撰 文|
张云 里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席
罗贤亮 里斯品类创新战略咨询中国区副总裁
创立于2016年的元气森林，曾凭借气泡水撼动饮料市场，业绩暴增，估值飞涨。2019年以来，元气森林最大的变化是上新节奏明显加快，战线不断扩张，从气泡水一路拓展至奶茶、电解质水、无糖茶、植物茶、冰红茶和酸奶，但与此同时，难有新品能担起增长第二曲线的重担，元气森林仍在苦苦寻觅下一个“爆款”。
无独有偶，咖啡界的“卷王”瑞幸近日宣布进军茶饮界，数据显示，仅今年上半年，瑞幸就推出了52款新品，显然，其中多数难逃“乏人问津”的命运。
密集上新、频繁试错，在一些人看来，元气森林和瑞幸就像“杀红了眼”的赌徒一般，通过眼花缭乱的新品轰炸博一个爆品出圈， 一将功成万骨枯，而在“定位之父”艾·里斯传承人张云看来，这是信息爆炸时代抢占消费者心智的必经之路。
本文选自里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云和里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮作品《抢占心智第一：一本书吃透定位实战要领》
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根据达尔文生物进化论的观点，生物世界是包罗万象的，但有一条具有普适性的规律，那就是：千千万万的生物可以被区分为很多物种，每一样物种都有一个共同祖先。生物从祖先开始逐渐演化为各种各样的细分种类，这个过程就是自然选择和遗传变异的过程。
商业世界跟自然界很相似，商业品类跟自然生物一样，也是不断分化的。例如，在汽车诞生之初，只有福特的T型车，但后来不断分化出了轿车、SUV、MPV、皮卡、厢式车等。又如，啤酒业从诞生之初至今，出现了淡啤、生啤、干啤、鲜啤，甚至还有不含酒精的啤酒。
在历史巨变的洪流中，过去依靠单一品牌、单一品类的发展战略的局限性不断暴露。
例如，汽车行业曾经的行业霸主，无论是宝马、奔驰，还是丰田、本田，在新能源赛道都布局缓慢，结果就是在新能源大潮中不断地丢失市场份额。食品行业曾经家喻户晓的品牌，如南方黑芝麻糊、六个核桃、露露，在消费者逐渐抛弃传统的黑芝麻糊、核桃乳、杏仁露的时候，它们的增长越来越吃力。在服装行业，美特斯邦威、森马、以纯等品牌曾是年轻人热捧的品牌，但如今持续闭店、门可罗雀……摆在这些企业面前的问题是，如何抓住新趋势之下诞生的新品类，不再沉溺于持续衰退的老品类。
品类创新：
在心智中创造一个新品类
传统意义上的创新，通常是指对产品和技术的改变和革新，关注事实上的创造。然而这一定义具有很大的局限性。在商业世界中，如果创新没能带来经济成果，那它将毫无意义。认知决定事实，只有在消费者认知中形成创新才能对消费行为产生影响，进而为企业带来经济效益，如此才是真正具有商业价值的创新。
品类创新正是以消费者心智为基础，是在消费者心智中开创一个未被占据的品类，然后填充这一空缺。与传统意义上的创新不同，品类创新重新定义了创新的内涵与范畴。
第一，品类创新是一种真正意义上的消费者导向的创新思维，不仅仅关注消费者的需求，更关注消费者的心智。品类创新的机会孕育在消费者心智的空缺处。在品类创新的整个周期内，消费者心智都是最核心的指引方向。
例如，与小鹏和蔚来相比，理想很少去发布全新的技术及产品（如飞行汽车），它所使用的增程式技术甚至被同行嘲讽为落后的技术。但理想在关键点上是出色的，所谓的关键点指的是基于消费者心智的品类创新。这背后的原理是，理想基于中国家庭的消费者心智，打造了“没有里程焦虑的大 6 座电动车”新品类。品类创新让理想把握住新能源汽车赛道的心智空缺，把“落后技术”的消费价值发挥到最大。
第二，品类创新的核心是发现心智中的新品类空缺，品类创新不局限于技术、产品等有形要素，语言、文字、图案等一切可以影响认知的因素都可以成为品类创新的重要组成部分，总之，一切对消费者认知产生影响的要素都可以成为品类创新的抓手。产品和技术上的革新是新品类的基础和支撑，但并非全部，品类创新最终仍要回归消费者心智。
戴尔所开创的“直销电脑”的销售新品类就是一个很好的例子。直销方式让戴尔发展迅猛，戴尔击败了当时风头正劲的 IBM，成为个人电脑领域的全球领导者。
