作者：周六 编辑：努尔哈哈赤
“大家共同的感受是，这波‘谷子热’的高潮，实际上已经过去。”
行业的发展总是瞬息万变，近年来二次元经济的热潮归根结底是源自“谷子热”，那当谷子不再热，二次元经济是否会转凉呢？当行业从无序扩张到加速饱和，入局的各方又该何去何从？（注：虽然“谷子”本意泛指所有二次元周边，但在国内使用语境中往往指代吧唧、立牌等轻周边，下文中的谷子也均指轻周边）。
为深入了解国内二次元经济的发展现状以及未来走向，雷报近日深访了包括阅文集团衍生品业务负责人William、分子互动CEO徐博先生、翻翻动漫与三月兽创始人沈浩先生、秋子文化创始人李洪欣先生以及快看衍生品负责人屈潇先生在内的五家业内代表性公司的相关负责人，并在深访上篇一文中，对当下二次元经济热潮的核心领域、根本原因、发展阶段等议题进行了基本判断和深入分析。
作为深访下篇，本期推文将从各家自身的业务发展历程和核心优势出发，具体展开作为局中人的IP方、渠道方及平台方等不同角色，面对行业发展新阶段时的破局之道与应对之策。
翻翻动漫-三月兽：年内实现10亿营收，谷子拐点已来，但3-4年内将拓店至150-200家
成立于2009年的翻翻动漫，作为集英社在中国的版权代理，曾引进《海贼王》、《死神》、《火影忍者》等多部知名漫画。随着行业发展，翻翻前瞻性地看到了IP衍生品TOC业务的广阔前景，并在2020年8月正式落地首家二次元周边线下零售门店“漫玩森林”。
在初步试水TOC业务后，2021年，翻翻又紧接着推出二次元IP衍生品零售子品牌——三月兽March Monster，并在当年7月于杭州打造了首个线下品牌门店。由于在二次元领域十多年的行业积累，彼时的翻翻已成为万代、世嘉等众多国际顶级衍生品品牌的一级代理商，这使得三月兽集合了大量优质且稀有的IP衍生品资源，一经推出便受到核心二次元圈层的热烈追捧，首店的首月营业额便超过180万元。
作为国内涉足二次元线下零售业务最早的公司之一，考虑到当时“谷子热”远未兴起，同时还叠加有疫情对线下商业的负面影响，翻翻为什么彼时就押宝二次元零售？
在同雷报的对话中，翻翻动漫与三月兽创始人沈浩先生也坦诚道，“担忧是有的。不过，虽然当时谷子还没热起来，但IP衍生品市场，尤其是手办模型类的产品已经很热了。”至于为什么要转向二次元线下零售业务，沈浩先生表示，其实早在10年前翻翻就已经涉足衍生品业务，那时主要是TOB向，但想要真正切入二次元赛道，还是得做直面消费者、深挖消费者需求的C端业务。
而着力布局线下零售则是因为，在沈浩先生看来，线上二次元IP衍生品的消费人群往往是核心二次元圈层，这个圈层的整体规模业内估计在3000-5000万人左右，而泛二次元人群网络中的各种统计数据都显示有4-4.5亿人。“如果这些人群是我们的销售对象，那产业规模的增长空间要大得多，产业天花板也会进一步提升。那么，要如何接触并获得这类泛二次元客群呢？线下零售就是最好的模式。”
从2021年首家三月兽门店开业后，翻翻加速发展二次元零售业务，其线下门店也从22年的2家增至23年年底的7家，而今年更是进一步迈入拓店的快车道。截至2024年10月底，三月兽已在全国23个城市推出31家门店，年底前还会新增3家门店，门店总数将达到34家（采访中透露，加盟和直营的比例约为1:1）。随着衍生品业务的发展以及线下门店的加速拓展，2021-2023年，翻翻的总营收分别为2.3亿元、3.2亿元及5亿元，而今年预计将达到10亿级规模，增幅达100%，增势迅猛。今年国庆期间（7天），三月兽单店的最高营业额达到86万元。
