“酒香不怕巷子深”的时代，一去不返了，信息爆炸的今天，对连锁餐饮业来说，社交媒体营销已成为品牌扩张、触达目标客户群体的关键。
巧妙的媒体策略，能够迅速提升品牌知名度，反之稍有不慎，也可能引发难以挽回的公关危机，也会让企业多年苦心经营的品牌形象毁于一旦。
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一次跨文化沟通的“翻车”
中华火锅品牌小龙坎，在拓展欧洲市场时，采取了一项常见营销策略，邀请了一位在当地颇有名气的网络明星，进行店内体验制作宣传短片。
本是再寻常不过的营销操作，却因为网红和家人用手指拉扯眼角，做出了具有种族歧视意味的“眯眯眼”动作，让人意外的是，小龙坎官方账号竟转发了这条带有争议的视频。
海外华人社群率先发出质疑谴责，事情也引发了国内外网友讨论，社交媒体平台信息传播速度极快、影响范围极广，任何负面信息都可能迅速发酵，演变成一场席卷全球的公关危机。
全球文化的多样性，微小的细节可能因文化差异而引发问题，这次活动所展现的，行为在原文化中可能无害，但对其他地方的文化环境中，可能被理解为不敬或冒犯。
缺乏多元文化敏感度的推广者合作，也存在巨大风险，在选择合作伙伴时，企业要考量影响力，更要对价值观、文化背景等，进行深入了解，避免因合作伙伴的不当言行，损害到品牌形象。
网红的行为恰恰暴露了她对中国文化的认知偏差，也是小龙坎在选择合作伙伴时，缺乏必要的审慎，警示企业在进行社交媒体营销时，必须对潜在风险进行充分评估，制定相应的应对策略。
02
品牌声誉维护
在舆论风暴中，小龙坎第一时间推出了多语言的道歉声明，还立即终止了与涉事网红的合作关系，可网红的自身回应，却让整个事件变得更加复杂了。
她在社交媒体上发布的所谓“道歉”视频中，哭着地诉说她所经历的网络攻击，却没有对自身的歧视举动，进行深层次的反思，强调她对“眯眯眼”动作所承载的深意一无所知，将过错归咎“国内6000网友的辱骂”。
逃避关键问题、转移焦点的态度，没能平息民愤，反而加剧了冲突，触发了更广泛的社会讨论，有些西班牙网友，还有部分网红的粉丝，选择了支持该网红。
指责着国内网友发热“小题大做”、“网络暴力”，让事件演变成了不同文化之间的对立，“危机公关”是迅速，但缺乏有效沟通，没能将负面影响降到最低。
危机管理中，真诚的道歉、有效的沟通和及时的补救措施是很重要的，而网红的回应在社交媒体时代，个体也需要具备一定的媒介素养，危机处理能力。
03
国际品牌在文化多样性中的责任
在新环境中培养文化敏感度、确立尊重多元文化的行为准则，社交媒体营销作为品牌与消费者沟通的重要桥梁，更需要在跨文化传播中慎之又慎。
合作伙伴的文化素养和价值观，直接影响着品牌的形象声誉，不能只看重其影响力，更要对他们的文化背景，还有价值观进行充分考察。
社交媒体营销还将是国际品牌扩张的重要手段，企业需要更加重视文化多样性，也意味着企业需要投入更多资源，用于跨文化研究培训，与更专业的公关，还有营销团队合作，来规避潜在风险，确保品牌在全球市场中的发展。
文化敏感度不是一句空洞的口号，而是需要企业在日常运营中，不断践行的，在社交媒体时代，企业必须加强自身的文化敏感度，提升应对危机的能力，与更专业的团队合作，才能在竞争激烈的国际市场中，立于不败地。
将文化敏感度融入企业文化和价值观之中，才能真正赢得全球消费者的尊重，积极开展社交聆听，及时捕捉社交媒体上的舆情动态，对潜在的危机进行预警。
需要借助专业的社交聆听工具和团队，对相关关键词、话题和评论进行实时监控分析，危机爆发后，企业需要制定清晰的危机沟通策略，选择合适的沟通渠道方式。
事情处理的过程中，企业需要与各利益相关方，包括消费者、媒体、政府部门等，保持积极的沟通和合作，邀请第三方机构参与调查，并公开调查结果，以增强公众的信任。
危机的影响往往是长期的，就算危机得到了妥善处理，企业仍需要持续关注品牌声誉的维护，还有重建工作。
跨文化沟通和危机管理能力，已成为企业不可或缺的核心竞争力，只有不断学习、反思和改进，才能在充满机遇和挑战的国际市场中，行稳致远。
希望所有“出海”的中国品牌，能够在未来的发展中，更加注重文化敏感度和危机管理，为我们品牌的国际化路保驾护航。
也希望消费者能够更加理性地看待，企业在跨文化沟通中出现的问题，给予企业一定的理解和包容，营造一个更加和谐的跨文化交流环境。
信源：wandermumnuria 网红道歉
环球时报2024年10月30日，关于知名火锅店中英西三语道歉