第三，品类创新的目标是创造心智中的新品类。心智中的新品类有别于事实中的新品类，有些品类可能早已问世，但只要还没有品牌在消费者认知中成为品类的代表，就存在进行品类创新、重新定义品类的机会。以电动汽车品类为例，全球第一辆电动汽车诞生于 100 年前，然而在特斯拉开创并重新定义电动汽车品类之前，在消费者心智中，电动汽车仍是一个存在认知空缺的品类。
品类创新的好处在于，作为品类的开创者，品牌能够在消费者心智中建立起“品类等于品牌”的认知，获得强大且难以复制的认知优势。品类创新也是企业最容易实践的方法。与其他创新的最大不同是，它改变了创新对技术和产品的依赖，从而大幅降低了创新的门槛。
如何挖掘新品类机会
品类创新的起点在于挖掘新品类机会。这里需要借助品类洞察工具找到新品类，确定初步概念。品类洞察工具包括市场洞察、技术洞察、心智洞察。
市场洞察
市场洞察就是通过发现新的、潜在的、未被关注的需求，解决问题。常见的市场洞察有以下四种方法。第一种方法是结合新趋势，发现新问题。例如，随着物质生活条件不断丰富，关注健康成为新趋势，元气森林迎合低糖饮食趋势开创了无糖气泡水品类，Lululemon迎合瑜伽大众化、运动日常化趋势，开创了“适合瑜伽运动，也可作为日常穿着”的瑜伽服品类。
第二种方法是关注消费者的变化，如消费结构变化、家庭结构变化。中国的结婚率持续走低，单身人士比例不断上升，这为 “一人食”和小包装品类创新带来了巨大机会。自嗨锅开创了可以让单身人士快速品尝火锅的单人自热火锅新品类。
第三种方法是关注渠道成本高昂的问题。科技的快速发展催生了互联网、移动互联网等全新渠道，新的渠道能够缩短供应链条，极大地节约渠道成本，各行各业都存在结合新渠道开创新品类的重大机会。例如，小米开创了“互联网直销智能手机”新品类，通过渠道创新，实现了极致性价比。
第四种方法是从消费便利性出发，降低使用门槛。低频变高频是一大机会。在一些品类中，产品的包装规格过大，导致消费者难以一次性用完，在降低消费频次的同时，也产生了大量的浪费现象。美即面膜就通过推出单片销售的面膜，有效解决了消费者一盒面膜久用不完、浪费严重的问题，一度成为中国面膜的领导者。
从专业到大众是一大机会。一些品类过去出于价格高昂、专业素质要求高等原因，难以向大众普及。澳洲黄尾葡萄酒（Yellow Tail）通过亲民的定价（6.99 美元）、上佳的口感，使过去需要拥有专业技能才能品鉴的红酒大众化，迅速成为美国红酒市场上最畅销的品牌之一。
在部分品类中，从原料到成品的制作过程也是一大机会。在农业、药材等行业中，原料销售仍十分普遍。但这并不符合消费者的使用方式、使用场景、使用习惯，因而存在重要的品类创新机会。例如，小仙炖推出了烹饪好的即食燕窝，解决了年轻消费者不会烹调燕窝的消费痛点，开创了鲜炖燕窝新品类，在年轻群体中大获成功。
技术洞察
技术洞察的核心就是用新技术解决老问题，即解决现有品类的痛点。一方面，可以将技术创新与新品类结合，为新品类的诞生奠定技术基础。例如，康巴赫通过蜂窝锅技术，解决了传统不粘锅普遍存在的由锅铲与涂层接触导致的涂层脱落的问题，开创了“蜂窝不粘锅”新品类。
另一方面，也可以将新技术和老品类结合，以解决老品类的痛点。例如，今日头条将智能推送技术和海量信息产出相结合，解决了过去门户新闻网站更新频率低的问题，成为移动信息门户的代表。
心智洞察
心智洞察，是指从心智出发，发现心智空缺的机会。具体来看，挖掘心智空缺存在以下几种方式。第一种方法是聚焦。通过收缩并聚焦市场，在细分领域中成为第一。聚焦可以是人群的聚焦，如儿童成长牛奶；聚焦也可以是产品特性的聚焦，放大产品的某种特性，如设计风格、独特口味等，使之形成一个新品类，如斯巴鲁就通过靠聚焦四驱技术，开创了四驱车新品类，成功实现扭亏为盈。
第二种方法是抢先定义品类。通过抢先确立新品类的标准，或者对拥有负面认知的既有品类进行重新定义，在认知中开创一个新品类。例如，元气森林将低糖低脂的奶茶定义为“乳茶”品类，使之摆脱了传统奶茶品类“不健康”的负面认知标签。
此外，还能通过成为大品类或者站在领导品牌对立面、利用心智资源、抢占心智的方式，进行心智洞察，从而发现新品类机会。例如，千禾酱油针对在酱油品类中占主导地位的鲜味酱油，开创了不添加味精、色素、防腐剂的 0 添加酱油新品类；苏泊尔利用了用柴火灶蒸米饭味道更好的认知优势，开创了“球釜电饭煲”新品类。
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从机会到落地：
新品类设计 4N模型
当发现并确定了一个新品类机会后，应该如何把握它呢？通过大量的案例实践，里斯战略咨询总结出新品类设计 4N（new）模型，4N即新品类、新品牌、新定位、新配称。这四个部分是新品类设计最关键的环节，决定了新品类的方向和成长的土壤，决定了品类创新的成败。
