【亿邦原创】现代管理学之父彼得·德鲁克认为，企业只有两件事要做，一件是创新，另一件是营销。创新往往很难突破，营销则穿越周期伴随企业生存。
过去几年，伴随着国货消费品牌崛起，电商消费渠道繁荣，互联网流量平台一波波新生力量，数字营销技术变革，广告营销行业经历着时代的新旧嬗变。曾经光鲜的4A公司与“已死”、“倒闭潮”、“落寞”、“销声匿迹”等词高频共现，成为公众视野中广泛讨论的话题。全球超级广告巨头WPP最新财报披露，2024年第三季度其在中国区的营收下滑了21.3%。2023年其首席执行官还降薪了33%，寒意已从基层员工降薪裁员传递到高高在上的掌门人。
“chaos is a ladder."神剧《权力的游戏》早就揭示了时代变迁的真谛。随着传统4A公司衰落的喧嚣，在中国这个全球最大的消费市场，一波本土化的数字营销公司正悄然生长，接棒新周期新时代。
01
市场份额去哪儿了，谁在悄然接棒？
广告营销市场并没有消失。
2023年，中国广告业事业单位和规模以上企业广告业务收入超1.3万亿元，同比增长17.5%，位居世界第二。
只是市场变了。
4A广告商业模式兴盛于报纸、广播、电视等传统媒体占统治地位的上个世纪。中国大众传播的巅峰出现在1998年，这一年央视春晚以61.8%的综合收视率空前绝后。这个时期的4A公司用一个创意就可以征服世界。
智威汤逊、阳狮、李奥贝纳、电通等国际4A广告是中国广告营销市场的第一波淘金客，带着成熟的商业模式服务教育了中国品牌。蓝色光标、华扬联众、分众传媒是第二波中国本土化生长的玩家，吸收国际4A公司模式，发挥本土化客户及服务优势，迅速壮大，登上了资本市场。
改变发生在2015年。
中国社科院新闻所发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.7(2016)》显示，2015年互联网广告市场规模达到2096.7亿元，同比增长36.1%，首次超过电视、报纸、电台和杂志四大传统媒体广告之和。
广告营销的阵地完成了新旧势力更迭，进入互联网时代。
彼时，中国网民规模来到6.88亿，其中手机网民达到6.2亿，网站达到423万家，电子商务交易额突破20万亿元，网络经济以超30%的速度增长。从百度、淘宝、微博、小红书到拼多多，再到抖音，经历了搜索引擎、电商、社交媒体、社交电商、短视频一波波的媒介创新，互联网流量市场最终形成了多超头格局。
在这个分散的新流量阵地，传统4A公司的商业模式难以适应，以技术驱动，生根于新媒介平台的本土数字营销企业，以技术驱动、灵活多变、精准高效、低成本地投放抢占了品牌越来越多预算，开启了新的数字营销周期。
02
数字营销时代，需要新商业模式
传统的4A广告公司商业模式以广告创意和媒介投放为核心，以人的策略创意为手段拿客户，通过渠道代理赚佣金。主打一个大策略大创意，居高临下征服用户。一个央视的广告打出去，就可以全国皆知皆信皆购买。
互联网开启了一个主张个体，解构权威的新时代。“悦己”、“个性化”、“消费自信”成为新消费的代名词，用户主权意识觉醒，消费者不再甘于单纯听从品牌和营销公司“魔性洗脑”，而是更青睐于自己的兴趣和价格理性。
消费者认知品牌的方式从电视广告强制灌输，转变成了从搜索引擎、电商平台、社交平台、短视频网站等多维渠道碎片化感知，颠覆了传统4A广告公司多年建立起的传播渠道壁垒。尤其是如小红书、短视频等渠道，投放渠道分化到了KOL单元，渠道的数量、管理难度数量级提升。
传统4A公司一个大策划大创意打天下的坦克部队，很难适配碎片化的渠道巷战。创意优势不再，自媒体、KOL成为了创意生产者。进入全新的内容创意大爆炸时代，内容营销门槛变低，边界打破。从大创意时代到小内容时代，“超级小内容，超级小心智，超级小渗透”逐渐成为数字营销世界的标准打法。谁能更高效的生产内容、传播内容、度量内容，谁就更具备竞争力。
至此，传统4A公司以创意和媒介渠道资源为核心壁垒建立的商业逻辑被解构。
需求侧，中国市场从物资短缺进入供大于求新消费周期，消费者从门店排队、双十一抢购，走向主张性价比、低价、低物欲生活。消费市场进入红海竞争，企业对内降本增效，对外投放开始要效果、要转化。广告投放的周期缩短，更要求柔性的投放效果检测反馈、投放策略调优，投放频率数量级提升。
另一方面，随着中国经济发展带来的文化、民族自信，催生了一批新国货品牌，这些新品牌借力电商、网红从小做大，强烈需要符合其投放需求的营销服务。这些新客户、老客户的新需求，对传统4A公司基于人构建的组织运营架构提出了挑战。
当传统4A公司不再满足新的消费时代，数字营销应运而生。采用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、iWOM口碑营销等数字化方式，开启了以技术为手段，以人为落点的运营模式。
传统广告营销界的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”一朝被数字营销破解了。新的数字营销通过技术手段，可以根据用户年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等精准锁定用户，定向投放，监测转化效果，形成全链路闭环追踪。
