜下也出现不遵从意见情况的发生，用政治术语讲这就是“沟通失效”。
即便奔驰、宝马、捷豹路虎这些依靠一个伙伴在华发展的企业，但凡涉及内外融合，“失效”的情况也依旧存在，区别也只是程度大小而已。
原因是即便合资体系再讲“民主”主体也要为两个意志去服务，即便一方愿意，另一方也不会让其他人替自己决定应该做什么，怎么做才有意义。相反，保持全球品牌的一致性和连贯性。
对于一些对品牌形象要求较高、注重品牌统一管理的外国企业来说，独资公司这时就是能够更好地贯彻品牌策略，确保产品和服务的质量标准符合要求，最大程度避免合资合作可能带来的形象差异或管理不一致问题。设置独立公司就是设置一道资源防线，是外方合作者围绕商业目的更好实现的一种方式。
都知道「合资的目的是合作」，不知道合作的前提是外方希望利用中方的资源、渠道、市场经验等优势进入市场，降低进入的风险和成本。当然，也包括一定程度上能获得政府支持和优惠政策；对外方公司而言，设立家独资公司，不仅可以完全掌控决策效率的程度。
更重要的是外资企业对核心技术、关键业务以及具有高附加值领域的控制，以便更好实施其全球战略布局，可以不受合作方在席位、职权等问题影响。以至于，这些“XX中国”充当起的都是总部公司的「眼、鼻、口、手」。
对外方企业来说，不管合作方是谁，反对“设置”就是反对合作。他们的目的，是作为国际化公司达到贸易全球的目的不受阻碍；站到质疑的舆论场，设置独资公司是虚伪的形式主义，既然是为了深度本土化还要设置防线，这种言行不一致的行为让谋一域的合作者怎么也接受不了。
但合作主体方却很清楚，设置独立公司是能避免这种情况发生，毕竟被哪一方窃取成果都是另一方不希望看到，双方彼此很清楚不设防线，资源协调与权衡利弊的成本只会更高。
对应的就是奥迪与南北汽的合资合作。不考虑时差和决策效率，任母公司对哪一方的资源过度倾斜，都是另一方伙伴不能容忍，即便从洽谈之初，有默默接受的但不愿意承认的“示威”，但暗里也只能被默许成一种上访和请愿。
此时如果没有一个中立的传话筒，硬生生交由总部决策，远在万里的总部中心不仅容易忽视本土矛盾种种诱因，甚至还会轻视除权责以外构成内耗的情绪。
机制背后从来是“政治”，世界商业体系即便到如今成熟的标准化，多半也不是自然演化的成果，而是人为创造。独立机制的概念是权利和责任之间复杂交互作用的产物。
一个企业的文化传承，就像一个国家的“身份标识”，外在的展现形式都是表象，基于根本文化的积累才能带来底蕴和沉淀。没有奥迪中国，奥迪集团无非1年在中国市场少花几个亿的运营成本，但如果拿掉奥迪中国，奥迪在华的资源分配才会彻底进入混乱状态。
3
有容乃大才是发展的「本质」
任谁都清楚，今天跨国企业在华遇到的发展问题，不是效率还是机制的是非选择，而是围绕需求层衍生出来一系列的难题，即是面临个性市场需求还是共性市场需求的成本选择，也是如何定位本土合作伙伴的职能、角色的战略问题。
假如传统汽车时代的全能合资伙伴是一个极端，那么一个可能萎缩的“单一市场”眼下已经是另一个极端。面对一个单一的且极具现象个性化需求的市场，跨国公司在两个极端的光谱看似宽阔，至于究竟要把自身置于哪一个点，已经是个十分敏感切脆弱的选择。
过去，很多人诟病跨国企业在中国市场的发展模式，是中方企业在过去改革开放40年来，不计成本与社会代价换来的粗放式发展，于是一种自己人可怜自己人的情况时有发生，至于对方诉求和响应是什么，很多时候人们都是默不作声的。
和德国人合作，认为德国人固执；与日本合作，认为日本人死板，和韩国人打交道，认为韩国人不解风情，很难想象，外资品牌对中国伙伴与市场的真实理解又是怎样？
如果到今天，一些既得利益者还要把独资公司的存在与西方霸权主义划等号，那只能说市场意识出现了问题。分明是想要人人平等的竞争机制，心里却总是残存着独立运营的民族思想。
别忘了刚刚走上弯道超车的汽车工业，是在路上而不是在走过的路上。创业未半，先急着把外资与民企对立起来，分别放在天平两端，仿佛只要一头重了，另一头必然就轻，仿佛只要把谁赶出去，撵走就是真正意义胜利，甚至将一个独资公司都视作成本浪费，那样市场化的竞争不是更开发是走回头路。
换句话，「是否决定保留在华的独资企业充当感官，某种程度上是跨国公司在华发展的一道生死线」，放弃XX中国，某种层面意味着这些跨国企业很大程度上丧失在中国市场深化发展的信心。毕竟一个全球最大单一市场倘若连一个独资的职能体系都无法容纳，又何谈长远？反之能够提供保障才有长远；没保障不发展，结果就一定是跨国公司的战略撤离。
到那时，换来的结果只能是市场保守，是与国家号召自由贸易，深化改革，扩大开放严重意义的背道而驰，是对多样化存续的市场经济发展的有害无利。毕竟，今天跨国企业在华遇到的市场问题大于企业自身机制问题；而奥迪在华面临的问题，也不只是一家跨国企业遇到的问题，而是整个外资汽车在华发展的共性问题。
商业的本质是趋利避害的追逐过程，接纳一个独立的中国公司存在，本质上是接纳以外方视野结合中方实际情况的一个自我认知的迭代过程。只是希望本土体系一味强压灌输，任哪国企业，都想得到结果好不到哪里去。
眼下跨公司在华已经敏感的在摸索自己的新角色，这时候如果连人家的眼睛、耳朵、嘴巴都容不下，光靠现有企业内循环真能赶英超美和世界工业正面交锋吗？