很少有品牌比耐克更具标志性。从耐克的 swoosh 标志到“Just Do It”的口号，该公司已经掌握了打造知名品牌所必需的艺术性。因此，当耐克邀请三位巴黎艺术家 Obvious（他们以人工智能为灵感进行设计）在 2020 年开发 Air Max 运动鞋的新款时，它希望确保设计不会与耐克的标志性风格相差太大。Obvious 通过输入 Air Max 1、Air Max 90 和 Air Max 97 的图片来训练其生成式人工智能模型，并使用该模型创建了大量的设计理念。然后，三人利用自己的知识和对更广泛时尚趋势的理解以及耐克的营销目标，反复调整模型，直到设计出在新颖性和保持品牌之间取得适当平衡的设计。该设计融合了经典 Air Max 的许多风格元素，但将它们与新的颜色、形状和图案融合在一起，以实现清新、酷炫的感觉。限量版鞋子不到 10 天就销售一空。
毫不奇怪，营销人员已经开始尝试使用人工智能来改善他们的品牌管理工作。但与其 他营销任务（如 A/B 测试和搜索词竞价）不同，品牌管理不仅仅涉及重复执行一项专门的功能。长期以来，品牌管理被认为是创意人才的专属领域，它涵盖旨在建立企业声誉和形象的多项活动，例如制作和传播品牌故事、确保产品或服务及其价格反映品牌的竞争定位，以及管理客户关系以建立忠诚度。品牌是对客户的承诺，承诺内容包括质量、风格、可靠性和购买愿望。人工智能无法独自实现这一承诺（至少短期内无法实现）。但它可以帮助塑造客户在每次互动中对品牌的印象。它可以自动执行昂贵而复杂的创意任务，包括产品设计。
将品牌与自动化相结合是一件微妙的事情。人工智能可能会对品牌产生不利影响，因此在这种情况下成功实施人工智能通常需要面对客户和员工的抵制和反对。尽管如此，人工智能正在成为品牌管理不可或缺的一部分。要成功实施人工智能，您必须了解利益相关者对人工智能的看法，以及如何才能不仅减轻他们的担忧，而且让他们成为狂热的支持者。您必须确保不要过度自动化，不要消除任何人类控制感或让人工智能成为品牌的代言人。您应该始终记住，人工智能和创意追求并不是对立的力量。
基于 Intuit、Caterpillar、LOOP 和 Jasper AI 的案例以及深入的学术研究，我们提出了一个框架，用于思考人工智能在有效管理品牌方面发挥的关键作用。最成功的方法将人类和机器智能的精华融合在一起，以增强而不是取代人类的创造力。
人工智能对品牌影响的四个方面
人工智能可以提高客户管理生命周期每个阶段的绩效，从获取到发展甚至保留。反过来，这些绩效改进可以巩固和扩大品牌资产。它们可以分为四个基本影响类别：生产力——人工智能提高了完成营销任务的效率和便利性，改善了客户体验并提高了品牌忠诚度。预测——人工智能减少了不确定性，增强了品牌可以承诺的东西，从而建立对产品和公司的信心和信任。个性化——人工智能通过根据每个客户量身定制元素来提高公司产品的参与度和相关性，从而打造一个持续关心客户需求的品牌形象。提案——人工智能在忠于品牌本质的同时提供新的创意解决方案和价值驱动力。
尽管新形式的人工智能不断被开发，但这个框架已经涵盖了人工智能能够和将要发挥的主要作用。例如，分类算法（如对电子邮件中的垃圾邮件进行分类的算法）对前三个 P 都有贡献，而生成式人工智能可以对全部四个 P 都有贡献，尤其适合个性化和提案。品牌应该使用这个框架作为驾驭复杂且不断扩张的行业的简单 指南。如果一个人工智能程序对四个 P 中的任何一个都没有贡献，那么对于与该技术相关的品牌来说，它可能不值得冒这个风险。
现在让我们深入研究这个框架，看看一些公司如何使用人工智能来改善他们的品牌管理。
1.生产力
客户服务代表是您的一线品牌大使。可以说，品牌管理中最重要的一步是留住花费巨资获得和开发的客户。客户无法令人满意地解决产品、服务或付款问题，然后放弃品牌，这是公司面临的最大挑战之一。
当客户遇到问题时，他们会联系客服，大多数人宁愿排队等待人工客服，也不愿立即得到聊天机器人的帮助。他们对机器人最大的抱怨是缺乏理解力和无法解决复杂问题。然而，与聊天机器人不同，人类并不是永远专注、耐心和开朗的——尤其是在面对一长串愤怒的来电者时。漫长的等待时间和令人沮丧的互动可能会损害公司的品牌并导致客户离开。
Intuit 是一家全球金融技术平台，开发个人理财、小型企业运营和报税软件，提供 TurboTax、Mailchimp、Credit Karma 和 QuickBooks 等产品。该公司一度面临大量客户对其软件使用问题的疑问和投诉。为了改善客户服务，Intuit 希望为其客服人员提供频繁的绩效反馈。但只有大约 10% 的呼叫者回答了客户体验调查（这是呼叫中心的典型响应率），经理只能收听一小部分呼叫。因此，客服人员几乎没有机会及时收到有力的反馈。