尽管沈浩先生在采访中做出“谷子热”的高潮期已过的市场判断，但三月兽从未定义自身为谷子店，而是一家包含各类二次元IP衍生品的综合店。而在沈浩先生看来，国内IP衍生品市场在未来3-5年甚至更长时间将会长久不衰。基于这样的判断，三月兽将会继续在全国各地拓展，并预计用3-4年的时间拓展到150-200家，并且由于“整体业务拓展还不错”，将采用直营和加盟并行的方式进行拓店。
当然，面对“谷子热”拐点已经出现这个全行业共同面临的最大挑战，翻翻也有一些自己的思考与应对规划。“行业快速上升期时，很多小问题都会被掩盖，包括产品的同质化、同类型门店过多等，即便有这些问题也能卖出去货。但当谷子行业开始下行时，之前的这些问题就会都暴露出来，这就是所谓的‘潮水退去之时，才知道谁在裸泳’。但是，当行业下行时，对优质产品的诉求反而会更强。可以说，谷子热潮虽退，但一方面整个IP衍生品大类的趋势是长久不衰的，另一方面谷子中那些核心优质产品的需求也是持续上涨的，真正的下降的是那些供大于求的外围产品。”
基于这个基本判断，沈浩先生表示，翻翻未来要做的主要有两件事，一是在上游产品端，会去拿更多优质的产品，包括各种限定品、独家品及首发品等；二是在下游消费端，将会与这些顶级衍生品品牌以及购物中心等各类合作伙伴共同打造包括快闪、特展在内的更具特色的活动，更好地服务消费者。“这两点能做好，我相信我们未来的发展机会还是非常大的。”
除了上面提到的两点，采访当天沈浩先生还正准备前往美国参加今年的纽约动漫展。沈浩先生表示，包括东南亚、北美市场在内，明年海外市场将是公司的重点发展方向之一，从参与漫展到落地快闪活动，再到开设线下门店，翻翻将一步步拓展海外业务。近年来，以泡泡玛特、名创优品等为代表，潮玩行业通过渠道布局在海外市场表现亮眼，沈浩先生认为潮玩与二次元IP衍生品在满足消费者情感需求上具有共通性，因此看好未来二次元零售业务海外市场的发展前景。
阅文好物：以衍生品放大阅文IP资源优势，全链条运营打开IP价值空间
不用多做介绍，想必大家也知道阅文入局IP衍生品赛道最大的底气与核心优势在哪，那就是作为一家囊括了QQ 阅读、起点读书、新丽传媒、腾讯动漫等业界知名品牌的综合性文化产业集团，阅文旗下拥有阵容强大的头部IP资源，包括“庆余年”、“斗罗大陆”、“斗破苍穹”、“全职高手”、“诡秘之主”、“一人之下”、“狐妖小红娘”等等，品类丰富且多元。
阅文好物是阅文集团于2022年推出的全新衍生品官方厂牌，负责阅文旗下众多知名IP精品衍生品的自主开发。目前，阅文好物已推出立体物（盲盒、手办、萌粒、雕像等）、轻软周（吧唧、亚克力立牌、毛绒等）、卡牌以及生活日用杂货等各类周边产品。
其中卡牌产品的商业表现可圈可点。2024年阅文集团的财务半年报显示，卡牌业务在今年上半年实现了重大突破，IP卡牌的GMV合计约为1亿元。其中，《庆余年》系列高端收藏卡牌在该剧第二季播出前的GMV便已达到2000万元，销量位居剧集类收藏卡牌的历史第一位。基于卡牌品类的优异表现，阅文还于近日投资了卡牌潮流文化品牌Hitcard，持股10%。
在渠道方面，阅文好物还计划开设多家自营门店，目前其已在西安、杭州、南昌、北京开设4家自营门店。
