导读:到今年年底,smart会拥有超过200家销售网点,覆盖110个城市。

(文/周盛明 编辑/高莘)

从汽车的销售模式出发,目前主流的方案有两种:以传统车企为代表的经销商模式、以特斯拉等新势力为代表的直营模式。

在经销商模式下,车企通过授权经销商网络将汽车销售给最终消费者,而车企和经销商集团各自处于独立的状态。通常来说,经销商需要投入大量资金购买车辆作为库存,赚取的也是批发价和最终成交价之间的差额。

在直营模式下,车企则直接投资建设销售和服务网点,不通过经销商或代理商。这种模式允许汽车制造商对销售和服务过程进行全程控制,可以确保全球或区域市场的一致性。

而smart则使用了一种全新的直销代理销售模式:D2C,即“Direct-to-Customer(直接面对用户)”,该模式则介于上述两者之间。

10月27日,smart中国营销公司CEO易寒以及smart的D2C模式的投资人代表,从两个角度深入了解该模式的运行逻辑。

两种模式之外

易寒向观察者网介绍,2019年吉利集团和梅赛德斯-奔驰集团双方在筹建全球合资公司时,关于中国和欧洲以及海外销售业务的模式,进行了非常长时间的探讨,最后smart选择了“D2C”的商业模式。

“这个模式有三个非常核心的原则:1、用户思维;2、数字驱动;3、效率优先”,易寒补充说。

从特斯拉开始,近些年越来越多的车企开始采用直销直营的方式销售新车。在这个过程中,车企和用户之间的距离更近,全链路的把控也让车企得以用数字技术驱动业务转型。

易寒认为,直营模式带给行业很多思考。其中,一方面是如何更好地去面对用户、转化用户、服务客户,以及激发用户;另一方面则是直营企业在数字端、线上,包括在订单指导生产效率提升上做得非常领先,而传统车企在这方面是落后。由此,smart在考虑销售模式时就清晰地知道,“用户”和“数字驱动”是必不可少的。

分析传统经销商模式和直营模式的优缺点,就会发现smart选择两者之外的“第三种模式”并非偶然。对于前者来说,车企借助经销商集团可以快速拥有各个城市的销售网络,节约开设门店的资金、培养销售人员的开支。但不透明的服务和售价、无法直接获取用户诉求和订单数据成为了限制。

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易寒介绍D2C模式的特点 观察者网摄

对于直营模式来说,高昂的开支需要车企一直保持高速扩张的速度和源源不断的现金流。而将门店铺设至全国各地需要时间,在激烈竞争的形势下,车企很容易因为没有触点而丢失部分区域消费者。

“在smart的直销代理(D2C)模式下,经销商并不承担车辆库存,但要负责区域市场的运营管理,”易寒向观察者网介绍。

从覆盖区域、库存分配和利润分配三个角度,易寒总结了这种新模式的主要特征。首先,D2C模式秉承“少商多店”原则,单个投资人可以拥有更多区域的管理权。

“我们摒弃无序竞争、多城多店的经营,我们采用‘少商多店’的区域制是个非常重要的前提”,易寒表示。

其次,D2C模式对于经销商来说没有库存,所以风险较小。在传统经销商模式中,一旦经销商自身库存高,那么价格体系就会出现崩盘的情况。在这种情况下,经销商的利润难以保证,用户购车的意愿也会受极大影响。

最后,对于这些和smart合作的投资人来说,利润的来源是卖车后产生的佣金(提成)。

在D2C模式下,有两个关键点值得注意:第一,车企掌握定价权,确保有全国统一的定价、统一的价格管控以及透明的线上订车的系统。与此同时,D2C模式下,车企可以直接获取潜客和车主的信息、建议和诉求。

第二,门店建设、团队培养、市场运作这些在区域落地的运营工作由代理商负责。

在沟通中,smart邀请了D2C模式下的3位投资人一起分享。值得注意的是,这些投资人都是传统经销商集团的掌舵者,对他们来说,D2C模式是一个很少尝试的新鲜领域。

从加入原因、运行现状、利润情况等方面入手,我们可以直观地了解这套模式目前的运行状况。

传统经销商的新尝试

江苏海鹏集团负责人胡鹏程认为,smart这套模式有效避免了经销商制的恶性竞争局面,代理商各自负责区域,可以放心投入、做好用户运营。目前,胡鹏程在苏中区域拥有9家smart门店。

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江苏海鹏集团负责人胡鹏程 观察者网摄

“回到以前的经销模式,会发现一个无锡市光奔驰就有5家经销商、5家投资人,你说谁会去运营用户?谁会对用户的生活关注?但是现在不一样。这块区域smart交给我,我就要投入很多去运营好。种瓜得瓜,你施肥了你就成长”,胡鹏程表示。

“以前我们为什么不敢付出,因为我发现我种的苹果树,施肥浇水,苹果长出来,最后发现摘苹果的不是我,恶性的价格竞争就来了。现在不一样,因为是代理制”,胡鹏程补充道。

山东富豪集团负责人温雷则认为,D2C模式解放了他们的生产力,可以把更多的时间放到产品分析和客户需求上,而不是因为价格波动而过多耽误在和客户的拉扯上。

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山东富豪集团负责人温雷 观察者网摄

“在这样的代理模式之下,我们积累了很多的时间和空间,可以把更多的精力放到战略研判和战术的打法上,可以对客户做更多的产品分析和客户需求,”温雷表示。

此外,温雷认为,D2C模式下,销售的隐形压力相比之前更小:“我们销售团队非常年轻,品牌一把手是1986年,主力团队大概在95后到00后,而一线销售人员都是00后。如果让他们去做传统的油车,我觉得压力会非常大,因为油车会更加错综复杂。”

天津中轩集团负责人袁兴根向我们分享了D2C模式下,他所经营的smart门店的盈利情况。

“从2022年运作到现在差不多2年多的时间,整体的综合情况我也可以简单介绍一下。首先是盈利性,因为前期是大的投入,没有太多的产品风险,第一年我是亏损的。第二年开始把第一年的亏损打平了,今年是第三年,有些收益,这是不错的结果”,袁兴根表示。

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天津中轩集团负责人袁兴根 观察者网摄

最后,易寒介绍了smart在销售渠道拓展上的未来规划:“销售网点的数量目前为85城186个,到今年年底我们会拥有超过200家销售网点,覆盖110个城市。”

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易寒介绍smart销售渠道拓展规划 观察者网摄

易寒认为,smart目前还是一个靠品牌的强势吸引力来做整个营销通路的企业。从转化率来说,目前的表现属于正常范畴,并不算很高。但是smart在销售网点的建设上不会过于激进,“稳健是我们很重要的前提。目前smart品牌40多个区代理制的投资人集团,(要考虑)怎样更好往现有市场加密,向空白市场下沉。”

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