和新东方并入前三，它双11成交翻4倍，传统行业在天猫焕新

考研和考公，是当代年轻人规划人生路径时的两大选择，国内的“职业培训”市场，也因此呈现出稳定的增长态势。以“考研”为例，将时间线拉长到十年的维度，2014年—2023年，考研人数从170余万增长至474万人，增幅接近2倍。

市场规模不断扩充是一大趋势，另一趋势则是教培品牌们普遍拥抱线上化。

10月11日，2024年考研政治大纲公布，3天后，考研政治名师肖秀荣教授空降天猫11家店铺的直播间，在线为学生解读考研政治大纲——一位名师，同时辐射数以万计的学生，在传统线下教学中，这是不可想象的。

平台和品牌顺势而为，配套售卖相应的教材、课程，2024年天猫双11开卖的第一阶段，教育考研相关培训的下单用户数同比增长近30%，成交额同比大涨近330%，包括考试培训、语言培训等在内的多个类目成交同比翻倍。

《天下网商》了解到，爱启航旗舰店、MBAMPAMPACC教育旗舰店、新东方在线旗舰店，位列今年考研领域双11开门红成交榜前三。

淘宝天猫宠企文教行业总经理天德告诉《天下网商》：“今年天猫文教的图书版块呈现出两个明显特点，一个是考研的刚需类教材增长强烈，另外是如分级阅读书‘牛津阅读树’这样高价高品质的硬装书卖得很好。”

可以看到，主流教培机构，如今几乎已全部入驻天猫，考研培训之外，也有如天下网商、一财商学院、时代光华、羚羊研学社等公司将成人教育业务放到天猫经营。为此，天猫教育也针对中小企业主的企业培训、商管培训等趋势市场，新设企业培训二级类目，满足培训行业供需两侧的旺盛需求。

所以，这些曾经扎根于线下的行业，如今何以纷纷涌入天猫，视之为品牌经营的“第二官网”？

天猫双11第一阶段，爱启航旗舰店成交额同比翻4倍，位列天猫教育品牌综合成交排行榜第五、考研赛道榜单第一。

其运营主体（北京启航龙图教育科技有限公司）过去以“启航教育”为品牌，深耕考研培训领域，并横向覆盖包括会记考级、计算机考级等培技能培训，拥有课程研发、线下学校、独立教学APP、线上授课等业务能力。

“新东方、启航和研途是目前考研培训线上化做得比较好的机构，三家各有侧重和边界，新东方的强项是英语，我们更侧重工科，这也是近几年热门的考研方向。”启航教育董事长兼总裁邝金武表示，启航教育近几年正处于行业上升期，且至少还有十年左右的人口红利，但企业在其中仍需有忧患意识，也就是解决线上化为什么必须做，和怎么做两个问题。

一方面，考研学员规模的逐年递增催生了庞大的培训市场，但线下机构质量良莠不齐、效率有限，且不具备教材和配套课程的研发能力。与此同时，名师资源始终是当下考研培训中最为稀缺且又最为重要的部分，培训行业的这些短板只有通过线上化、规模化，才能够真正为学员带来“考研培训平权”。这也是为什么，过去几年教培行业整体都在推动线上化升级，只不过，在这一过程中，品牌、机构们也面临着普遍痛点：

1.网课的规模化，推动考研培训行业中一些基础性课程的价格不断走低，让学员能以更低的成本“入门”，但行业也由此陷入“互卷”境地。这也一定程度上导致学员从基础课程向进阶课程的转化意愿不足；

2.受限于线上化整体的“大班制”，教育品牌们在个性化授课、答疑方面能力不足，在深度挖掘学员潜力方面受阻。

邝金武表示：“很多考研品牌还延续着过去做传统线下培训的思维，这对于用户其实是很不友好的。长远来看，教材、课程，都不是最重要的，因为这些本质上是能够实现标准化的内容产品，品牌只要做好‘督学’服务，学生自己就能理解。对于教育行业来说，最重要的永远是‘因材施教’，也就是个性化服务。”

基于此，启航从来没有把天猫看成一个纯粹卖课的网店，而是当作一个综合性的经营平台、第二官网，以用户思维，去服务学员。对此，邝金武总结，爱启航天猫旗舰店根据平台特性面向学员推出定制化的产品；根据学员实际需求，推动客服团队升维为能够提供咨询、讲解服务的“半个教师团队”；基于天猫成熟的会员体系，接入了启航教育开发的考研题库、报考院校咨询等标准化服务产品。

教育品牌普遍在B站、抖音、小红书等内容平台上做引流，到天猫做转化和沉淀。而如何将消费者变为真正意义上的学员，取决于这些教育品牌能够提供怎样的产品，去获取消费者的信任。

举例来说，教材和课程不同步一直是线上考研培训的一大痛点。在过去4年里，天猫教育行业联动头部教育品牌持续推动书课融合（教材配套课程出售），帮助考研群体降低购课成本的同时，提高课程学习效率。爱启航就是书课融合的实践代表。爱启航天猫旗舰店所推出的是定制化的“书课包”，提供品牌自主研发的教材、课程和错题讲解在内的完整服务，价格从几十元到上百元不等。

据邝金武透露，去年启航教育在天猫渠道的销售额为1.5亿元左右，约占品牌整体销售额一半。而其中“书课包”这一产品，又占旗舰店销售额约30%。今年，启航在天猫有望达成3亿元销售规模，这其中，“书课包”产品功不可没，它所带来的不仅是直接的销售额，更为后续学员购买进阶课程，打好了信任基础。