William表示，“阅文好物在门店拓展方面有一个清晰的目标，那就是在国内头部二次元商圈插旗，目前开设门店所处的商圈如杭州工联CC、北京朝阳大悦城等都是各地重要的二次元聚集地。接下来，我们内部也在讨论，规划在重庆方圆LIVE、南京水游城、上海静安大悦城等购物中心开设门店，今年的目标是能够开到5-8家门店。”
除了线下门店，阅文好物目前也已在天猫、抖音、小红书等渠道开设线上官方店铺，并推出阅文好物微信小程序，全面布局线上渠道。
据William透露，未来，阅文好物将继续发力线上直播。其中，官方旗舰店直播间除了销售产品外，还将带来更多IP活动和粉丝福利，例如为相关角色IP举办生日会，去到线下活动为粉丝“上车”场贩限定商品，将直播间打造成传递IP情绪价值、维系粉丝情感羁绊的互动窗口。此外，拆卡、拆盲等直播间矩阵，除了售卖官方衍生品外，还将挑选相关合作伙伴的优质产品进行销售。阅文好物未来将持续提升线上业务规模，与线下的各类渠道一起形成联动，将阅文在IP资源上的优势通过衍生品进一步放大。
而关于行业所面临的挑战，William表示，“我认为最大的挑战就是如何面对波谷，行业波峰的时候人性驱使，大家往往会比较激进，比如疯狂拓店、忽视库存等等问题。但当波谷来临时，如果没有做好预防，那么必然会发生一些‘踩踏’。没有建立起优势壁垒的公司极有可能会被洗牌出局，这是行业发展的一个必经过程。”
面对这样的风险时，阅文好物自身的应对之策又是什么呢？根据William的说法，雷报将其简单总结为“不要把鸡蛋放在一个篮子里”。
就像上文提到的，在渠道上，阅文好物既规划开设更多线下门店，同时也大力发展拆卡、拆盲直播等线上零售。在产品上，除了谷子外，阅文好物同时还在积极布局卡牌赛道，此外毛绒类则是其看好的下一个品类热潮，并将在明年推出一些全新的创意和打法。更进一步，在William看来，“不管是硬周边、轻周边，其主要面向的还是核心用户，而IP产业更大的市场空间，我认为还是在于食品饮料、日化家居等各种日常消耗品上，这是阅文未来将持续探索的。今年以来，阅文的授权团队动作颇多，像近期的‘全职高手’联动良品铺子、‘狐妖小红娘’联动美心月饼，‘玫瑰的故事’联动瑞幸咖啡等等。”
“我觉得一手是想清楚自身的核心优势，做好当前的事情，也不用过度焦虑。那第二手就是持续的观察行业，持续的去了解新的机会与可能，并不断深化自身的产品能力。”作为一家如此体量的IP产业巨头，阅文的确有这样泰然处之的底气，但面对行业下行期的风云变幻，那些体量更小、业务垂直度更高的公司又将如何平稳落地呢？
快看：Q3单季度流水达去年两倍，持续“ALL IN”看好二次元衍生品市场未来增长空间
漫画平台这些年来的日子实在算不上好，在2017年前后国漫创投热潮退去之后，行业寒冬的提法便跟了漫画行业一年又一年，从大角虫、网易漫画、到有妖气、腾讯动漫，一大批曾风头无两的漫画关的关、卖的卖，以至于“快看成了国内唯一一个老大没跑路的国漫平台”。
但幸运的是，2023年以来，“谷子热”掀起了二次元消费热潮，持续深耕国产漫画IP并早在2016-2017年便开始衍生品布局的快看终于再次抓到了时代风口，在衍生品及IP商业化方面实现了巨大突破。根据快看内部资料显示，2024年Q3，快看衍生品业务单季度流水创下历史新高，达到去年全年目标的近两倍。其中，自研周边业务Q3同比实现100%的增幅。
