【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
文丨王昱
编辑丨何洋
设计丨杜杜
品牌名称：
Nitetronic添眠
创立时间：2010年于德国创立，2022年由中国团队接手全球化运营
核心产品：智能止鼾枕
销售渠道：亚马逊、独立站、天猫、京东等
主要市场：北美、中国、西欧
融资情况：先后于2018年、2019年完成两轮股权融资，2020年由贝氪科技并购
“如果将一天划分为休憩、办公与日常社交三个时段，那每个人生命中都有将近三分之一的时间是花在了睡眠上的。”贝氪科技联合创始人、Nitetronic添眠品牌负责人韩枭向亿邦表示。
可以说，没有哪种生活习惯，能比睡眠习惯所带来的影响更加深远持久，也很少有产品能比睡眠健康产品能够更直接地改善人们的生活质量。
“而打鼾，无疑是造成睡眠失常的诸多病理性症状中，最令人困扰的难题之一，其往往会造成睡眠浅、呼吸不畅、醒后干渴、缺乏精力等一系列身体上的不适，就连我本人也曾颇受其苦。”他说到。
从某种程度上来讲，如何减缓打鼾、提升睡眠质量，已然成为许多当代都市打工人的刚需。也正是在此背景之下，一家源自德国的“智能止鼾枕”品牌Nitetronic，走进了韩枭团队的视野。在这个工程师色彩浓厚的新锐品牌上，他们不仅发现了具备独特优势的睡眠科技专利，更看到了“智能止鼾枕”这个由其所开创的全新品类背后巨大的增长空间。
“从2022年1月开始，Nitetronic添眠正式成为了我司旗下合并的子品牌之一，由中国团队接手整体运营。短短一年间，我们便让这个昔日的小众品牌重新迈入中国和北美两大新市场，并创造了当年超6000万元的销售成绩。”韩枭谈道。
不仅如此，Nitetronic添眠的突飞猛进，还带动了智能止鼾枕整个品类的快速成长。在其引领下，从国内到海外，一批后发的友商正在涌现，并为睡眠健康领域注入了新的活力。
“作为一个蓝海市场，止鼾枕这条细分赛道当前还处于增量竞争阶段。跑马圈地、共同做大蛋糕，仍然是行业内的主旋律。”韩枭表示。
01
连续创业者邂逅德国专利
靠“日用不知”攻破止鼾产品关键痛点
“既是机缘巧合，也是天作之合。”韩枭回忆起自己团队接手Nitetronic添眠这个德国原生品牌的契机。
当时，母公司贝氪科技的一位投资人，向韩枭团队提出了与止鼾枕首创者Nitetronic合并联营的设想。事实证明，这一建议并非空穴来风，而是一次充分兼顾双方长处、强强联手的成功尝试。
“事实上，早在合并之前，我们就早已耳闻这类的睡眠产品，对其产品特色、专利优势了如指掌，在收购品牌之后我们起了“添眠”这个针对国内市场的品牌名。”韩枭表示。不仅如此，韩枭团队自身的连续创业经历，更是与nitetronic添眠高度契合，给他们带来了做好止鼾枕品类的充分信心。
“在智能健康产品这条赛道上，我们可以算是老兵了。”他向亿邦介绍起自己的三段创业史。20年前，其团队就开始专攻按摩椅供应链这个颇为新颖的行业，并积累了大量OEM、ODM代工经验；8年前，团队进军共享按摩椅行业，并成功打造出“乐摩吧”这个市占率最高的共享按摩椅行业龙头；5年前，他参与创建了专注于智能健康领域的贝氪科技，并将产品线从座椅品类进一步拓展至睡眠健康产品之上。
“在围绕着‘日常健康’这个内核不断创业的过程中，我们对从硬件制造、B端零售到线上运维、AIOT软件配套的整个产业链上下游形成了深刻的理解、沉淀了大量方法论。”他谈道。“而这恰恰是我们能够与添眠的止鼾枕业务无缝衔接的底气所在，也是我们最重要的企业禀赋。”
作为智能健康行业的资深玩家，除了对硬件软件技术细节如数家珍之外，韩枭对于睡眠健康产品的用户痛点，也有着独到的洞察。
“对于打鼾问题，过往的产品主要有三种解决方案：医用呼吸机，施加压力完成通气；口腔型喷雾，润滑通气；穿戴型设备，探测到打鼾时释放微电流，从而刺激觉醒，中止打鼾。”韩枭指出，从消费者的角度而言，以往的三类产品都存在难以忽视的使用痛点。