“考研行业特别重视信任，学员只有体验过你的基础教材和课程，并且认真地听完了，觉得有用，才会进一步购买其它服务。所以启航始终认为，天猫为我们提供的是一个很好的‘入口’价值，让学员认识我们、信任我们，成为我们旗舰店的粉丝。我们两家店（另一家店为云图旗舰店）有共计约250万名粉丝，从整个考研学生规模来看，我们天猫会员的渗透率是很高的，而且复购率达到30%，也就是说会有3成学员，购买我们一些进阶的教材和课程。”

以“价低质优”的“书课包”吸引学员，并通过配套的咨询、答疑等服务，推动低客单价学员向高客单价转化，启航由此破解了学员缺乏付费意愿的问题。

此外，爱启航旗舰店有超过100名客服，过去，教育行业的“销售导向”趋势严重，不论老师还是班主任，身上都背着“卖课”的KPI，但启航教育视客服为“半个老师”，通过这上百名客服，向学员提供包括产品使用说明、复习建议、报考院校咨询乃至错题讲解的全方位答疑，并利用天猫平台所能提供的短视频、直播等内容工具，和会员体系这样的用户资产沉淀平台，最大程度地面向学员，“因材施教”。

“我们还在开发自己的‘行业小模型’，利用AI的能力去为学员答疑解惑，督促学员学习、定制学习计划、提供错题讲解等。等产品成熟了，有机会可以接入天猫，让店铺客服成为真正的老师。”

线上化转型是教育品牌的必然路径，但为什么主流品牌们都一致选择天猫作为主阵地？

邝金武认为主要是天猫在“人群”和“效率”方面的优势。

教培行业的线上化，催生了规模庞大的网课录播资源和教辅材料，如何让用户购买正版资源而不是全网薅羊毛，是行业面临的一大难点。启航教育的解法是提供不可替代和复制的“个性化”服务，如一对一咨询、答疑等。

“天猫拥有数量庞大的高价值用户，而且普遍年轻，启航的观察是，这些用户对知识付费的意愿很强，也就是说，学员上天猫，一定是带着付费意愿来的，而不是‘薅羊毛’来的。”平台的4200万88VIP构成了国内最大规模的电商付费会员群体，其中00后用户数更是同比增长67%。邝金武表示，天猫用户更愿意花钱买课程和服务，而不是消耗时间去全网找资源。

人群的精准，还提升了转化的效率。

内容平台更多时候是提供内容消费，即便是不考研的人，也可能因为好奇观看考研相关的视频。“但一个人如果在淘宝APP搜索过考研相关的资料，十有八九是要考研的。”邝金武解释，对于教育品牌来说，天猫用户处在转化漏斗中更深的层次，加之消费行为对应的是更为精准的人群标签，这些都帮助品牌实现了更高的推广效率。

天猫平台也更受用户信任，因为它一直被视作是品牌阵地，学员不必担心会买到盗版资料，或是买了产品后续却没有人来服务。《天下网商》采访了多名有过考研经历的学员，他们一致的反映是，上天猫买课，就是为了用钱换时间和服务，不想去网上找盗版，“对考研来说，时间和个性化的答疑解惑服务，才是最重要的，钱反而是最不重要的。”

这也是为什么，邝金武观察到目前线上的书课资源分层趋势明显，基础款越来越便宜，但定制化、个性化的产品，即便很贵，买单的学员也越来越多。

目前，爱启航旗舰店会将网课的精华部分做成短视频在天猫上进行推广，“我们在淘内做内容营销的投入产出比是最高的，同时我们也会基于天猫会员体系，去提供很多免费的咨询服务，增强学员在我们旗舰店里的黏性。”

精准的搜索流量带来的站内获客，数据技术驱动的院校报考咨询，以及平价的“书课包”、定制化的进阶课，结合上百名客服提供专业、快捷的答疑解惑......爱启航旗舰店已然不是一家卖考研教材和课程的网店，而是一个实现了商业闭环的品牌官网。

值得一提的是，天猫教育行业还为教育品牌线上化转型，针对性地设计了像“码上收”这样的金融工具。通过码上收，商家可以将线下交易引导至淘宝店铺，以吸引平台的推荐流量，进一步获客并沉淀人群资产；线下导购也可通过“码上收”选择商品，以一口价开单，并生成专属二维码供消费者付款。

总结来看，它为教育品牌提供了多元的产品能力：一客一码，防止破价；缩短付款链路，减少客户流失；叠加分期免息，降低支付门槛。

邝金武强调，启航线上化的成功，得益于行业需求和天猫平台能力之间的深度契合，“行业总经理天德经常与我们交流，不仅给到品牌充分的经营自由度，也帮我们完善线上化转型所需要的能力。”

《天下网商》认为，如此多的教育品牌选择在天猫教育探索线上化转型，正是因为平台能力契合、运营团队支持、人群精准付费意愿高，让品牌在转型的曲折前进中，找到了更具确定性的上升路径。

对包括教育行业在内的任一传统线下实体来说，时至今日，线上化转型已然无需再问“是什么”“为什么”，只需要考虑“怎么做”，它是一场“顺势而为”。就像邝金武说的，当所有的学员的时间都在网上的时候，培训机构应该思考的是怎么让他们更方便地在网上学习，比如跟不上直播，就提供录播，跟不上线上答疑，就课后专人辅导。一个人学习很枯燥，机构就要帮助提供情绪价值，一个人学习容易半途而废，机构就要设置“线上督学”。

《天下网商》也认为，教培行业线上化转型的本质，是对年轻人们新的学习方式、生活方式的迎合。质朴点说，这不是某家教育品牌、某个机构更懂产品、技术，更与时俱进。只是他们更关注学员的真实处境和需求，试着服务好他们。正因此，才会有越来越多原先深耕线下实体的品牌，选择拥抱天猫。