在线上，正值双十一电商大促，快看淘宝官方自营店铺持续霸榜【国创衍生品店铺榜】TOP 1 。今年前六个月，快看周边电商便完成了去年全年的销售业绩。
在线下，快看逐步形成了以KKWORLD漫展为核心，涵盖KKW mini、谷店、快闪店、实体品牌联名等多种线下业态的布局。其中，连续举办三届的KKWORLD漫展，今年短短4天内吸引了超过32万人次，较两年前的13万人次翻了一倍不止。KKW mini则举办了20场，覆盖北京、成都、长沙、武汉、哈尔滨、青岛、郑州等多个城市。与此同时，快看年内还参加了近百场漫展，覆盖70%以上的城市，并通过漫展的品牌效应，带动快看周边衍生品收入的持续增长。而明年，以KKWORLD漫展为核心的不同形态二次元线下活动（漫展、谷店、快闪等）预计将突破150场。
今年以来，快看开启二次元线下零售布局，并在北京、长沙两个城市的核心二次元商场开设了快看漫画谷店。快看衍生品负责人屈潇先生表示，未来还将会有更多的快看漫画谷店开到全国各地，让IP走进粉丝的生活中，并预计快看漫画谷子店将在明年达到10-20家的量级。屈潇先生还进一步表示，“目前，KA渠道对我们的拥抱度非常高，正在与X11、TOPTOY、三福等多个KA渠道洽谈合作，快看当前所能触达的谷店已达数百家，并持续往前推进中。”可见，快看的渠道布局正迈入快车道。
快看发展IP衍生品及二次元零售业务的最大优势同样在于“庞大的内容库和创作者团队，这使我们有源源不断的IP可以进行开发”。根据快看内部资料显示，今年以来，包括“人鱼陷落”、“硬核一中”、“再见我的国王”、“小蘑菇”等在内的一众IP表现亮眼，其中仅“人鱼陷落”开发的周边便超过700款。而除了自制国漫IP，快看还将引入更多漫改IP、非快看平台IP去进一步丰富自身的IP库。此外，今年快看在多个韩漫IP中国地区周边代理权谈判上实现突破，这无疑将为明年的衍生品业务注入新的活力。
在屈潇先生看来，相较于其他类型的IP，快看所拥有的漫画IP资源在图片表达及氛围营造方面具有突出优势，这使得在当前最火的谷类及印刷品类产品中，快看的销售表现优异，如在快看APP内部的周边板块中，热卖榜前十周边的单品销量均达到5000+，且均为实体卡、吧唧、亚克力流麻、色纸这类强调画面表现力的谷类产品。
而面对沈浩先生“谷子热”高潮已过的说法，屈潇先生认为，这两年来二次元消费的爆发趋势实际上是激发并延伸了消费者长期存在对IP内容的情感需求，而需求一旦被激发，就不会短在时间内完全消退。只要未来持续保持通过优质的产品持续加深IP与消费者之间的情感链接，“我们认为二次元经济的热潮会持续保持，可能还会有很大的增长空间。”
基于这样的市场判断，快看接下来在线上线下渠道拓展，以及更多品类如毛绒、手办、卡牌等衍生品产品的开发上都将会重点发力。在产品开发模式上，快看接下来将会与更多谷类、卡牌类的的头部企业进行深度合作，依靠他们的商品开发及供应链能力进一步推动快看旗下IP的商品化和商业化，并反哺IP内容本身曝光的增长及粉丝粘性的提升。
当然，屈潇先生也同样认为，随着越来越公司的入场，二次元衍生品市场的竞争愈发激烈，正加速迈向产业红海状态。为此，在持续投入与布局的同时，也要始终保持住初心和明确自身的定位，不能因为市场过热就去做IP的过度开发，更不能盲目行业化去收割粉丝，始终还是要以内容为基础，秉持服务IP的原则。
分子互动：品类热潮会随周期流转，但做好IP却需放眼未来