我们以坦克新品类为例，详细拆解 4N（new）模型。
坦克新品类战略思考的起点，来源于里斯战略咨询团队和长城思考的一个问题：当全球几乎所有的汽车企业都开发新能源汽车，新能源汽车无法或者很难颠覆的究竟是什么品类？答案是越野 SUV。
一直以来，越野 SUV是行业公认的小众品类，不属于汽车的主流市场。但研究发现，在美国、加拿大、澳大利亚、俄罗斯等市场，越野 SUV份额均远高于中国。参考美国市场，中国市场越野 SUV品类至少具备 5 倍以上成长空间，预计规模上限可达 100 万辆。尤为重要的是，其他的车型（如轿车、城市 SUV、MPV）都会在可见的周期内完成电动化替代。但越野 SUV因为在户外驾驶，充电补能在很长一段时间内都会是个难题，而且越野 SUV的安全性要求更高，电池安全始终面临挑战。因此，在电动化大趋势下，越野 SUV在很长一段时间内都会是电动车难以颠覆的市场。
既然越野 SUV市场存在巨大空间，那么，如何把握住这个机会，把品类做大并占据最大的市场份额呢？这就得回到消费者心智，回答“是什么限制了中国越野 SUV市场？”中国消费者日常面临的绝大部分驾车场景还是城市出行，在交通拥堵、道路狭小的城市中行驶，对舒适性和驾驶便利性都提出了很高的要求。因此，为专业越野场景而生的常规硬派越野 SUV让大部分消费者“心生向往”但“望而却步”。而专门针对城市通勤场景设计的城市 SUV，越野性能又偏薄弱，无法满足消费者偶然想要“狂野一把”的需求。
由此，在常规硬派越野 SUV和城市舒适 SUV之间存在着需求和心智的双重空缺，如下图所示，也就是“时尚、舒适、智能”的 SUV品类的空缺。针对这一空缺，里斯战略咨询建议长城推出坦克品牌，从越野 SUV大品类中分化出潮玩越野 SUV新品类，填补这一心智空缺。
找到这一空缺之后，就可以打造新品类设计 4N模型了。
这个新品类需要有时尚的硬派造型，性能层面在保留越野SUV非承载式车身的基础上，不仅支持消费者偶尔去越野，也能满足消费者在城市出行时对舒适和智能科技的要求。跟普通的城市 SUV比，它最大的不同是“越野”；跟传统的越野 SUV比，它最大的不同是“潮玩”——既是外形上的时尚新潮，也是功能配置上的新潮和智能化。
在新品牌方面，原本的规划是把“坦克”作为长城豪华 SUV品牌“WEY”的一个产品系列推出，但考虑到它所开创的新品类潜力巨大，长城就把坦克从“WEY坦克”改为“坦克”，使之成为一个独立的新品牌，并使用全新的 T形车标。
在新定位方面，作为品类开创者，坦克天生具有“潮玩越野SUV的开创者与领导者”的信任状。这是进行品类创新、打造新的独立品牌的巨大好处。如果选择潮玩越野 SUV，那么坦克就是首选了，因为它是这个车型类别的开创者和领导者。
在配称方面，坦克进行了全新的设计。
产品上：采用非承载式车身，因为只有这样才能确保坦克拥有越野 SUV的纯正“血统”；外观必须时尚；必须配备智能化配置，降低操控难度，便于在城市中使用；抓住合资品牌的空档，以 20 万元的价格起步，这是国产车首次成功突破原有常规价格段（之所以锚定在 20 万元，是因为国产车一直以来具有竞争力的价位就是在 20 万元以内，坦克首次成功突破了上限）。
渠道上：打破传统，采用坦克App作为唯一的预售渠道，通过线下渠道的体验和交付，保障不同渠道价格的统一。
营销上：同样是在初期通过公关建立品牌认知，坦克充分利用新品类的热点制造话题传播。例如，在坦克的首款车型——坦克 300 开放日的活动中，坦克找来真正的 ZTZ-59D中型坦克与坦克 300 就越野性能进行对比，引起互联网热议。
品类创新为坦克带来了极大成功，首款产品坦克 300 上市不到 1 个月就取得了 1 万多辆的订单，超过越野 SUV曾经的代表车型——牧马人一年的销量，实现了起步就是品类领导者的奇迹。自2021年1月起，坦克300已经连续41个月稳坐中国越野SUV销量冠军的宝座，其单车型市占率更是接近50%。
商业环境的变迁，导致了经营逻辑的调整：这个时代的话语权已不掌握在企业、工厂、渠道手中，这个时代由消费者说了算。如何驱动消费者购买，已成为企业运营的重中之重。商战的硝烟已经弥漫在消费者大脑中，而不是物理市场中，这为商界带来了大量的新品类机会，把握时代机遇最重要的武器就是品类创新。
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