其一，缺乏舒适性，无论是呼吸机还是穿戴型设备，在使用时上都难以做到无感治疗，消费者体感并不好，使用过程往往会影响生活质量；其二，使用过程繁琐复杂，从选择、调试到安装、维护，各个环节都需要专业人士介入处理；其三，由于种种弊端，导致了消费者难以坚持使用，止鼾效果也因此大打折扣。
他表示，根据Nitetronic添眠的市场调研，大多数消费者购入复杂的止鼾产品后，使用周期都不会超过两周。“尽管传统产品专业度高，但对普通用户来说，这不是优势而是壁垒；再好的产品，如果不能让用户产生使用习惯，而只是摆在家里落灰，那也只是形同虚设。”
而智能止鼾枕的出现，恰好让上述的各种痛点迎刃而解。
不同于脱离日常生活场景的其他治疗器械，枕头本身就是每个人生活中不可或缺的一部分。智能止鼾枕的设计初衷，就是将止鼾功能无缝融入到用户的睡眠习惯中，无需改变用户的生活习惯，也无需额外的配件或复杂的操作流程。
"我们的智能止鼾枕通过内置的传感器监测用户的鼾声，当检测到鼾声时，枕头会通过气囊的微调来改变用户的睡姿，从而打开气道，减少或消除打鼾。"他解释说，这种物理调整是温和且连续的，不会打扰到用户的睡眠，同时，由于枕头的调整是基于鼾声的实时监测，因此它能够适应用户不同的睡眠习惯和姿势变化，让用户得到“日用而不知”的无感干预体验。
除了便捷性和舒适性以外，智能止鼾枕的另一优势还在于其止鼾底层原理。无论是利用气压通气、还是利用喷雾药剂，其本质都是通过强烈的外部干预来改善呼吸道的通畅性。
而止鼾枕则更多是“借力打力”，采取了“体位治疗”这种更加符合人体耐受性的干预原理。“因此，止鼾枕不会出现长期使用呼吸机所带来的黏膜干燥不适的症状和依从性问题，亦不会造成药剂治疗所引发的过敏与耐药性问题。”
02
底层技术壁垒+精准有效创新
走通“比竞品贵两倍”的路线
从售价上来看，Nitetronic添眠的智能止鼾枕产品普遍定位于500-600美元的价格段之内。相较于来自美国本土和韩国的竞品企业，其定价几乎是后者主力产品的两倍有余。为何Nitetronic添眠能够支撑起如此之高的品牌溢价、跑通高端化的产品路线？谈及这一问题，韩枭表示，这无疑与Nitetronic身为“智能止鼾枕首创者”的行业光环，以及建基于此之上的专利壁垒密切相关。
就技术储备的深度而言，Nitetronic添眠在止鼾枕赛道上可谓无出其右。
“添眠止鼾枕不仅是一个枕头，更是一个集成了先进传感器技术、智能算法和人性化设计的综合体。”韩枭表示。例如可以通过智能声波算法有效判别真实鼾声的检测传感系统、杜绝任何运行噪音的六重降噪装置、以及借助于枕内6块柔性气囊的准确受力定位和精细移动功能来模拟侧向睡眠姿势底层设计，都是开创性的解决方案，并奠定了整个细分赛道上的基本设计范式。“甚至可以说，添眠是开山鼻祖式的存在，无论海外品牌还是国内白牌，其产品基本上都能看出添眠这个‘原型机’的影子。”他谈道。
但也正因如此，其他竞品或是需要避开添眠的专利壁垒，或是制造差异化的产品特色，或是刻意彰显“技术肌肉”，才能在市场上立足。然而，其结果往往是“过犹不及”或者“画虎不成反类猫”。
一些竞品尝试用4片气囊替代6片气囊、用压力传感系统取代鼾声检测技术，结果是牺牲了止鼾的舒适度和精准度；另一些则试图用枕高2D纵向调节弥补横向调节失灵的缺陷，然而由于不合体位干预的基本逻辑，效果会大打折扣；还有企业选择弯道超车，给止鼾枕添加了按摩、音乐甚至香薰的功能，但这却与止鼾的用户诉求愈发偏离，大多有画蛇添足之嫌。
“我们坚持创新，尤其是精准创新，而不是盲目跟风或堆砌功能。”韩枭在谈到产品差异化时强调，“添眠的智能止鼾枕之所以能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，正是因为我们始终将用户体验和实际效果放在首位。”
因此，Nitetronic添眠不仅是在内部硬件、智能算法上大力投入研发，在枕型、面料、柔软度、透气性这些直接关乎睡眠体验的细节上也下足了功夫。“不仅是功能性的‘好用’，还要让用户在主观上能够久用、爱用。”她说。
此外，为了让用户能够更真切、更直观地感受到智能止鼾枕所带来的干预效果，Nitetronic添眠还致力于实现动态化、可视化的数据呈现。
