作者/王美琪
编辑/宋 金
10月，抖音美妆大盘再度迎来激增。
近30天内，美妆护肤类目GMV增长率达75.19%，彩妆/香水/美妆工具GMV增长16.07%，美容个护仪器增长85.53%。期间，10月8日—17日的“抖音商城双11先享好物节”与10月18日正式开始的双11大促，是助力10月美妆大盘上涨的主要原因。一众美妆品牌在抖音呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合飞瓜数据，对美妆护肤领域的发展态势做出分析。
01
TOP1易主
国货美妆竞争激烈
10月抖音美妆护肤品牌TOP20榜单显示，国货美妆上榜8席，且冠亚军均来自国货品牌，分别为珀莱雅、韩束。值得注意的是，珀莱雅销售额同比上涨457.88%，重新登顶TOP1，结束了韩束连续14个月蝉联第一的格局。
从两个品牌的销售数据来看，珀莱雅达播占比63.61%，品牌自营占比25.05%，商品卡占比11.34%；韩束达播占比51.3%，品牌自营占比38.59%，商品卡占比10.11%。由此可推测，珀莱雅10月的成绩离不开达播助力，数据显示，该品牌带货达人分布中，头部达人占比58.84%，其中包括广东夫妇、多余和毛毛姐、萌叔、郭小胖等，而肩腰部达人占比近12.31%。
从两个品牌销售均价来看，珀莱雅销售均价较高，为300-400元，韩束均价则为100-200元。珀莱雅曾在2024年半年报中表示，根据品牌定位，产品正在匀速提价，推新换代，目前价格已经从2019年的100-300元增长到200-500元。而韩束红蛮腰套装定价策略同样很有讲究，全年定价为399元，巧妙避开与国际品牌的高价竞争，将套装性价比推向新的高度。
02
同比+415.92%
差异化优势成品牌亮点
飞瓜数据显示，TOP4的可复美较上月排名上升12位，销售额同比上涨415.92%，表现十分亮眼。 本次双11大促期间，可复美进行精细化运营，在推进店铺自播的同时，和明星贾乃亮的直播合作实现了过亿销售额，和头部达人多余和毛毛姐、与辉同行、琦儿等的合作，也帮品牌实现了破圈。
值得一提的是，今年抖音双11期间，胶原棒成为推动可复美业绩增长的主要动力。其主打的成分是重组胶原蛋白，采用的包装形式是次抛，凭借干净卫生、取用方便、锁鲜效果好、功效针对性强等特点，逐渐受到年轻消费群体的偏爱，在消费市场的热度不断升高，这些都成为可复美与国际品牌产生差异化竞争的点。根据国金证券研报，这款次抛精华推出两年后全渠道就已突破了8亿元。
此外，华熙生物旗下核心战略品牌夸迪、润百颜同样主打次抛，分别位列TOP24、TOP29。可以肯定的是，可复美、润百颜、夸迪三大国货品牌已成功占领消费者心智，在次抛精华类市场具有重要地位，同时，次抛市场也呈现出由华熙生物、巨子生物两大巨头主导的竞争格局。而随着越来越多品牌布局该赛道，次抛品类在存量市场中的增长潜力也将持续扩大 。
03
彩妆格局未定
12席国货上榜TOP20
再看彩妆/香水/美妆工具大盘，市场份额占比最高（54.54%）的面部彩妆GMV同比增长20.53%，占比16.24%的唇部彩妆同比增长14.13%，彩妆套装占比仅5.9%，但同比增长最高，为129.51%。
彩妆/香水/美妆工具TOP20榜单中，毛戈平、方里、花西子、彩棠、三资堂、卡姿兰、柏瑞美、烙色、修可芙、完美日记、玛丽黛佳、橘朵等12席国货上榜，每个月都有黑马品牌突围，彩妆格局未定。
其中，TOP2的毛戈平奢华鱼子面膜和光感无痕粉膏，在双11卖爆爆品，并挤进高端市场，一度领先国际大牌；TOP4的方里，在货架场景的积累成功带动了特护粉底液、开挂气垫等新品的爆发。而TOP15的修可芙，为首次进入榜单品牌，2021年成立，定位为敏感肌专用，2024年发布新品“修可芙云雾持妆防晒气垫”、“修可芙轻润御光物理防晒乳”等。
“厦门帮”品牌三资堂表现较稳，位居榜单TOP8，销售均价为10-50元更加符合下沉市场，其核心大单品二叉眉笔，凭借差异化的设计思维，即刷头设计为两个互相平行且极细的笔尖，及眉笔外壳采用了“专利滑梯笔触”，有效捕捉了消费者痛点，赢得了市场的喜爱。
2024年10月，抖音美妆再次展现了其蓬勃的活力和激烈的竞争态势。可以发现，国货品牌要想和国际大牌抢夺市场份额，就必须有差异化的优势，包括成分、包装、功效等。同时，随着电商格局也基本稳定，短期内很难再有新的电商渠道兴起。这也就意味着，抖音美妆的内卷将进入常态化。