成立于2012年的分子互动，是一家深挖动漫IP孵化开发全链条价值的公司，目前已成功孵化“非人哉”、“万圣街”及“有兽焉”三大热门动漫IP，并在衍生品开发及销售、IP授权商业化等方面表现不俗。
根据分子互动CEO徐博先生的说法，早在2015年《非人哉》漫画上线并引爆粉丝圈层时，分子互动就从众筹的形式一步步开启了衍生品业务的探索。到2016年时，分子互动已推出包括徽章、亚克力在内的品类丰富的IP衍生品。2019年前后的潮玩热潮中，分子互动也把握住市场机遇，推出过多个系列产品。“从内容业务向衍生品研发与销售业务拓展是需要比较漫长的探索过程的，这些年我们始终在做产品，始终在推进授权合作，也始终在观察、思考与实践。”
与国内同类型公司相比，分子互动的优势主要在于所拥有的自有、原创、强二次元属性且粉丝规模庞大的IP矩阵。仅以“非人哉”为例，该IP的全网粉丝超过3000万，系列动画全网播放量超百亿次，常年占据各个平台的热度榜单。
热度尚在其次，在分子互动CEO徐博先生看来，“消费者喜爱二次元谷子等各种周边，本质上是为喜爱的IP角色而消费，而我们的IP之所以能够很好地承接住一波又一波衍生品品类热潮，是因为我们的IP是群像型IP，角色众多且各具特色，同时也与当前热门的吧唧、卡牌、盲盒等衍生品品类的特质十分契合，能够很好地满足不同角色粉丝对‘自推’周边的需求。”此外，由于IP的版权自有，因此无论是做自研，还是做授权，分子互动在项目推进、业务沟通中效率也会更高。
徐博先生表示，无论行业是热是冷，对分子互动来说把IP做好始终是第一位的事情。运营IP是一个需要持之以恒，需要有长期战略的事情。“我们要对IP的长远未来负责，让它有更良性的产出，而不是为了短期利益去透支它的生命。”
因此在面对市场的波动起伏时，分子互动的方法论是既积极探索，又有所克制。
例如，对于线上直播、线下活动以及联名周边，徐博先生都比较看好。从去年10月开始入局抖音直播到现在，分子互动的直播销售情况增势迅猛，徐博先生分析认为，这是因为线上直播拆盲盒所营造的消费氛围与体验感非常接近线下消费，能够给消费者提供情绪价值。
同时，快闪、签售等线下活动也是接下来分子互动业务发展的重点之一。截至目前，今年相关的线下活动已超过数十场，明年的频率将会更高。“我觉得现在的二次元人群更需要线下的社交，无论是‘无料交换’、还是线下晒谷，这个诉求都是比较强的。像‘痛包’就是一种把自己的收藏展示出来用作交流的一种社交货币。”
联名周边则是分子互动的一个全新尝试，未来分子互动旗下IP将与更多互补性的其他游戏、动漫等IP进行联动，不仅从营销层面助力双向曝光，更通过推出联名周边更好满足双方粉丝的情感需求。
而所谓克制，就比如说面对线下零售店铺IP衍生品同质化严重、货品过剩的行业普遍现象，徐博先生认为这不利于行业和IP的良性发展，而分子互动在IP运营、产品开发、销售方式等方面都在比较克制的框架下去追求一定程度的差异化。
秋子文化：连续两年收入大增300%，未来将重点布局三、四线城市，大力推进线下活动体验升级
秋子文化成立于2019年底，最初是以快闪、展会等线下活动为主要业务。2021年开始，线上直播行业进入高速发展期，秋子文化也顺势积极拥抱二次元周边直播业务。同年7月，旗下主营二次元周边连锁品牌秋子谷子店于上海开出首店，2022年又于广州开出第二家门店。