浪费被看见，被击碎了。
03
WPP远去，新周期下的中国数字营销集团正在形成
伴随着新渠道、新客户引领的数字营销时代，中国已经生长出了新的媒介渠道代理公司、各类广告投放工具技术公司、营销方案策划公司及电商代运营等多样化的玩家。在各自领域跑出成绩后，这些新玩家开始拓展边界，走向壮大规模的新阶段。
这些新周期下的中国数字营销集团有几个特征。
一是技术驱动，从原生就非常注重以智能化、自动化技术驱动业务，积极拥抱新技术，智能推荐算法、营销自动化工具、大数据、云计算、人工智能、区块链等，一切技术皆可拿来尝试应用，提升营销效果和用户体验。
二是对数据资产有着天然的积累和挖掘应用。生于互联网数字时代，洞察用户需求、市场趋势，投放检测效果，甚至于创意内容的生产，处处都是数字化的应用，真实世界被结构化的数据映射到了虚拟的互联网。这些数字营销公司又通过数据的跨平台整合挖掘，帮助企业配置广告投放、人力、资金等资源，提高营销效果和投资回报率（ROI），影响现实世界的消费行为。
三是国际化的视野。新一波的中国数字营销企业成长于中国经济高速增长周期，在全球化出海、跨境电商蹦腾向前的大趋势里，伴随着客户走出去，他们很早就开启了国际化视野和布局，并有志于成为全球性的数字营销集团，而不是偏安一隅。
卓尔数科是新一波数字营销企业的典型头部企业代表。从微博、抖音到小红书、腾讯广告，卓尔数科通过几年的布局已经一步步实现了四大平台、公域私域渠道全域覆盖。同时，在创新技术驱动数字营销价值主张下，卓尔数科积极拥抱新一代数字技术，将RPA、AI、大数据应用到数字营销，形成了以客户为中心的5S全链服务模型。
在这个模型里，卓尔数科将数字营销服务拆分成策略咨询（Strategy）、社媒营销（Social）、种草营销（Seed）、一站式账号托管（Service）和电商营销（Sale）五个部分，给客户提供“一个价值主张，一套内容策略，一群用户资产”的全链条解决方案，通过行业竞争分析、品类洞察、消费者调研制定“营销大策略”，找到品牌的价值观和产品定位，用无数个“超级小内容”去做场景化的表达和传播，最终针对目标消费者用精细化的流量运营精准闭环，沉淀用户数据。
在全域、全链路基础上，卓尔数科正在构建第三个能力圈——全生态，即面向行业中小型整合营销公司、MCN机构、电商代运营公司、私域代运营公司等开放其沉淀积累的渠道资源、科技产品、资本及管理能力，赋能行业，构建数字营销生态。
营销行业是一个区域性、项目制特征非常明显的行业，行业天然小公司多，做大规模难。传统大4A集团主要通过资本并购完成业务扩张，旗下通常有多个子品牌子公司，服务不同区域、不同类型客户、承担不同角色。
以WPP为典型，20世纪80年代，WPP先后收购了智威汤逊（J.Walter Thompson）和奥美广告（Ogilvy&Mather）两家广告业元老。2000年后，又先后并购了扬雅广告（Young&Rubicam）、达彼思广告、精信广告集团（Grey Global Group）和新华信等区域市场龙头，最终形成了一个拥有60多个子公司的行业超级巨头。
数字营销时代，如何突破服务规模边际，完成从10-100的规模扩张是每个参与玩家面临的挑战。卓尔数科提出用生态的方式构建数字营销集团。
一是将自建的数字化基础设施开放给生态内合作伙伴，带动中小企业营销数字化转型，拥抱更先进高效的生产力。如企业全流程经营管理工具Z-Desk，嵌入了RPA，实现了全流程数字化经营高效管理；CID回旋镖小工具，打通了种草到拔草的数据，实现了营销转化效果精准检测；服务一线投放运营自研的AIGC产品Sara，整合通用大语言模型库和行业领域模型及数据，将2万以上客户笔记、不同平台的投放特征、1万以上的达人指标融入AI，实现了可应用级别的笔记、图片、视频等创意内容快速生成。此外还有智能投放工具、用户数据资产运营工具GrowKnows等。
二是整合生态内资源，通过组织管理、培训赋能，形成全生态协同效应。据了解，卓尔数科正在构建集技术研发、服务提供、生态构建于一体的现代服务业数字产业集群，未来或将涵盖数字技术领域（如大数据、AI、SaaS等技术服务公司）、营销服务机构（如广告服务商、内容服务商、MCN、电商代运营）及相关公共服务（如法律咨询、金融服务、人资服务）等。
卓尔数科构建的全域、全链、全生态模式，强调同心多元化，以技术和资源为核心，是一种与传统资本并购路径完全不同的新商业扩张逻辑。
截至目前，卓尔数科已与宝洁、苏泊尔、联想等数十家世界及中国500强企业深度合作，管理全球50亿媒介资产，解决方案已覆盖美妆、个护、3C、食品饮料、母婴等多个行业，拥有1000+生态合作伙伴，为6000+全球企业客户提供服务。
在行业一片低迷中，亿邦智库了解到卓尔数科在今年还实现了营收利润的双增长，表现出远超行业大盘的增长势头。卓尔数科是伴随着中国品牌崛起而成长起来的新一代数字营销公司。随着世界迎来中国周期，中国品牌全球化出海，其是否有机会成为一个诞生于中国的“WPP”？这是一个数字营销新时代的期待。