为了克服这一挑战，Intuit 使用客户评分的通话记录来训练 AI 模型，以检测哪些互动最有可能让客户满意。由于所有通话都已记录并可轻松转录，因此 Intuit 可以使用训练有素的 AI 模型根据所有通话向所有客服人员提供个性化的每日反馈，无论这些客服人员是否经过客户评分。
因此，该公司以比传统人工监督或昂贵的客服人员培训项目少得多的成本提高了客户满意度。而且由于员工效率更高，他们感到更加充实。此外，由于 Intuit 让各级员工参与进来，并征求他们对如何设计仪表板来显示反馈的意见，这减轻了人们对客服人员将被人工智能取代的担忧，并确保当客户打电话寻求支持时，他们仍然是品牌的代言人。
2. 预测
卡特彼勒是一家重型建筑和采矿设备制造商，它利用人工智能通过预测未来来创造附加价值。其位于土耳其的分销商 Borusan Cat 面临着这样的问题：当客户的设备发生故障时，维修费用往往非常昂贵，因为某个零件已经磨损到损坏机器其余部分的程度。在某些情况下，需要对发动机进行大修，而停机获取必要零件并进行大修对客户和 Borusan Cat 来说都是昂贵的。此外，当他们的机器发生故障时，客户有时会求助于未经授权的第三方供应商，导致 Borusan Cat 失去业务。该公司认为，在零件故障导致设备无法运行之前检测出它们可以创造巨大的价值，就像体检可以检测出动脉阻塞并预防心脏病一样。
第一步是建立收集数据所需的基础设施。该公司在机器中嵌入传感器，以不断收集有关机器零件状态和使用情况的信息。在积累了足够多的故障事件后，该公司训练人工智能将设备各个部件的信号与过去的数据模式相结合，以 97% 的准确率预测哪台设备有故障风险以及具体问题是什么。利用这些预测，该公司向客户发出警报，并有选择地派遣技术人员验证诊断并确定所需的服务或维修级别。如果客户同意，设备将在最短的停机时间内得到维修，而且比客户等待机器发生故障更便宜。
然而，尽管人工智能技术有诸多好处，但最初人们却不愿意为这种洞察力付费。客户认为技术人员主动打电话是一种营销手段，目的是为了销售更多零件或服务。销售人员对这项技术持怀疑态度，尤其是当它在一个他们并不关心的“健康”站点上标记设备时。而且，由于与销售设备相比，每次维修都是低价商品，销售人员几乎没有动力去进行维修。出于这些原因，他们等待太久才打电话给那些机器被标记为有故障风险的客户——从而未能兑现公司预防性维护的承诺，并在这一过程中损害了品牌。
几经周折之后，管理层选择放弃向持怀疑态度的客户解释该技术功能的艰苦努力。相反，它将该技术的价值融入其维护合同中。该公司向客户保证不会出现停机时间，否则 Borusan Cat 将提供替换设备。因此，人工智能的预测能力增强了品牌的承诺，也消除了客户在设备发生故障时求助第三方的可能性。该公司在不引起人们注意的情况下获得了人工智能提供的附加值。
这一解决方案还解决了销售团队的财务激励问题。将 AI 洞察纳入维护合同中，可以带来值得优先考虑的高价销售项目。由于销售人员及时跟进 AI 警报至关重要，因此该公司还成立了一个专门提供该服务的中央跨组织团队。
实施这些变革后，公司终于可以发挥该技术的潜力：在零件遭受严重损坏之前对其进行维修。事实上，由于从维修设备中拆下的零件通常可以回收利用，因此可以对其进行翻新并转售。每次需要维修时有效地提供这些附加服务，让 Borusan Cat 有更多机会与客户进行积极互动，从而提高其 AI 解决方案的吸引力，同时强化其作为值得信赖的品牌的形象，该品牌关心客户的业务和长期成功。
3.个性化
吸引顾客上门是一项成就。但他们可能只购买一次，注册最基本的服务，或购买有限数量的公司产品。在这种情况下，公司从花费大量资源获得的客户那里获得的收入并不多。而且随着时间的推移，客户可能会对产品失去兴趣，并觉得自己付了过高的价格——严重限制了他们的终身价值。
要了解 AI 如何帮助公司提供定制化产品，让现有客户继续关注品牌，我们来看看一款非传统的汽车保险应用：LOOP。它不使用信用评分、收入水平和职业等几项标准保险费标准，这些标准往往会对某些少数群体产生偏见。它可以省略这些标准，因为作为一款由 AI 驱动的智能手机应用，它会不断收集与客户驾驶地点（道路类型、交通量、天气）和驾驶方式（超速、紧急刹车、打电话）相关的风险相关数据。其独特的方法将这些数据与大量道路事故信息相结合，利用 AI 预测在特定道路上以特定方式驾驶的客户提出索赔的风险是高、中还是低。