直到2023年，随着“谷子热”的推动，秋子文化的线下业务才进入快速发展阶段，加速在全国各地的拓店布局。截至目前，秋子谷子店在全国一到三线城市共有40家线下门店。门店的快速拓展也极大提升了秋子文化的营收，根据其官方透露的数据，2023年及2024年，秋子文化的整体收入增长都在300%以上，线下零售收入在公司总收入中的占比达到70%以上。
谈及企业的核心竞争优势，秋子文化创始人李洪欣先生表示，“我相信每一个能立足的二次元品牌，都有自身品牌的烙印。而秋子的品牌烙印，一方面在于我们的IP覆盖面广、谷子品类丰富；另一方面，很多用户认识秋子都是通过‘中古’（一般指二手谷子），秋子在‘中古’方面做了很多年，在日本也有稳定的合作伙伴与分拣团队，因此在‘中古’产品的规模及供应链上都形成了一定的优势壁垒。例如，如果从SKU来看的话，每家秋子谷子店的‘中古’少的也有两三千，多的则有两三万。这使得很多其他谷子店中找不到的产品，消费者都能在秋子这里找到，这是我们的品牌烙印。”
对于沈浩先生“谷子热”高潮已过的说法，同样作为行业第一线的秋子文化也有类似的感受。秋子文化创始人李洪欣先生在采访中表示，“没错，作为同样是拥有大量线下零售门店的公司，我们对谷子市场有所回落的感受是最为明显的。由于市场竞争激烈，分蛋糕的人越来越多，我们今年国庆的单店数据，其实相较于去年同期都是有所下滑的”。秋子文化透露的内部数据显示，今年国庆黄金周期间，上海迪美店的7天销售额约30万元，长沙黄兴广场店35万元，广州星之光店25万元、郑州大上海店28万元。
不过面对这种趋势，李洪欣先生表示，“并不会觉得太担忧。首先，虽然有所下滑，但还远不至于到亏本；其次，我觉得随着行业大浪淘沙的过程，可能慢慢有一些小散户、供应链没优势的小店会被淘汰出局，但那些有自己的核心竞争力，建立起护城河的品牌一定会走的更远。我对秋子还是比较有信心的，我们这个行业可能到某一天，可能是今年年底或者明年年初，会逐步发展到一个趋于平稳的状态，真正实现行业的良性发展。”
李洪欣先生表示，当前二次元零售行业面临的最大问题是行业处于盲目扩张期，导致缺乏差异化的品牌与产品。为此，对于秋子文化自身而言，一方面，秋子谷子店在拓店时将会更为谨慎，避免激进扩张。在目前已经基本在一线及新一线城市布局完之后，秋子文化未来将会把更多资源放在三、四线城市。在李洪欣先生看来，小城市未来的机会可能会更大。一是小城市的消费力虽然不及大城市，但大城市分蛋糕的人也多，小城市的市场竞争激烈程度较低；二是互联网的普及下，二次元消费者并不会有所谓的一二三四线之分，大家对二次元内容的需求都是一样的。
另一方面，秋子文化未来还将开展更多二次元相关的线下活动。例如，在今年国庆期间，秋子文化便与印象城合作，在东莞、肇庆、佛山三地举办了囊括嘉宾签售、随机宅舞、交易集市、音乐派对、Cosplay巡游等众多活动的【IN次元动漫嘉年华】，并收获热烈反响。
李洪欣先生表示，“我觉得二次元业态不应该只是一买一卖，如果纯销售的话其实线上完全能‘吃谷’。这个行业需要有一些活动来赋能，让消费者在‘吃谷’的同时，还能去看表演、去体验、去玩在一起，这或许才是二次元消费者真正所需要的。因此，我们秋子也正在朝着一个涵盖二次元生态链各个领域的方向去发展，而不只是二次元零售。”秋子文化创始人李洪欣先生还特别透露，秋子文化将在今年年底落地一个全新的综合性项目，为二次元爱好者们带来全新的消费体验。