“你得让用户能够看得见效果，然后也自己可以进行交叉验证，才能使其感受到使用前后的变化，从而产生对产品的信任和依赖感。”韩枭表示，作为一个中轻度的打鼾者，他深悉用户这种需要“眼见为实”的心理。
因此，添眠为用户构建了一个完整的健康管理系统。通过与枕头相连的APP，系统可以生成睡眠日报、周报和月报，让用户清晰地看到打鼾情况的变化趋势，了解自身的健康状况与使用效果。
“我们的APP内置了专业的医学量表，能让用户更轻松地与医生沟通自己的改善进展。这种透明度不仅有助于医生更准确地了解患者的病情变化，也为用户带来了更多的正向反馈，增强其使用黏性。”韩枭解释称。
03
打“科普牌”与“情感牌”
靠特色渠道拓业务增量
在新市场推进品牌“冷启动”时，Nitetronic添眠所遇到的最大难题，莫过于用户教育。
“智能止鼾枕是由我们首创的全新品类，此前并没有类似的产品形态，因此消费者对其完全缺乏概念。”韩枭指出。“对我们来说，如何在短时间内建立起消费者的认知，让他们理解并接受这款产品，便成为了我们面临的首要挑战。”
具体而言，用户对于止鼾枕这个“新物种”的诘问无非两点：其一，打鼾对健康的危害，真的大到需要专门的智能设备加以缓解吗？其二，如此昂贵的产品于用户而言，是否真的是物有所值？
为了消除这些疑问，Nitetronic添眠给出了“科普牌与情感牌兼备”的营销打法。一方面，Nitetronic添眠在社媒平台上大量投放各类科普内容，阐述打鼾影响睡眠质量、甚至引发呼吸暂停综合症的风险，旨在提高消费者对打鼾危害的认知，破除“打鼾等于睡得香”的错误观念。
另一方面，打出情感牌则是为客户提供价值感的最佳策略。“我们会呈现一些社会学研究的数据，譬如打鼾是如何影响夫妻共枕，继而影响感情生活的，再力推‘添眠止鼾枕，两人好睡眠’这样的Slogan，来植入情绪价值：止鼾不仅是为了自己的健康，更是为了另一半的睡眠质量。”韩枭解释道。
总的来说，Nitetronic添眠在营销上始终有一个既定的长期目标，那就是在消费者心中树立起“智能止鼾枕=Nitetronic=500美金”的公式，将止鼾枕品类、主流定价区间紧紧地与添眠品牌相绑定，从而确立起牢固的品牌心智，让消费者自主形成“Nitetronic就是止鼾枕的代名词”这种思维定式。
另一方面，虽然产品目前还不是医疗器械，鉴于智能止鼾枕自身突出的属性，Nitetronic添眠也在积极寻找精准的流量抓手，并以此为支点，撬动B端市场的特色渠道。“我们在与一些具有医师背景的KOC/KOL共创内容时，也会积极拓展与其个人背后相关组织的关系。”韩枭谈道。“例如，我们曾经通过一位达人的关系，联系到了一个专门创作鼾症类内容的创作团队，并与其建立了长期的合作关系，挖掘出了水面之下的隐性资源。”
而精准的流量往往也能吸引专业的需求。韩枭介绍到，一些欧美的医疗机构在看到了投放后，对智能止鼾枕产生了浓厚兴趣。
“例如，一家瑞典的专科诊所便主动联系到我们，希望将止鼾枕作为一种医疗辅助产品引入医院，而这也为我们开拓B端医学市场提供了契机。我们也在考虑，未来可以扩大通过医院、私人诊所、康健机构等专业渠道进行批发或分销的出货份额。”他说。
对于Nitetronic添眠来说，另一个颇具特色的销售场景，则是为高端酒店客房做配套。
韩枭介绍到，目前添眠以智能止鼾枕为核心，在此基础之上拓展了智能床垫等产品，并基于AIOT的技术框架，搭建了一整套包括香薰、灯光、室内温控、床垫与枕头以及其他小型助眠设备在内的客房睡眠系统，为酒店创造高档的智能睡眠健康的房型-添眠AI深睡房，提供了一套完备的解决方案，旨在解决下榻房客的睡眠障碍问题。
据悉，这一智能产品组合，已经在十余家酒店品牌中落地应用。这种合作模式不仅提升了酒店增值服务的吸引力，同时也满足了那些在旅途中更加注重睡眠质量的高净值客户的诉求。
“未来，我们还会进一步细化Nitetronic添眠的产品格局，分出消费级与专业级两个层级：在消费级的产品中，我们会从高颜值、高功效、高舒适度、高交互度这四大方向着手迭代技术；而在专业级产品中，我们会更多地去探索那些医疗与商务场景下的潜在市场，也非常欢迎有识之士一起共创合作。”他表示。