大多数客户宁愿排队等待人工客服，也不愿立即获得聊天机器人的帮助。但与聊天机器人不同，人类并非永远专注、耐心和快乐。
利用人工智能的预测，LOOP 为客户提供了更多服务，包括更便宜的费率。想象一下，当 LOOP 客户收到这样的通知时，她会有什么感受：“Jacky，你很顺利！你解锁了安全驾驶的惊喜：更低的费率！”LOOP 通过提供定制的、不断更新的驾驶分数（例如，满分 10 分中的 8.18 分），以及从其丰富的客户和道路数据中收集的安全见解和提示，结合其对个人驾驶员行为的了解，进一步激励安全驾驶。客户每周都会看到关于如何驾驶和避开哪些道路的有意义的反馈和建议，以及分数和费率方面的实际结果。这在很大程度上消除了他们对一款避开了许多传统措施的保险应用程序是否能准确评估其风险的任何怀疑。尽管一些竞争对手向客户提供了一些好处，以换取获取其远程信息处理数据（通常仅限于驾驶行为）的机会，但这些折扣通常相对较小，而且他们更多地利用这些数据作为向用户发送电话营销信息的借口，而不是设定费率。
LOOP 不仅有助于打造更安全的道路，还能降低客户发生事故和提出索赔的可能性，从而提高他们的终身价值。简而言之，人工智能有助于实现客户和公司的双赢，同时树立公平的品牌形象，并在最初的销售点之外关心客户的福祉。
4. 提案（很多）
品牌具有独特的语调或个性，贯穿公司的所有沟通方式，从社交媒体和电子邮件到博客和其他长篇内容。明确而一致的品牌声音可以强化品牌形象，与受众建立更深层次的联系，并帮助品牌在竞争对手中脱颖而出。
尽管大型语言模型已经出现，但许多管理者仍然抵制品牌沟通自动化。首先，他们担心使用生成式人工智能意味着放弃品牌独特的声音，转而采用千篇一律的通用输出。其次，他们担心大型语言模型在响应中“幻化”事实的倾向，这会损害品牌的声誉。第三，他们有理由担心，他们输入系统的任何东西都会被用来训练模型，从而被竞争对手获取。简而言之，他们认为营销效率与保持品牌形象和诚信之间的权衡。
考虑一下营销内容生成器 Jasper AI 如何解决这一问题。假设您想要创建一个营销活动。首先，您需要帮助 Jasper 了解您品牌独特的语调。您可以上传一份风格指南，或将 Jasper 链接到一些您认为最能反映您品牌的先前帖子示例。Jasper 将了解您品牌的个性（对某个主题的态度和感受）、风格（词汇选择、句子结构、修辞手法）以及您在品牌传播中通常使用的语言的其他方面。例如，它可以了解到您品牌的语调是随意多于正式、幽默多于严肃、不敬多于尊重。然后，您可以上传有关您的公司、产品、服务和受众的信息，以及沟通的目标或目的。
Jasper 将帮助生成用于传播活动的营销材料。它将生成一份可靠的初稿，例如一篇博客文章，该初稿不仅针对搜索引擎可见性进行了优化，而且还以您品牌独特的声音撰写，并准确包含了有关您公司的事实。在底层，Jasper 利用一系列大型语言模型（OpenAI、Bard、Stability.ai 和 Anthropic）并在 Google 上搜索最新消息，以确保其提案是最新的，因为大多数大型语言模型都是使用“旧”数据（可能到 2019 年）进行训练的。最重要的是，它将有关您业务的事实与您品牌的独特品质结合起来，同时确保这些事实不用于训练底层 AI 模型。
您参与整个过程。您可以要求 Jasper 帮助您编辑博客，使其更符合您所需的品牌属性（例如，“注入更多激情”、“传达更乐观的态度”、“强调全球吸引力”），或者不断生成全新的博客文章，直到您看到自己喜欢的文章。Jasper 还可以将博客转变为您活动的其他类型的营销内容，例如登录页面、LinkedIn 帖子或电子邮件，创建符合每种资产类型格式的完整图库，同时保留品牌的精髓。如果您需要为不同的产品或受众（例如发达国家的消费者）复制您的活动，只需上传该受众的信息，在下拉菜单中切换受众，然后让 Jasper 重新生成所有材料。
通过这些不同的方式，Jasper 可以消除有效营销和控制品牌标识之间的权衡，让您可以大规模地进行创造性沟通，而不会失去品牌独特的声音、偏离事实或泄露商业秘密。
人工智能无法也不应该自动化品牌管理的所有方面。我们的例子强调了将其融入传统营销工作的重要性，但不要将其作为品牌的代言人或过度依赖它，以免它夺走你的控制权。它应该补充而不是取代人类品牌建设者所扮演的角色。
正如耐克与 Obvious 的合作所证明的那样，管理者可以将人类智能与人工智能结合起来，突破品牌所能达到的极限。成功的品牌经理将是那些精通人工智能“艺术”的人。
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